Grundlagen der Marktsegmentierung

Alles, was Sie über die Grundlagen der Marktsegmentierung wissen müssen. Die Marktsegmentierung basiert auf der Annahme, dass nicht alle potenziellen Kunden identisch sind und das Unternehmen ihre Bedürfnisse mit geeigneten Marketingstrategien adressieren oder sich auf nur ein einziges Segment konzentrieren und die Strategie entsprechend anpassen sollte. Marktteilnehmer schaffen die Grundlage für die Segmentierung des Marktes.

Für die Segmentierung des Marktes stehen verschiedene Grundlagen zur Verfügung, bei denen Vermarkter eine oder eine Kombination von mehr als einer Grundlage verwenden können, um den Markt zu segmentieren.

In diesem Artikel werden die Grundlagen der Marktsegmentierung erörtert. Erfahren Sie mehr über: - 1. Demografische Segmentierung 2. Geografische Segmentierung 3. Geodemografische Segmentierung 4. Psychografische Segmentierung 5. Verhaltens-Segmentierung.

Die Grundlagen der Marktsegmentierung haben viele Phasen durchlaufen. Es begann mit der demografischen Segmentierung, da die Daten leicht verfügbar waren. Dann ging es weiter zu Geografische Segmentierung, Geodemografische Segmentierung, Psychografische Segmentierung und Verhaltenssegmentierung.


Grundlagen der Marktsegmentierung: Demografische, geografische, geodemografische, psychografische und verhaltensbezogene Segmentierung

Grundlagen der Marktsegmentierung

Mit zunehmender Reife der Produktmärkte werden die Kundenbedürfnisse häufig spezialisierter. Abhängig vom Wettbewerbsniveau auf dem Produktmarkt ist die Segmentierung die natürliche Reaktion der Vermarkter auf die Marktsituation. Die Marktsegmentierung ist heute zur Norm geworden.

Die Marktsegmentierung basiert auf der Annahme, dass nicht alle potenziellen Kunden identisch sind und das Unternehmen ihre Bedürfnisse mit geeigneten Marketingstrategien adressieren oder sich auf nur ein einziges Segment konzentrieren und die Strategie entsprechend anpassen sollte.

Marktsegmentierung bedeutet einfach, einen Markt in verschiedene Gruppen zu unterteilen, die (i) gemeinsame Bedürfnisse haben und (ii) ähnlich auf eine Marketingaktion reagieren.

Der Segmentierungsprozess besteht aus fünf Schritten:

1. Wege finden, um die Verbraucher nach ihren Bedürfnissen zu gruppieren.

2. Wege finden, um Marketingaktionen zu gruppieren - normalerweise die angebotenen Produkte -, die der Organisation zur Verfügung stehen.

3. Entwicklung eines Marktproduktrasters, um die Marktsegmente mit den des Unternehmens in Beziehung zu setzen

4. Auswahl der Zielsegmente, auf die das Unternehmen seine Marketingaktionen ausrichtet.

5. Marketingmaßnahmen ergreifen, um Zielsegmente zu erreichen.

Obwohl die Marktsegmentierung als natürlicher Prozess betrachtet wird, gibt es immer eine Obergrenze für die Berücksichtigung der Anzahl der Marktsegmente. Die scheinbar zutreffenden Hypothesen besagen auch, dass mit zunehmender Segmentierung des Marktes die Vorstellungen der Vermarkter über ihre Kunden immer klarer und präziser werden. Solche eng definierten Segmente können jedoch weniger Kunden im Segment belassen und das Segment kann seinen Glanz für die Vermarkter verlieren.

Offensichtlich kann man dem Segmentierungsprozess skeptisch gegenüberstehen, wenn und solange nicht sichergestellt wird, dass:

1. Individuen innerhalb der Segmente sind von Natur aus ähnlich und haben dieselben Bedürfnisse, Einstellungen, Interessen und Meinungen.

2. Marktsegmente unterscheiden sich von der Gesamtbevölkerung, und Segmente unterscheiden sich von anderen Segmenten.

3. Ein solches Marktsegment ist groß genug, um mit einer separaten Marketingkampagne finanziell zielgerichtet zu sein.

4. Das Marktsegment ist über eine Art Medien- oder Marketingkommunikationsmodell erreichbar.

Vermarkter schaffen in einem ersten Schritt die Basis, um den Markt zu segmentieren. Für die Segmentierung des Marktes stehen mehrere Basen zur Verfügung, auf denen Vermarkter eine oder eine Kombination von mehr als einer Basis zur Segmentierung des Marktes verwenden können.

Basis # 1. Demografische Segmentierung :

Demografie ist die statistische Beschreibung von Bevölkerungsmerkmalen in Bezug auf Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familiengröße usw. Menschen unterscheiden sich in ihren demografischen Merkmalen, und die Verwendung dieser Variablen als Segmentierungsgrundlage durch Vermarkter basiert auf der Annahme, dass Menschen mit unterschiedlichen Merkmalen unterschiedliche Bedürfnisse haben. Im Falle eines Produkts können diese Unterschiede auch zu Verhaltensunterschieden führen.

Vermarkter müssen sich stärker auf bestimmte demografische Gruppen und nicht auf alle konzentrieren, wie bereits erwähnt, sollte sich die Gruppe hinsichtlich ihres Verhaltens unterscheiden. Unternehmen entwickeln Produkte und Dienstleistungen, um den Bedürfnissen der einzelnen demografischen Segmente gerecht zu werden und ihre Botschaften auf diese spezifischen Gruppen abzustimmen.

Eine Marktsegmentierung basierend auf Unterschieden im Bevölkerungsalter erkennt, dass Menschen in verschiedenen Altersgruppen nach unterschiedlichen Merkmalen oder Vorteilen des Produkts suchen, verschiedene Marken auswählen und die Informationen auch unterschiedlich verarbeiten. Aufgrund des unterschiedlichen Informationsverarbeitungsverhaltens entscheiden sich Vermarkter für unterschiedliche Werbe- und Werbeansätze sowohl in Bezug auf die Nachrichten- als auch auf die Medientechnik.

Coco-Cola India (CCI) startete in Pune seinen markengeführten Treffpunkt - die Coke Red Lounge. Die Lounge bietet Musik, Filme, Surfen im Internet, Konsolenspiele und Videos, die über einen Plasma-Bildschirm eingespeist werden. Das gesamte Dekor ist in brandroter Farbe. Ziel ist es, sich mit jungen Verbrauchern in Indien zu beschäftigen und ihnen die sichere Treffpunktzone anzubieten.

Für ein Produkt können Vermarkter Kinder, junge Erwachsene, Erwachsene, Erwachsene im mittleren Alter und Senioren ansprechen, und jeder von ihnen gehört zu einer bestimmten chronologischen Altersgruppe. Obwohl Senioren zu über 60-Jährigen gehören, erkennen sie Untergruppen innerhalb der Seniorengruppe und entwickeln spezifischere Strategien, insbesondere Werbestrategien, um bestimmte Untergruppen anzusprechen.

Vermarkter verfolgen auch das wahrscheinliche Bevölkerungswachstum verschiedener Altersgruppen als wichtigen Hinweis auf zukünftige Wachstumsmuster und die Marktgröße. Es wird jedoch festgestellt, dass das "kognitive Alter" und nicht das "chronologische Alter" einer Person ein besserer Indikator für ihr Kauf- und Kommunikationsverhalten ist. Beispielsweise kann der Erwachsene mittleren Alters trotz Zugehörigkeit zu verschiedenen Altersgruppen in Bezug auf seine Marken- und Medienauswahl einem jungen Erwachsenen ähneln.

Eine geschlechtsspezifische Marktsegmentierung ist relevant, wenn für eine Produktkategorie Männer und Frauen unterschiedliche Kauf- und Kaufverhaltensweisen aufweisen.

