Leistungsmerkmale: 8 Hauptmerkmale des Dienstleistungsmarketings

Alles, was Sie über Leistungsmerkmale wissen müssen. Dienstleistungen sind einzigartig, und vier Hauptmerkmale unterscheiden sie von Waren, nämlich Unveränderlichkeit, Variabilität, Untrennbarkeit und Verderblichkeit.

In der Dienstleistungsliteratur werden Unterschiede in der Art der Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten hervorgehoben, von denen angenommen wird, dass sie für Dienstleistungsvermarkter und für Verbraucher, die Dienstleistungen kaufen, besondere Herausforderungen darstellen.

Um diese Unterschiede besser zu verstehen, wurde eine Reihe von Merkmalen vorgeschlagen, die die Einzigartigkeit von Diensten beschreiben.

Die besonderen Merkmale von Dienstleistungen stellen die Dienstleistungsvermarkter vor Herausforderungen und bieten ihnen Chancen. Dienstleistungen weisen einige wichtige Merkmale auf, die Auswirkungen auf das Marketing haben.

Erfahren Sie mehr über die Funktionen von Diensten. Dies sind: - 1. Unberührbarkeit 2. Verderblichkeit 3. Untrennbarkeit 4. Heterogenität 5. Eigentum 6. Gleichzeitigkeit 7. Qualitätsmessung 8. Art der Nachfrage.


Leistungsmerkmale: 8 Stille Leistungsmerkmale / Merkmale des Dienstleistungsmarketings

Leistungsmerkmale - Die acht wichtigsten Leistungsmerkmale: Immaterielle Eigenschaften, Heterogenität, Gleichzeitigkeit, Qualitätsmessung, Art der Nachfrage und ein paar mehr

Dienstleistungen zeichnen sich durch einige herausragende Merkmale aus, die eine neue Vision, einen besonderen Ansatz und eine professionelle Spitzenleistung von Weltklasse erfordern, um effektiv und profitabel zu vermarkten. Den Fachleuten, die die Eigenschaften nicht genau kennen, fällt es schwer, kreative Entscheidungen zu treffen. Vor diesem Hintergrund gehen wir auf die herausragenden Merkmale ein, um die Marketingentscheidungen zu treffen.

Merkmal # 1. Immaterielle Eigenschaft :

Die Immaterialität ist ein wichtiger Gesichtspunkt, der die funktionale Verantwortung eines Marketingmanagers verkompliziert, insbesondere während die Interessenten / Kunden beeinflusst und motiviert werden. Die Waren der greifbaren Natur können angezeigt werden, die Interessenten oder Käufer können eine Ansicht haben und sie können sogar testen und eine Probe machen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Die Verkaufsprozesse werden somit erleichtert. Wir sind uns der Tatsache bewusst, dass Dienstleistungen immaterieller Natur sind und dass es sich um Immaterielle Güter handelt, die die Aufgabe von Entscheidungsträgern erschweren.

Während sie motivieren, fällt es ihnen schwer, Leistungen zu erbringen und anzuzeigen, und die positiven oder negativen Meinungen zu den Diensten werden erst nach Abschluss des Nutzungsprozesses laut. Der Kunde kann die Dienstleistungen nicht anfassen, obwohl er sie nicht riechen kann. Im wahrsten Sinne ist es kein physisches Objekt. Es hat mentale Konnotationen. Laut Carman und Uhl hat ein Käufer von Produkten (Waren) die Möglichkeit, sie vor dem Kauf zu sehen, zu berühren, zu hören, zu riechen oder zu schmecken.

Natürlich finden wir nicht dasselbe mit dem Dienstleistungsprodukt. Hier zählt die fachliche Exzellenz der Entscheider, die den gesamten Prozess beeinflusst und maßgeblich unterstützt. Beim Verkauf oder der Förderung von Dienstleistungen müssen wir uns auf die Vorteile und die Zufriedenheit konzentrieren, die ein Käufer nach dem Kauf erzielen kann. Wir können den Service selbst kaum hervorheben.

Zum Beispiel fördern die Bankenorganisationen den Verkauf von Kreditkarten, indem sie die Annehmlichkeiten und den Komfort veranschaulichen, den die Inhaber der Kreditkarten wahrscheinlich von denselben erwarten. Dienstleistungen beinhalten eine Kombination von immateriellen Wahrnehmungen. Zum Beispiel verkauft eine Fluggesellschaft den Sitz von einem Ziel zum anderen.

Hier geht es darum, dass die Verbraucher die Dienstleistungen wahrnehmen und ihre Erwartungen nicht an den Dienstleistungen riechen oder sie schmecken. Sie erwarten sichere, schnelle und angemessene Dienste. Ein Dienst von Natur aus ist ein abstraktes Phänomen. Es ist daher richtig zu erwähnen, dass der Verkauf und die Vermarktung von Dienstleistungen aufgrund der Immaterialität sehr viel komplizierter werden.