Erstens gibt es bestimmte geschlechtsspezifische Produkte, und ihre Botschaften für diese Produkte richten sich nur an ein bestimmtes Geschlecht, z. B. Anzeigen für After-Shave-Lotionen. Der Ton der Nachricht Berufung kann auch für Männer und Frauen unterschiedlich sein.

Zweitens erfordern gleiche Produkte, die von Männern und Frauen aus unterschiedlichen Gründen gekauft wurden, unterschiedliche Werbeattacken, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Drittens können Männer und Frauen in derselben Produktkategorie nach unterschiedlichen Merkmalen suchen, z. B. nach Deodorants, und diese Unterschiede werden zum Zeitpunkt der Entwicklung des Nachrichteninhalts und seiner Ausführung berücksichtigt.

Viertens können sich Männer und Frauen hinsichtlich ihrer Einflüsse auf die Entscheidungsfindung für einen Produktkauf unterscheiden. Während Männer bei Automobilen häufig die Hauptabnehmer sind, beeinflussen Frauen die Entscheidungsfindung bei der Wahl von Farbe und Design. Daher ziehen es Werbetreibende bei der Anzeigenausführung für ein Produkt vor, sowohl Männer als auch Frauen einzubeziehen, die gemeinsame Entscheidungen treffen.

Schließlich unterscheidet sich die Informationsverarbeitung zwischen Männern und Frauen. Frauen tendieren im Vergleich zu Männern zu einer detaillierteren Informationsverarbeitung. Im Gegensatz zu Frauen lehnen Männer Prominenten eher ab.

Das Einkommensniveau entscheidet über die Erschwinglichkeit verschiedener Güter, die als Bedarfsgegenstände, Kleinigkeiten oder Luxusartikel eingestuft werden, sowie über die Preisempfindlichkeit gegenüber der Qualität des Produkts. Die Hypothese ist, dass Einkommen und Preissensitivität des Verbrauchers negativ korrelieren und der Verbraucher angesichts des tendenziell steigenden Einkommens mehr Wertschöpfungskäufe erwartet als kostensparende Einkäufe.

Marketingfachleute entscheiden sich daher für die Ausrichtung auf verschiedene Einkommensgruppen und variieren den Nachrichteninhalt von Anzeigen, wobei Einsparungen beim Produktpreis mehr oder weniger im Vordergrund stehen. Medien- und Programmpräferenzen variieren auch für verschiedene Einkommensgruppen. Während sie sich an bestimmte Einkommensgruppen richten, erwägen Vermarkter angesichts des Wachstums von Haushalten mit doppeltem Einkommen auch, die Spar- und Ausgabemuster zu ändern.

Basis # 2. Geografische Segmentierung :

Abhängig von ihrem Aufenthaltsort stellen sich bei Verbrauchern häufig Unterschiede im Konsumverhalten heraus. Die Vermarkter unterteilen die Märkte auf nationaler und regionaler Ebene in verschiedene geografische Einheiten. Staatliche, lokale oder nachbarschaftliche Ebene. Diese Standorte unterscheiden sich sowohl durch ihre Verbreitung als auch durch das Ausmaß und die Art der Unterschiede und den Grad der Komplexität.

Die Nachrichten- und Medienstrategien unterscheiden sich daher für jeden Standort. Kleine Unternehmen, die auf ein lokales Gebiet ausgerichtet sind, setzen lokale Medien gegen nationale Vermarkter ein, die spezifische Werbe- und Marketingprogramme für bestimmte Regionen des Landes entwickeln. Das multinationale Unternehmen, das in verschiedenen Ländern tätig ist, muss stärker an die kulturellen und sprachlichen Unterschiede angepasst werden.

Basis # 3. Segmentierung nach Psychographie / Lebensstil :

Informationen über die psychografischen Merkmale oder Lebensstilfaktoren der Verbraucher bereichern die demografischen Informationen, da versucht wird, zu erklären, warum demografisch ähnliche Personen unterschiedliche Produkte kaufen oder unterschiedliche Message Appeals benötigen, um sich ihnen zu nähern. Psychografische Profile werden auf der Grundlage von Reaktionsmustern erstellt, die sich aus den Aktivitäten, Interessen und Meinungen der Menschen ergeben und als AIO-Inventar bezeichnet werden.

Mithilfe verschiedener Marktanalysetechniken identifizieren Vermarkter solche Gruppen, die eindeutige Lebensstilmuster aufweisen, und generieren so Marktsegmente basierend auf Unterschieden in ihrem Lebensstil. Lebensstil als Segmentierungsvariable ist vor allem für Produktkategorien nützlich, in denen das Selbst / Image des Benutzers wichtig ist. Wenn die Unterschiede im Lebensstil mit dem Produkt, der Marke und / oder der Mediennutzung des Verbrauchers korreliert sind, können Marketingstrategien, insbesondere Medien- und Nachrichtenstrategien, verfeinert werden.

Basis # 4. Segmentierung basierend auf der Produktnutzung :

Die Häufigkeit der Produktnutzung, dh die Nutzungsrate, kann schwer, mittel oder leicht sein, und die Märkte können segmentiert werden, um das Produkt an die angegebene Nutzungsrate für das Produkt anzupassen. Marktforschungen zufolge machen leichte und mittlere Anwender 70 bis 80 Prozent der Gesamtkunden aus und nur 20 bis 30 Prozent der Produktnachfrage.

Während Großverbraucher nur 20 bis 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen, machen sie für ihre Nutzungsrate 70 bis 80 Prozent der Produktnachfrage aus. Dies ist als 80-20-Regel für die Produktnachfrage bekannt, und Vermarkter verwenden diese Regel häufig, um die Nachfrage nach ihrem Produkt durch geeignete Marketing- und Kommunikationsprogramme für verschiedene Benutzergruppen zu steigern.

Es kann unterschiedliche Verwendungszwecke für das Produkt geben, und Verbraucher suchen bei unterschiedlichen Verwendungszwecken nach unterschiedlichen Vorteilen. Werbekampagnen fördern die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten des Produkts, um den Verbraucher über neue Verwendungsmöglichkeiten des Produkts zu informieren. Dies geschieht, um die Produktnutzungsrate voranzutreiben.

Basis # 5. Segmentierung basierend auf Markentreue :

Der Markt für das Produkt kann sich auch aufgrund des Benutzerstatus unterscheiden. Es gibt immer einige Benutzer und einige Nichtbenutzer der Produktkategorie. Bei den Benutzern des Produkts handelt es sich um Benutzer verschiedener Kategorien (NCU), markentreue Benutzer (BL), häufige Markenumschalter (FBS), andere Markenumschalter (OBS) oder andere markentreue Benutzer (OBL). Der potenzielle Markenkäufer gehört zu einer dieser fünf Gruppen, die sich gegenseitig ausschließen und auch die potenziellen Kunden des Produkts definieren.

Benutzer neuer Kategorien (New Category Users, NCU) bieten nicht immer ein gutes Umsatzpotenzial für das Produkt, da dies alles vom Bekanntheitsgrad des Produkts auf dem Markt abhängt. Unter den Nutzern werden diejenigen, die die Marke regelmäßig kaufen, als markentreu bezeichnet. Häufige Markenwechsler des Produktes haben eine mäßig günstige Einstellung zur Marke.

Zusammen repräsentieren diese beiden Typen den Markenverkauf auf dem Markt. Die nicht loyale Gruppe der Verbraucher, FBS und OBS, sucht häufig die günstigste oder bequemste Markenauswahl. Sie können dazu gebracht werden, ihren Anteil am Produktkauf zu erhöhen, indem Anzeigen erstellt werden, die die Loyalität dieser Käufer stärken.

Die Vermarkter halten jedoch nicht viel Vertrauen in die Käufer anderer markentreuer Kategorien (OBL), da sie der Marke des Werbetreibenden gegenüber wahrscheinlich eine negative oder neutrale Haltung einnehmen. Die Gruppe der anderen treuen Käufer vermeidet es tendenziell, Werbung für andere Marken zu schalten. Sie suchen keine Informationen und brauchen solide Gründe, um sich von der Marke zu überzeugen. Dies macht die gesamte Übung, sie für einen Probekauf zu gewinnen, kostspielig und schwierig. Wenn sie jedoch dazu neigen, loyal zu sein, besteht eine größere Chance, dass sie loyale Käufer der Marke werden.

Basis # 6. Segmentierung basierend auf den Vorteilen :

Die Märkte werden auch nach den Vorteilen segmentiert, die der Kunde bei der Produktnutzung anstrebt. Der Grund für eine vorteilsorientierte Marktsegmentierung liegt in der Tatsache, dass Produkte tatsächlich das Bündel von Vorteilen sind und verschiedene auf dem Markt verfügbare Produkte den Kunden nicht nur einen gewissen Nutzen bringen. Unterschiedliche Kunden wünschen sich unterschiedliche Vorteile des Produkts. Vermarkter wählen bestimmte Produkte aus und kommunizieren diese Vorteile mithilfe bestimmter Werbeprogramme.

Werbeprogramme unterscheiden sich durch die Verwendung unterschiedlicher Medien- und Kopierelemente. Russell Haley hat eine nutzenbasierte Segmentierung des Zahnpastamarktes durchgeführt und vier Marktsegmente identifiziert, nämlich sensorisches Segment, gesellig, Fäulnisprävention und unabhängiges Segment. Jedes Segment hatte seine bevorzugten Zahnpastamarken, die die erforderlichen Vorteile erbringen. Details zu verschiedenen nutzenbasierten Segmenten im Zahnpastamarkt.

Base # 7. Segmentierung basierend auf Einstellungen :

Es gibt verschiedene Einstellungsgruppen auf dem Markt. Es mag einige geben, die sich für das Produkt begeistern, während andere nur eine positive Einstellung, aber weniger Begeisterung für das Produkt haben. Manche scheinen neutral zu sein, manche sind gleichgültig und manche stehen dem Produkt negativ gegenüber.

Zuweilen entscheiden sich Vermarkter dafür, bestimmte Einstellungsgruppen anzusprechen und die erforderlichen Werbekampagnen durchzuführen, um den rückläufigen Produktverkauf aufrechtzuerhalten oder ihn weiter anzukurbeln. Honda, Hersteller von Motorrädern in Japan, initiierte einmal aggressive Werbekampagnen, um die negative Einstellung potenzieller Kunden zu ändern, dass Motorräder von schlechten Menschen benutzt werden. Durch eine entsprechende Werbekampagne mit der Aufschrift „Man trifft gute Leute beim Motorradfahren“ wurde die positive Einstellung gegenüber Motorrädern geweckt.

Der Rest ist die Erfolgsgeschichte von Honda Motorrädern. Der Vermarkter muss jedoch wissen, dass es für ein bestimmtes Produkt die positive Einstellung der Menschen ist, die die Grundlage für den Produktverkauf bildet, und nicht nur die Vertrautheit und das Wissen über die Marke. Es gibt sicherlich viele Kaufsituationen, in denen die Einstellungsbildung nicht wirklich vor dem eigentlichen Kauf stattfindet, wie bei Produkten mit geringer Beteiligung.

Um eine bestimmte Segmentierungsbasis auszuwählen, kann festgestellt werden, dass die geografischen Spezifikationen des Marktes einfach und leicht anzuwenden sind, der Zielauswahlprozess jedoch nur auf geografische Grenzen beschränkt ist. Am häufigsten werden Märkte logisch nach demografischen und / oder psychografischen Merkmalen segmentiert, um Verhaltensunterschiede zu erwarten.

Das Wissen über die Mitgliedschaft potenzieller Kunden in einer Käufergruppe, d. H. NCU, BL, FBS, OBS oder OBL sorgen für mehr Klarheit bei der Auswahl der Zielgruppe. Der überlappende Bereich zwischen den beiden Kreisen, der unterschiedliche Marktspezifikationen in darstellt, stellt eine klare Darstellung der Zielgruppe für das Produkt dar. Andernfalls kann das Verständnis des Käuferstatus des Zielpublikums bei der Schärfung der Strategien hilfreich sein, auch wenn nicht der überlappende Bereich gesucht wird.


Grundlagen der Marktsegmentierung - Geografische, demografische, psychografische und Verhaltenssegmentierung

Bei der Marktsegmentierung geht es darum, Divisionen zu schaffen. Ein Markt ist eine Sammlung von Verbrauchern, die nach bestimmten Kriterien in verschiedene Gruppen eingeteilt werden können. Hierzu zählen Verbrauchereigenschaften wie Alter, Einkommen, Beruf, Geschlecht, Persönlichkeit, Nutzungsmenge, Alter und Lebensstil.

Die Segmentierungsgrundlagen lassen sich in die folgenden vier Kategorien einteilen:

1. Geografische Segmentierung (dh Region, Stadtgröße, Bevölkerungsdichte und Klima)

2. Demografische Segmentierung (dh Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung und Einkommen)

3. Psychographische Segmentierung (dh Motivation, Persönlichkeit, Wahrnehmung, Einstellung und Lebensstil)

4. Verhaltenssegmentierung (dh Nutzen, Nutzungsrate, Loyalität und Bewusstseinszustand)

Geografische und demografische Segmentierung sind einfach zu üben. Zum Beispiel kann ein Markt leicht nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Region aufgeteilt werden. Diese Segmentierungsbasen werden auch als beschreibende Basen bezeichnet, da diese Variablen zur Beschreibung der Verbraucher verwendet werden.

Verhaltens- und psychografische Grundlagen sind aufgrund der Komplexität und der Komplikationen, die mit ihrer Messung verbunden sind, schwierig zu verwenden. Zum Beispiel erfordert die Kategorisierung von Menschen in einem Markt auf der Basis von Persönlichkeit oder Loyalität die Entwicklung eines geeigneten Maßes und eine komplizierte Analyse.

Im Gegensatz zu objektiven demografischen Variablen sind Verhaltensvariablen subjektive Konstrukte. Dies sind keine externen Deskriptoren wie Alter oder Geschlecht, sondern mentale Konstruktionen, die durch psychologische Instrumente erfasst werden müssen.

Eine andere Sichtweise auf Segmentierungsgrundlagen besteht darin, zu unterscheiden, ob es sich um priori oder post-hoc-Segmentierungsmethoden handelt. Zu den vorrangigen Grundlagen der Segmentierung gehört die Auswahl einer Grundlage für eine Segmentierungsvariable auf der Grundlage von vermuteten Grundlagen ohne Prüfung oder Analyse.

Beispielsweise wird davon ausgegangen, dass Verbraucher über Altersgruppen oder Geschlechter hinweg wahrscheinlich unterschiedlich sind. Priori-Segmentierungsbasen bilden automatisch Gruppen in einem Markt. Wenn das Geschlecht als Grundlage für die Segmentierung herangezogen wird, würde dies einen Markt zwangsweise in zwei Gruppen aufteilen (dh männlich und weiblich).

Sobald eine Variable von vornherein ausgewählt wurde, werden die Verbraucher Kategorien zugeordnet, mit der Annahme, dass sie innerhalb des Segments ähnlich sind und sich zwischen den Segmenten unterscheiden. Dies kann jedoch nicht wahr sein.