Feature # 2. Verderblichkeit:

Ein weiterer Punkt, der die Aufgabe eines Fachmanns kompliziert, ist die Art der Verderblichkeit, die wir in den Dienstleistungen finden. Wenn die Ware heute nicht verkauft wird, kann sie gelagert und für den Weiterverkauf aufbewahrt werden. Das Risikoelement liegt hier also in einer anderen Form vor. Wenn wir im Rahmen von Dienstleistungen die Dienstleistungen nicht verkaufen, gehen sie nicht nur für heute, sondern auch für die Zukunft verloren. Wenn eine Arbeit aufhört zu arbeiten, wenn ein Sitzplatz im Flugzeug nicht verkauft ist, wenn ein Schlafzimmer in einem Hotel nicht gebucht ist, bleibt ein Stuhl in einem Kinosaal frei. Wir finden, dass das Geschäft nicht existiert und die Möglichkeiten für immer verloren sind. Die Dienste können nicht gespeichert oder beibehalten werden.

Ungenutzte oder ungenutzte Dienstleistungen stellen sich als Verschwendung heraus. Ein unbesetztes Gebäude, eine arbeitslose Person, nicht genutzte, unbesetzte Betten in einem Krankenhaus sind wirtschaftlicher Abfall. Dies ist natürlich hauptsächlich auf seine Verderblichkeit zurückzuführen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Entscheidungsträger oder Führungskräfte durch Einsatz ihrer Professionalität die Möglichkeiten wirtschaftlicher Verschwendung minimieren. Die Chancen eröffnen sich und Sie müssen diese nutzen, indem Sie Ihre Exzellenz einsetzen.

Feature # 3. Untrennbarkeit:

Dies ist auch eine Funktion, die die Aufgabe von Fachleuten bei der Vermarktung der Dienste erschwert. Die Untrennbarkeit konzentriert sich auf die Tatsache, dass die Dienste nicht trennbarer Natur sind. In der Regel werden die Dienste gleichzeitig erstellt und bereitgestellt. Musiker, Zahnärzte und andere Profis kreieren und bieten wie die Tänzerinnen und Tänzer gleichzeitig Dienstleistungen an. Mit anderen Worten, die Dienste und ihre Anbieter sind gleich. Donald Cowell sagt: "Waren werden produziert, verkauft und dann konsumiert, während die Dienstleistungen verkauft und dann produziert und konsumiert werden."

Es ist die Untrennbarkeit, die die Aufgabe der Vermarktung von Dienstleistungen etwas erschwert. Die Waren werden an einem Punkt hergestellt und dann von anderen an anderen Punkten verteilt. In den Dienstleistungen finden wir die Verkaufsprozesse, die Möglichkeiten für die Generierung von Dienstleistungen bieten. Die Fachleute tragen somit bei der Vermarktung der Dienste die Verantwortung, die Lücke zwischen den versprochenen und den angebotenen Diensten zu beseitigen oder zu minimieren.

Waren werden produziert, verkauft und dann konsumiert, aber die Dienstleistungen werden verkauft, produziert und dann verwendet. Die Untrennbarkeit macht es daher unabdingbar, dass die Dienstleister professionell handeln und sich verhalten, damit die Vermarktungsprozesse nicht den Weg für eine Qualitätsverschlechterung ebnen.

Merkmal # 4. Heterogenität:

Ein weiteres Merkmal ist die Heterogenität, die es schwierig macht, einen Standard festzulegen. Die Qualität der Dienstleistungen kann nicht standardisiert werden. Die berechneten Preise sind möglicherweise zu hoch oder zu niedrig. Bei Unterhaltung und Sport finden wir dasselbe. Dieselbe Art von Dienstleistungen kann nicht an alle Kunden verkauft werden, auch wenn sie den gleichen Preis zahlen.

Die Verbraucher bewerten die Dienstleistungen anders. Dies liegt natürlich an der unterschiedlichen Wahrnehmung von Einzelpersonen auf der Ebene von Anbietern und Nutzern. Der Heterogenitätsfaktor erschwert eine effiziente Vermarktung. Die Fachleute tragen die Verantwortung, das Problem zu minimieren, indem sie ihre Exzellenz einsetzen.

Feature # 5. Eigentümer:

Es ist auch das Eigentum, das es wichtig macht, die Dienstleistungen auf eine etwas andere Art und Weise zu vermarkten. Die verkauften Waren werden von einem Ort an einen anderen übertragen, das Eigentum wird ebenfalls übertragen und dies bietet den Käufern die Möglichkeit zum Weiterverkauf. Bei Dienstleistungen finden wir nicht dasselbe. Die Benutzer haben nur Zugriff auf den Dienst. Beispielsweise kann ein Verbraucher persönliche Pflegedienste oder Medicare-Dienste in Anspruch nehmen oder ein Hotelzimmer oder einen Swimmingpool nutzen, das Eigentum liegt jedoch bei den Anbietern.