Beispielsweise unterscheiden sich Männer und Frauen aufgrund des Geschlechts, können sich jedoch in Bezug auf ein Produkt, beispielsweise die Bevorzugung eines Cola-Getränks oder von Eiscreme, ähnlich verhalten. Diese Verhaltensähnlichkeit macht diese Grundlage der Segmentierung überflüssig. Daher können Priori-Basen der Segmentierung effizient sein, sind aber möglicherweise nicht effektiv.

Post-hoc-Segmentierungsmethoden erstellen Segmente nicht automatisch. stattdessen identifizieren oder gründen sie verschiedene Gruppen. Es werden keine Annahmen über die Präsenz von Verbrauchergruppen auf dem Markt gemacht. Ihre Anwesenheit wird vielmehr nach der Datenerfassung und -analyse abgeleitet.

Bei der Post-Hoc-Segmentierung werden Clustering-Verfahren für gesammelte Daten verwendet, um ähnliche Gruppen zu identifizieren, die in einer größeren Gruppe verborgen sind. Diese Methode wird bei der psychografischen Segmentierung verwendet. Nach der Entwicklung eines Instruments zur Messung des Lebensstils werden Daten vom Markt gesammelt, um zu überprüfen, ob sie verschiedene psychografische Cluster enthalten.

Die demografische Segmentierung ist im Hinblick auf die Benutzerfreundlichkeit hoch und kostengünstiger, im Hinblick auf die Vorhersage des Verbraucherverhaltens jedoch niedrig. Auf der anderen Seite ist die psychografische Segmentierung schwierig durchzuführen und kostet mehr, ist aber effektiver bei der Vorhersage des Verbraucherverhaltens.

1. Geografische Segmentierung:

Die Geographie als Disziplin befasst sich mit den Oberflächeneigenschaften der Erde, einschließlich Klima, Höhe, Boden und Bevölkerung. Bei der geografischen Segmentierung wird der Markt in verschiedene geografische Einheiten unterteilt. Die Aufteilung des Landes in verschiedene Kontinente, Regionen und Nationen, die weiter in Staaten und Städte unterteilt ist, ist eine geografische Segmentierung.

Diese Segmentierungsmethode ist nützlich, wenn beim Ändern der Koordinaten Verbrauchervariationen auftreten. Die Geographie beeinflusst das Leben und Verhalten der Menschen. Beispielsweise dürften die Märkte in extrem kalten und heißen Regionen unterschiedlich sein.

In ähnlicher Weise können Unterschiede bei Menschen in Nordamerika, Europa, dem Nahen Osten und Asien beobachtet werden. Innerhalb Indiens unterscheiden sich Menschen aus Ost, West, Nord und Süd in ihrem Kauf- und Konsumverhalten. Diese geografischen Unterschiede machen eine standardisierte Vermarktung unwirksam. Zum Beispiel ist Kaffee ein weit verbreitetes Getränk in Südindien, während Tee in Nordindien häufiger vorkommt.

HUL nutzte diesen Unterschied, um Brooke Bond-Tee und Lipton-Tee zusammen mit Bru-Kaffee zu vermarkten. Ebenso segmentierte Bharti Airtel seinen Markt nach geografischen Gesichtspunkten. Es unterteilt den indischen Markt in Ost-, West-, Süd-, Nord- und Zentralregionen. Das Unternehmen führt Werbekampagnen durch, die nach Geschmack und Vorlieben der jeweiligen Region erstellt werden. Duckback, Hersteller von wasserdichten Mänteln, Taschen und Regenschirmen, vermarktet seine Produkte in Regionen, in denen es stark regnet.

2. Demografische Segmentierung:

Verbraucher in einem Markt haben unterschiedliche demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Religion, Bildung und Beruf. Diese Eigenschaften sind einfach zu messen und werden daher am häufigsten von Vermarktern verwendet. Einer der Gründe für ihre Beliebtheit ist, dass demografische Merkmale eng mit den Bedürfnissen, Wünschen und Präferenzen der Verbraucher zusammenhängen.

Diese Korrelation zwischen demografischen Merkmalen und dem Verbraucherverhalten unterstützt diese Art der Segmentierung. Zum Beispiel ist das Einkommen ein starker Indikator für die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher. Demografische Merkmale sind sehr nützlich, um den Zielmarkt zu lokalisieren, da sie leicht zu beobachten sind.

Es ist einfacher, Verbraucher nach Alter oder Einkommen zu lokalisieren. Demografische Variablen beschreiben jedoch nicht, wie Menschen in einem Segment denken und fühlen. In Bezug auf ihr kognitives Verhalten lassen sich nur sehr geringe Erkenntnisse gewinnen. Zwei Personen, die einer bestimmten Einkommensklasse angehören, sind sich in Bezug auf das Einkommen sicherlich ähnlich, können sich jedoch in ihrem Denken grundlegend voneinander unterscheiden.

Wenn das Denken mehr Einfluss auf das Verbraucherverhalten hat, bietet die demografische Segmentierung möglicherweise nur geringe Einblicke in die Strategieentwicklung. Die segmentinterne Ähnlichkeit der Erträge ist daher überflüssig.

Die demografischen Grundlagen der Segmentierung werden hier kurz erläutert:

ich. Alter:

Menschen in einem Markt können in verschiedene Alterskategorien eingeteilt werden. Das Alter wird als Variable für die Segmentierung herangezogen, wobei davon ausgegangen wird, dass die Bedürfnisse der Verbraucher je nach Altersgruppe unterschiedlich sind. Dies ist keine ungültige Annahme.

Beispielsweise richten sich Kindergarten-, Spielzeug- und Zeichentrickkanäle an die Altersgruppe der Kinder. Motorräder und Colleges richten sich an Jugendliche. Die altersbasierte Klassifizierung erzeugt Segmente wie Säuglinge, Kinder, Jugendliche, Erwachsene und Senioren.

ii. Geschlecht:

Es ist einer der spürbarsten Unterschiede zwischen den Menschen. Biologische Unterschiede und soziale Konditionierung unterscheiden Männer von Frauen. Diese Unterschiede manifestieren sich in der unterschiedlichen Reaktion auf Produkte und Kommunikationsattraktionen. Zum Beispiel sind Damenbinden reine Damenprodukte.

Kulturelle Konditionierung und soziale Rollen verbinden auch Produktkategorien mit bestimmten Geschlechtern. Zum Beispiel sind Schmuck, Puppen, Schönheitsprodukte, Haushaltswaren und Haarpflegeprodukte herkömmlicherweise mit Frauen verbunden, wohingegen Produkte wie Spielzeugpistolen, Automobile, Hardware und Gebrauchsgüter mit Männern verbunden sind. Die geschlechtsspezifische Segmentierung unterteilt den Markt auf einfache Weise, um festzustellen, welche Produkte und Dienstleistungen für diese Gruppen typisch sind.

Es muss auch berücksichtigt werden, dass sich geschlechtsspezifische Unterschiede und Rollen ändern. Die Produktklassifizierung nach Geschlecht wird subtil geändert. Daher kann es sein, dass die Produktklassifizierung anhand von Stereotypen nicht das wahre Wesen des Marktes erfasst. Überlegen Sie, wie Kosmetika und Schönheitsprodukte im Laufe der Zeit geschlechtsneutral geworden sind.

Dies hat eine ganze Reihe von Kosmetik- und Schönheitsmarken hervorgebracht, die sich an Männer richten, wie Fair and Handsome, Brylcreem, Gamier Face Wash, Nivea, VLCG und Looks Salon. Das Gegenteil ist auch der Fall; Frauen sind zum Hauptziel für typische Männerprodukte wie DSLR-Kameras, Motorroller und Autos geworden.

iii. Einkommen:

Es ist eine der kritischen Determinanten des Konsumentenverhaltens. Die Konsumentensegmentierung nach Einkommenskategorien ist hilfreich, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Art von Produkten voraussichtlich konsumiert werden. Zum Beispiel bestimmt der Einfluss des Einkommens auf die Menschen, was sie für den Transport verwenden, dh ob sie ein Fahrrad, ein Moped, ein Motorrad, ein Kleinwagen oder ein Luxusauto benutzen.

Vermarkter bedienen somit unterschiedliche Einkommensgruppen, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend gestalten. Zum Beispiel vermarktet HUL drei Varianten der Reinigungskraft, nämlich Wheel, Surf und Surf Excel, die sich an die Wirtschaftlichkeit, das mittlere und das obere Ende des Marktes richten.

Auto-Vermarkter verwenden üblicherweise eine einkommensbezogene Segmentierung, um ihren Markt aufzuteilen und verschiedene Varianten je nach Erschwinglichkeit zu verkaufen. Es wird angenommen, dass das Einkommen der Haupttreiber des Verbrauchs ist, aber es wäre falsch anzunehmen, dass es der einzige Treiber ist. Das Einkommen bestimmt die Erschwinglichkeit, aber der Verbrauch wird auch von anderen Faktoren beeinflusst.

Es wäre falsch anzunehmen, dass Menschen mit hohem Einkommen die einzigen Käufer von Luxusautos sind und jeder am unteren Ende des Spektrums sparsame Autos kauft. Auf Kredite gekaufte Autos lassen vermuten, dass die Menschen in ihrem Konsumverhalten Einkommensgrenzen überschreiten. Ebenso fahren einige wohlhabende Leute auch kleine Autos.

3. Psychographische Segmentierung:

Bei der demografischen Segmentierung werden die Verbraucher in Bezug auf ihre Identität oder ihre Deskriptoren (dh Alter, Einkommen, Geschlecht, geografische Lage und Beruf) unterteilt. Die psychografische Segmentierung stützt sich auf die Verwendung psychologischer, soziologischer und anthropologischer Faktoren, um die Segmentierung eines Marktes zu bestimmen.

Psychographisch bedeutet die Messung psychologischer Merkmale. In der Psychographie geht es also um die Messung der inneren Eigenschaften eines Individuums. Innere psychologische Merkmale wie Persönlichkeit, Selbstbild, Wahrnehmung, Einstellung und Motivation spielen eine Rolle für das Verbraucherverhalten.

Der Begriff Psychografie wird häufig synonym mit Lebensstil verwendet. "Psycho" bedeutet etymologisch, dass dieser Forschungsbereich versucht, das Verbraucherverhalten zu erklären, indem unter der Oberfläche eines Menschen nach Eigenschaften gesucht wird. Die demografische Segmentierung profiliert oder klassifiziert Verbraucher anhand konkreter Kriterien, während die psychografische Segmentierung die Menschen danach unterteilt, was sie tun, was sie bevorzugen und was sie denken.

Lebensstil oder Lebensstil bedeutet Lebensmuster einer Person. Psychologische Verfassung manifestiert sich in dem, was eine Person tut (dh Aktivitäten), bevorzugt (dh Interessen) und denkt (dh Meinungen). Die psychografische Segmentierung umfasst die Messung von Verbraucher-AIOs (Activities Interests and Opinions).

In der Regel wird ein Fragebogen mit einer Reihe von Aussagen zu einer repräsentativen Stichprobe verwaltet, mit denen die Reaktionen der Verbraucher auf Aktivitäten, Interessen und Meinungen erfasst werden. Die Daten werden dann statistisch analysiert, um anhand ihrer Ähnlichkeit Konsumentengruppen zu ermitteln.

Eine der bahnbrechenden Studien zur psychografischen Segmentierung wurde von SRI International durchgeführt. Ihre VALS2-Umfrage (Werte und Lebensstil) identifizierte acht Verbrauchersegmente. Menschen in diesen Segmenten unterscheiden sich in ihrer psychologischen Konstruktion.

Psychologische Erkenntnisse, die mit demografischen Informationen abgeglichen werden, können den Vermarktern ein vollständiges Bild der Segmente vermitteln, mit denen sie konfrontiert sind. Anhand dieser Erkenntnisse können Entscheidungen darüber getroffen werden, welche Art von Produkten und Kommunikation für sie sinnvoll ist.

Einige der VALS2-Segmente sind: (i) Aktualisierer (unabhängig, führend, Risikoträger), (ii) Erfüllungsgehilfen (organisiert, selbstbewusst, intellektuell), (iii) Gläubige (wörtlich, respektvoll, loyal), (iv) Erfahrende (ungeduldig, impulsiv, spontan) und (v) Kämpfer (vorsichtig, konservativ, Konformisten).

4. Verhaltenssegmentierung:

Bei dieser Segmentierungsmethode werden Aspekte des Verbraucherverhaltens zur Marktaufteilung herangezogen. Verbraucher unterscheiden sich in ihrer Art der Verwendung und der Treue zu einem Produkt. Die Aufteilung der Verbraucher nach Verhaltensaspekten in verschiedene Gruppen kann dabei helfen, ihre Einzigartigkeit und ihre Auswirkungen auf das Marketing zu erkennen.

ich. Verwendungsmenge:

Verbraucher auf dem Markt können anhand der Verbrauchsmenge eingeteilt werden. Eine der einfachsten Möglichkeiten, in diese Sparte zu gelangen, besteht darin, den Markt in leichte, mittlere und schwere Benutzer aufzuteilen.

Beispielsweise lassen sich Marktunterschiede beim Konsum von Cola feststellen. Einige Verbraucher trinken gelegentlich Cola mit einem durchschnittlichen Verbrauch von weniger als zwei Litern pro Monat. Mittlere Verbrauchergruppen können zwei bis vier Liter konsumieren, während schwere Verbraucher mehr als fünf Liter konsumieren können. Die größeren PET-Flaschen von Coca-Cola mit einem Liter sind für starke Konsumenten gedacht.

ii. Gelegenheit:

Vermarkter geben den Anlass des Konsums eines Produkts nicht im Voraus an. Daher kann eine Produktkategorie bei verschiedenen Gelegenheiten verwendet werden. Der Markt kann daher nach Anlass segmentiert werden. Zum Beispiel können alkoholfreie Getränke zu verschiedenen Anlässen konsumiert werden, wie zum Beispiel zum Durstlöschen in der Sonne, zur Unterhaltung der Gäste zu Hause oder zum Abendessen.

Tropicana will das verbrauchsorientierte Morgenfrühstück mit der Meldung "Jetzt soll das Frühstück gewinnen" ausweiten. Anlässe können auch mit Jahreszeiten in Verbindung gebracht werden. Zum Beispiel sind Gebrauchsgüter, Wohnkultur und Wandfarbe mit den Festspielen in Indien verbunden. Titan hat auch den Uhrenkauf zum Schenken gefördert.

iii. Loyalität:

Die Konsumenten sind den konsumierten Marken unterschiedlich verbunden. Der Markt könnte auch auf der Grundlage des Loyalitätsstatus segmentiert werden. Es gibt Käufer, die sich niemals von ihrer bevorzugten Marke entfernen würden. Sie werden als wahr oder treu bezeichnet. Verbraucher, denen es egal ist, welche Marke sie konsumieren, können problemlos von einer Marke zur anderen wechseln.

Diese Gruppe von Verbrauchern wird als Umschalter bezeichnet. Die loyalitätsbasierte Segmentierung hat in letzter Zeit an Bedeutung gewonnen, da loyale Verbraucher rentabler sind. Unternehmen profilieren ihre Konsumenten, um Loyalisten zu identifizieren, damit sie bevorzugt behandelt werden können. Kundenkarten und Prämienprogramme sind Werkzeuge, um treue Kunden zu messen und zu verwalten.

iv. Vorteile gesucht:

Verbraucher können von einem Produkt verschiedene Vorteile erwarten. Diese Unterschiede bieten eine logische Grundlage für die Aufteilung eines Marktes nach den angestrebten Vorteilen. Zum Beispiel sind zwei Kundengruppen auf dem Immobilienmarkt Investoren und Käufer von Eigenheimen. Investoren kaufen Häuser, um ihre Investition zu vervielfachen, während Käufer von Eigenheimen kaufen, um in der Wohnung zu leben.

Ebenso kaufen einige Leute Gold und Diamanten als Schmuck, während andere kaufen, um zu investieren. Die Leistungssegmentierung ist auf dem Zahnpastamarkt klar erkennbar. Die Segmente umfassen Suchende nach Sozialleistungen, Schutzleistungen und wirtschaftlichen Vorteilen.

Wirksamkeit der Segmentierung :

Segmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines Marktes in homogene Gruppen basierend auf einer oder mehreren Verbrauchervariablen. Die Segmentierung ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn Gruppen erstellt werden, die für Marketingzwecke von Bedeutung sind. Six criteria are used to judge segment effectiveness, namely similarity, heterogeneity, sufficiency, stability, accessibility, and profitability.

ich. Ähnlichkeit:

The requirement of similarity between consumers within a segment is fundamental. The segmentation process must group consumers in such a way that intra-segment similarity is maximized. Intra-segment similarity implies that consumers within a segment have similar responsiveness to a given marketing stimuli.

ii. Heterogeneity:

Segmentation variable sometimes creates segments that have high inter-segment heterogeneity. A segmentation process that breaks the market into different groups but if consumers in these groups exhibit similar responsiveness to a marketing stimuli, then it is a case of superfluous segmentation.

iii. Sufficiency:

Segments may differ in terms of the number of consumers contained therein. The number of members in a segment often corresponds with the size of that market. For a segment to be of interest to a marketer, it must have sufficient scope for doing business. The size of a particular segment can be estimated or ascertained by looking into available published statistics. The measures often used to gauge segment sufficiency are expressed in terms of sales and market share.

iv. Stability:

A marketer must select a stable and steady segment. This characteristic ensures certainty and assurance that the segment is likely to stay for some duration. Unstable and fickle segments are unpredictable therefore risky. For instance, the fashion segment is erratic and inconsistent and therefore involves risk.

v. Accessibility:

An inaccessible segment increases the costs and thereby becomes unattractive in terms of marketing outcomes.

vi. Profitability:

Segments are meant to produce surpluses. If for some reasons a segment fails to survive the test of profitability it is not worth pursuing.


Bases of Market Segmentation – With Variables Used by Marketers for Each Type of Segmentation

1. Geographic Segmentation:

It is the segmentation on the basis of region of a country or the world, market size, market density, or climate. Market density means the number of people within a unit of land, such as a census tract. Climate is generally used for geographic segmentation because of its dramatic impact on residents' needs and purchasing behaviour.

Snow-blowers, water and snow skis, clothing, and air-conditioning and heating systems are products with varying appeal, depending on climate.

A regional approach is taking by companies producing consumer goods to marketing for four reasons, which are as follows:

(i) Due to the emergence of sluggish and intensely competitive markets, firms look out for new ways to increase their sales by expanding markets geographically.

(ii) When new regional brands are introduced to appeal the local preferences by packaged-goods manufacturers.

(iii) Computerised checkout stations give retailers an accurate assessment of the best brand in the region.

(iv) A more regional approach allows consumer goods companies to react more quickly to competition.

2. Demographic Segmentation:

For demographic segmentation market is divided into groups on the basis of variable such as age, family size, family life-cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality and social class. For distinguishing customer groups' demographic variables are used.

Some of the demographic variables used are:

(i) Gender and sexual orientation – The gender segmentation is a popular forms of segmentation catering to the different needs of male and female as they have been vocal about their separate needs.

(ii) Age and life-cycle stage – The variation in the wants and liabilities of consumer comes with age. On the basis of age, a market can be divided into four parts viz., children, young, adults and old.

(iii) Marital status – Marital status of a person largely influences a person's lifestyle. While single individual have a more independent and spendthrift attitude, with more expenditure on food and entertainment, individuals who are married allocate large part of their income on durable goods and household needs.

(iv) Family size – The size of the family determines the amount and size of purchases. The consumption pattern of a big-sized joint family differs from a small-sized nucleus family.

(v) Social class – Strongly influences the preference like in cars, clothing, home furnishings, leisure activities, reading habits, etc. Many companies design products and services for specific social classes.

(vi) Educational level – The academic standard segments people with same income, ie, with a similar ability to buy into their different likelihood to buy.

(vii) Occupation – Various occupations determines the buying behaviour. People in sales and people in academic training will have different purchase behaviour.

(viii) Religion – Religious rituals, cultures traditions and also differentiate and segment the market.

(ix) Income – Differences in income along the population in any country. In India it is as diverse as from few hundred rupees a month to millions a month. In this scenario, the customers will behave differently in terms of wants as per their income.

3. Psychographic Segmentation:

It has been seen that two consumers with the same demographic characteristics may act in an entirely different manner. Despite having same age, from the same profession, with similar education and income, each of the customers may have a different attitude towards risk-taking and new product and stores.

This is because of the following psychographic variables:

(i) Personality – In segment markets marketers have used personality variables. They endow their products with brand personality that matches to consumer personalities.

(ii) Beliefs – It is a parameters of segmentation utilised by marketers to sell products. People according to their situation and bringing-up develop their own beliefs. For example, people develop religious beliefs as per the religion they follow. And their purchase behaviours are greatly influenced by their beliefs. Not only during festivals but in normal life also people with different religious beliefs develop different lifestyles and different behaviour as consumer.

(iii) Values – On the basis of core values some marketers segments ie, belief systems that consumer attitudes and behaviour. Core values go much deeper than behaviour or attitude and determine, at a basic level, people's choices and desires over the long term. Marketers who segment by values believe that by appealing to people's inner selves it is possible to influence their outer-selves, their purchase behaviour.

(iv) Lifestyles – As lifestyle reflects the overall manner in which persons live and spend time and money it is considered as an important factor. It is behavioural concept enabling us to grasp and predict buyer behaviour. Lifestyle concept has interdisciplinary approach as it involves sociology, culture, psychology and demography. Lifestyle concept as a basis for segmentation is quite reasonable and desirable.

4. Behavioural Segmentation:

On the basis of buyers knowledge, attitude, use, or response to a product they are divided into groups. Many marketers have the trust that behavioural variables—benefits, occasions, user status, loyalty status, usage rate, buyers-readiness stage, and attitude are the best starting points for consulting market segments.

Buyer 'readiness' or preparedness is one of the important variable used for segmenting the market. At any given time, buyers are at different stages of readiness. There are unaware buyers, people who are aware but not interested, people who are interested and are desirous to buy and lastly, those who will positively buy the product.

The major behavioural variables used by marketers to segment the market are as follows:

(i) Benefits – The marketer identifies the benefits a customer looks while purchasing a product.

(ii) Occasions – Buyers / customer can be distinguished as per the occasions in which they purchase or use a product.

(iii) User States – A product is determined by the usage different groups undertake.

(iv) Quality Consumed – The quality consumed at a certain period serves as the basis of distinctions.

(v) Buyer-Readiness stage – Whether a consumer is ready or prepare to purchase also serves as the basis of segmentation.

(vi) Loyalty Status – The behaviour of customer that suggests their loyalty to brands.

(vii) Attitudes – At different stages of life, people have attitudes that determines their purchasing power that works as per their moods.


Bases of Market Segmentation – 4 Main Bases: Geographical, Demographic, Psychographic and Behavioural Segmentation

1. Geographical Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided on the basis of regions or areas like Nations, States, Cities, Towns, North, South, East, & West. Take for example, the world is a market, a mobile manufacturer may focus on the Asian Countries, further he may concentrate on the Indian market and further divide the Indian market into North, South, East and West regions.

The manufacturer may want to first start in the Southern region and concentrate on Karnataka, Bengaluru North Region.

2. Demographic Segmentation:

Segmentation can further be done on the basis of demography (demographics is the study of Population). The market may be segmented into regions but the people residing in those regions will be of different age groups or gender, will have different occupations and education.

Therefore, it then becomes necessary to further group them on the demographic elements as follows:

ein. Segmenting on the basis of age

b. Bildung

c. Besetzung

d. Einkommen

e. Religion

f. Geschlecht

G. Family size, and

h. Social Class etc.

Beispiel:

A mobile phone manufacturer divides the region into North, South, East & West, he targets the Northern region and further divides the market on the basis on gender, income, occupation etc. Offers handsets to the respective groups based on their likes and preferences.

3. Psychographic Segmentation:

In this the market is segmented on the basis of the psychology of the people, that is, the way people think and live their life, in other words it is the lifestyle of the people. Market may be divided on the basis of demography, but it has been found out that, though people belong to the same demographic group, their thinking and way of living is different.

Beispiel:

People belonging to the high income group may live a simple lifestyle and prefer simple products. Therefore a mobile manufacturer needs to offer luxury high priced mobile phones to this group along with reasonably priced low end handsets.

Another example can be for clothes, women form a major group, but all women do not have the same lifestyle, some are fashionable, some prefer simple branded clothes and some prefer good quality unbranded and reasonably priced clothing.

4. Behavioural Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided into groups as per their behavior towards the products. The behavior relates to the frequency of usage, volume of consumption, loyalty towards the brand, behavior during occasions like festivals, marriages etc. This type of segmentation is needed so that the marketer can gain advantage and satisfy the group in a better manner.

Beispiel:

During festivals, certain group of people based on their religion purchase more products. Some groups use more of certain products and are frequent buyers, for example, dual income families may buy bread more frequently and maybe loyal to a certain brand.


Bases of Market Segmentation – 5 Ways to Segment the Market

The bases of market segmentation have gone a long way through different stages. It started with demographic segmentation, as the data was easily available. Then it moved on to Geographic segmentation, Geo-demographic segmentation, Psychographic Segmentation and Behavioural Segmentation.

Following is the five ways to segment the market:

Way # 1. Demographic Segmentation:

Demographic segmentation is most commonly used base for segmentation. The basis of the segmentation is age, sex, education, income, occupation, marital status, family size, family life cycle, religion, nationality and social class. All these variables are either used as a single factor or in combination to segment the market.

(a) Age:

Age is most commonly used basis, as the same age group people behave in the identical manner and will have identical needs. Marketers design, produce, package and promote products differently to meet the needs of different age groups.

For example, Colgate has different products for different age groups like Colgate Dental Cream and Colgate Kids Toothpaste. On the basis of age only, the leading toy manufacturer Fisher-Price has seven categories of toys based on the age right from Birth to 5 Months, 6 Months to 11 months, 12 months to 23 months, 2 Years, 3 Years, 4 Years to 5 Years and up.

On the whole, age can be broadly categorized in the following manner:

Infant: Newly born to 1 year

Child: 1 to 12 years

Adolescent: 12 to 15

Teens: 16 to 19

Youth: 20 to 35

Middle Aged: 36 to 50

Elders: 51 to 60

Seniors: 60 and above

Johnsons & Johnsons, JAM, Magic Pot, Aastha Channel, MTV are few of the examples on the basis of Age segmentation.

(b) Income:

Income has been a key driver in segmenting the market. It is based on the belief that the behaviour of the consumer changes with the changes in income. Many automobile, consumer durable, financial services, hospitality, apparels, cosmetics and travel companies segment their market on the basis of income.

Broadly, on the basis of income, market can be segmented as – Low Income, Low Middle income, middle income, upper middle income and high income. It has also been found that with the increase in income, the percentage expenditure on food and other basic necessities goes down.

CK Prahlad in his book 'The Fortune at the Bottom of the Pyramid' has talked about the marketing opportunities lying at the bottom of the pyramid ie Lower income segment. The success of Nirma, Ghadi, and 555 are examples of successful marketing at the bottom of the pyramid.

(c) Gender:

Gender differentiation forms a fundamental segment in the marketing, as the needs of male and female are very different. Clothing and apparels, cosmetics, magazines, shoes are few of the areas, where gender differentiation creates its own market. Axe, Raymond, Pulsar are the brands targeted towards male, while Scooty, Femina, Revlon, Titan Raga are the brands targeted towards female.

Few brands target both the genders like Reebok and Gamier, through their different products or through sub branding.

(d) Occupation:

Occupation is also an important variable in segmenting the market. The consumption behaviour of a working executive differs from a self-employed person or a blue collar worker or a businessman. In the same way, there are professionals like Doctors, Lawyers, Teachers, Professors, Chartered Accountants or Traders or Students or Shopkeepers or Housewives, whose consumption habits are similar in their segment.

Financial companies and banks like ICICI Bank, State Bank of India, Central Bank of India etc. regularly target these on the basis of their occupation with their different schemes. Recently State Bank of India has offered special benefits for its defense personnel customers.

(e) Education:

Education also played an important role in segmenting the market. Indian market can be classified as Illiterates, Literates, High School Pass-outs, University educated and professionally qualified people. The business of information like Newspapers, magazines, books etc. gets seriously affected by the education variable.

(f) Marital Status:

Being single or being married influences the behaviour patterns of the customers and thus it paves the basis for market segmentation. Unmarried people generally use more of fast food and packaged food than their married counterpart. Similarly married people tend to spend a lot on consumer durables, cars, travel plans and financial products.

Few businesses like Matrimonial websites, wedding management companies, wedding video and photographers are directly dependent on the status of marriage.

(g) Family Size:

Family size and structure is also an important variable in segmenting the market. With the passage of time and effective implementation of family planning measures, the average Indian family size is declining. Earlier there used to be at least 3 or 4 Children the family, which has largely gone down to two or even 1 in many families.

The social fabric of life is also changing, with more and more nuclear families than the joint families. It has led to the changes in the purchasing behaviour. Earlier, if you splurge, then there was a guilt feeling of spending money. But now you feel better off after splurging.

With easy credit availability and younger earning population with more nuclear families and singles living in metros and cities, a new segment has been created and the companies are cashing on it with their different product and service offerings.

Most of the malls in Gurgaon are doing brisk business, thanks to the large customer base among the single males and females working in the BPOs (Business Process Outsourcing). Right from the apparels to shoes to accessories to multiplexes, all have benefited largely in the post liberalization era with the changing family size and structure.

(h) Socio Economic Status:

According to Marketing Research Society of India (MRSI), the consumption behaviour of the consumer is determined by his / her social class, which refers to the occupation of the earning members of the family. Till April, 2011, MRSI had divided Indian population in the urban area in to eight socio-economic groups of consumers on the basis of the education and occupation of the chief wage earner of the household. These groups are SEC A1, A2, B1, B2, C, D, E1 and E2.

A1 and A2 include graduates, white collar workers and professionals and account for 9.5% of the population. B1 and B2 include SSC qualified as well as 40 % graduates, whose occupation is clerical or are shopkeepers and account for 17% of the population. C includes skilled workers, clerks, salespersons etc and account for 19.5% of the population. D again includes skilled workers, clerks, sales persons and account for 22.4%. While, E1 and E2 include unskilled labour and account for 31.6% of the population.

Till April, 2011, the Rural Indian Households are classified into SEC R1, R2, R3 and R4. In the rural classification, the parameters are education of the chief wage earner and the type of the house. SEC R1 includes population, who is graduate and having a pucca house, while R2 includes graduates with semi pucca house. R3 includes Graduates with Kuccha house and R4 include below SSC educated population with kuccha house.

Now, in a bid to keep pace with the fast-evolving economic outlook, consumer attitudes and preferences in the country, this system has been revamped on 3rd May, 2011 by the Media Research Users' Council (MRUC) and the Market Research Society of India (MRSI) have unveiled a new Socio-Economic Classification (SEC) system.

The new Socio-Economic Classification (SEC) system is used to classify households in India. It's based on two variables:

ich. Education of chief wage earner and

ii. Number of “consumer durables” (from a predefined list)-owned by the family.

The list has 11 items, ranging from 'electricity connection' and 'agricultural land'-to cars and air conditioners. Diese sind:

Based on the above two parameters, each household are classified in one of 12 SEC groups—A1, A2, A3, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2 and E3. These 12 groups are applicable to both urban and rural India. The top-most new SEC class A1 comprises of 0.5% of all Indian households.

Nearly 2% of urban households and less than 0.1% of rural households belong to the new SEC A1. More than half of all SEC A1 households reside in the top six Indian cities— Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bengaluru and Hyderabad. At the other end of the spectrum, the bottom-most new SEC class E3 comprises of 10% of all Indian households. Only 2% of urban households and 13% of rural households belong to new SEC E3. Nearly 93% of all SEC E3 households are in rural India.

The formulation of the new SEC system has largely been done using the Indian Readership Survey (IRS) database. The developmental work has also used IMRB's 'Household Panel' data. IRS is the largest survey of Indian households with a sample size of over 260, 000— of this, roughly 175, 000 are from urban India while around 85, 000 hail from rural India. It was the sampling rigor and spread that led to the IRS being identified as the most appropriate database for the development of the new SEC Classification system.

Besides the above, religion, race, nationality and language are also the bases for segmenting the market.

Way # 2. Geographic Segmentation:

Geographic segmentation is the starting point and the simplest form of segmenting the market. Here, the market is divided into countries, states, regions and cities. For a large company like LG or Samsung, it is easy to sell the products all across the country or many countries in the world; but a small player like Ghari Detergent, based in Kanpur, Uttar Pradesh needs to expand step by step in different regions of India.

Earlier MTR ready to eat food was sold in southern India only and then it expanded to all the other regions in India. A courier service like Vichare is only operational in Mumbai and its suburbs; but a university like Amity, is trying to expand its operations all across India besides its main campus at Noida to Jaipur, Lucknow, Gurgaon, Mumbai and so on. Nirma was also started small by Karsanbhai Patel in 1969 from a small place called Kishnapur in Gujarat and then expanded to all across India. This segmentation method helps the company to expand their markets on a logical basis.

Way # 3. Geodemographic Segmentation:

Based on the philosophy of 'Birds of a feather flock together', Geodemographic segmentation combines the geographic and demographic segmentation. It is based on the philosophy that consumers staying in the same area have got similar characteristics and needs. This kind of segmentation helps the companies to market their products efficiently.

For example, you won't find HUL's Pureit water purifier priced at Rs. 2000/- and now Pureit compact at Rs. 1000/-, being sold in Colaba, Mumbai, but you will find the purifier selling in the areas like Goregaon, Borivali and Mira Road in Mumbai. It is all due to the presence of the respective market segment of Pureit in these areas in Mumbai.

Way # 4. Psychographic Segmentation:

It has often been found that people with the same demographic profile may act in a totally different manner. This happens due to the difference in their personality, lifestyle and values. Psychographics is the science of using psychology and demographics to understand the consumers better. Marketing researchers have tried to map individual lifestyle patterns to segment the market.

One of the famous methods of psychographic study is AIO Framework (Activities, Interests and Opinions). AIO framework explains the individual lifestyle patterns based on the activities, interests and opinions with demographic variables.

Personality is also an important factor in segmenting the market. Generally, the marketers try to project the brand personality, which imitates the target consumer personality. Once you hear about Nike (Athlete in all of us), Reebok (Success / Cricket), Levi's (American, Real and Authentic, Rugged) and Shoppers Stop (Exclusivity, Individuality); it sounds you something.

The brand personality is also endorsed by the celebrity, whose personality matches the consumer's persona. That's why Akshay Kumar advertises for Levi's, MS Dhoni, John Abraham and Nargis advertises for Reebok and Yuvraj Singh advertises for Fiat Grande Punto; while you see a young couple in Tata Indica Vista ad. Though both – Fiat Grande Punto and Tata Indica Vista are targeting the same demographic customers' profile.

Psychographic Segmentation can also be understood in American context through Sri Consulting – Business Intelligence (SRIC-BI) VALS (Values and Lifestyle) Model Framework. VALS is based on 4 demographic factors (Sex, Age, Education and Income) and 35 Attitudinal Questions (I am often interested in theories /1 like a lot of variety in my life /1 like to learn about art, culture, and history….) to profile the consumers.

The VALS framework divides the American adults into eight typologies under two categories – higher resources and lower resources. Higher resources include Innovators, Thinkers, Achievers and Experiencers and lower resources include Believers, Strivers, Makers and Survivors. Although the framework is not very useful in Indian context; but it can give an insight and can be modified to suit the Indian environment.

Titan, the topmost watch brand in India, offers different watches under sub brands like Octane, Orion, Edge, Heritage, WWF Collection etc. to target the different psychographic customer base.

Way # 5. Behavioural Segmentation:

In the case of behavioural segmentation, the buyers are divided into different groups on the following basis:

I. Buyer's purchase decision role

II. Product or brand usage

III. Gelegenheiten

IV. User status and

V. Usage rate

On the basis of occasions, the consumers can be divided into market segments. Archies has built their business on the basis of occasional greetings. Kurkure is trying to sell more on the occasion of Diwali through its gift packs. Cadburys is trying to associate its chocolates with the happy occasion and also promoting it as a replacement of age old traditional sweets.

ICICI Bank and other banks sell Gold coins on the auspicious occasions like Akshay Tritiya, Diwali etc. On Valentine's Day, a company like Ferns and Petals gets the highest order to deliver flowers all across India.

User status also defines a market segment. Users can further be segmented into first time users, regular users, ex users, potential users and non-users. In the different stages of family life cycle, a nonuser may turn into a first time user and then it can become regular user.

For example, a kid may use Johnson's Baby soap for the first time and can become a regular user for few years and then the baby can leave the usage and become an ex users. On the other hand, potential user group are mother-to-be ; who will buy the products relevant to their baby after a certain period of time.

Usage rate also helps to segment the market. Telecom companies like Airtel, Vodafone, Reliance etc. regularly segment their customers on the basis of light, medium or heavy users for their services. In the case of cigarettes, the heavy users are very loyal to the brand, but in the case of beer it has been found that either the heavy drinkers are loyal or they look out for the lowest price. Consumers can also be segmented on the basis of varying degree of loyalty.

George H. Brown has divided the brand loyalty status into four groups-Hard Core Loyals, who buy the same brand all the time; Split loyals, who are loyal to two or three brands; Shifting loyals, who shift from one brand to another and switchers, who show no loyalty to any brand. It has been found that in beer, toothpaste, cigarettes and in newspaper category, the consumers are highly loyal to the brand.

Buyer Readiness Stage:

In any market, the buyers are happened to be in different buyer readiness stage. It goes right from being unaware about the product to being aware about the product, and then progresses to interest in the product, to desire and then to the intention to buy the same.


 

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