Ein Experte meint: „Eine Dienstleistung ist eine Tätigkeit oder ein Vorteil, den eine Partei einer anderen Partei anbieten kann, die im Wesentlichen nicht greifbar ist und zu keinerlei Eigentumsrechten führt.“ Hier ist klar, dass das Eigentum beim Verkaufsprozess nicht beeinträchtigt wird Die Dienste. Die Frage des Eigentums wurde auch von einem anderen Experten geklärt.

Er sagt: „Dienstleistungen sind diejenigen separat identifizierbaren, im Wesentlichen immateriellen Aktivitäten, die Zufriedenheit bieten und die nicht unbedingt mit dem Verkauf eines Produkts oder einer anderen Dienstleistung verbunden sind. Um eine Dienstleistung zu erbringen, ist möglicherweise die Verwendung von Sachgütern erforderlich oder nicht. Wenn eine solche Verwendung erforderlich ist, findet jedoch keine Übertragung des dauerhaften Eigentums an diesen materiellen Gütern statt. “

Das gleiche Thema der Nichtübertragung des Eigentums wurde auch von Batesan unterstützt. Der Fokus liegt hier auf dem Punkt, dass die Übertragung des Eigentums die Aufgabe eines Vermarkters vereinfacht, da er sie als Motivationsinstrument verwenden kann. Bei Dienstleistungen haben die Fachkräfte Schwierigkeiten, weil wir keinen Spielraum für den Eigentumsübergang finden. Die Fachleute müssen daher beim Verkauf oder der Vermarktung der Dienstleistungen vorsichtiger vorgehen.

Feature # 6. Gleichzeitigkeit:

Services können nicht an Kunden oder Benutzer geliefert werden. Services bewegen sich nicht über den Vertriebskanal. Für die Inanspruchnahme der Dienste ist es wesentlich, dass die Benutzer zu den Anbietern gebracht werden oder die Anbieter zu den Benutzern gehen. Es ist richtig zu sagen, dass die Dienste begrenzte geografische Gebiete haben.

Carman und Uhl sagen: „Die Hersteller von Dienstleistungen haben im Allgemeinen kleinere Betriebe als die Hersteller von Waren, vor allem, weil die Hersteller reisen müssen, um die Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, oder umgekehrt. Wenn die Produzenten zum Käufer reisen, wird die Zeit für die Erbringung von Dienstleistungen gekürzt und die Kosten für diese Dienstleistungen werden erhöht. Außerdem kostet es Käufer Zeit und Geld, zu Dienstleistungserbringern zu reisen, und diese Zeit- und Reiseeinsparungen bieten einen Anreiz, mehr Dienstleistungszentren näher an potenziellen Kunden zu platzieren, was zu einem kleineren Dienstleistungszentrum führt. “Dies lässt sich anhand eines geeigneten Beispiels verdeutlichen. Hotelzimmer können nicht zu den Benutzern gebracht werden; Flugzeug kann nicht zum Kunden gebracht werden, etc.

Merkmal # 7. Qualitätsmessung:

Die Servicequalität erfordert ein anderes Messinstrument. Wir können es nicht am Service-Level messen. Es ist sehr schwierig, den Gesamtkauf zu bewerten oder zu quantifizieren. Zum Beispiel können wir das in einem Hotel servierte Essen quantifizieren, aber die Art und Weise, wie ein Kellner oder ein Spediteur es serviert, oder die allgemeine Umgebung oder das Verhalten anderer Mitarbeiter können bei der Bewertung des Gesamtprozesses nicht ignoriert werden. So können wir feststellen, mit welcher Zufriedenheit die Nutzer zufrieden sind. Eine Firma verkauft Atmosphäre, Bequemlichkeiten, gleichbleibende Qualität, Status, Angst, Moral usw.

Merkmal # 8. Art der Nachfrage:

Während wir die Leistungsmerkmale durchgehen, dürfen wir den Faktor, der mit der Art der Nachfrage zusammenhängt, nicht unterschätzen. In der Regel sind die Dienstleistungen von schwankender Natur. Besonders in der Hochsaison stellen wir einen ungewöhnlichen Anstieg der Nachfrage fest. Zum Beispiel wird die Mobilität von Passagieren erhöht, insbesondere während der Hochzeitssaison oder während eines wichtigen Festivals.

Die Touristen bevorzugen es, die Touristenattraktionen oder Ferienorte besonders im Sommer zu besuchen, wenn wir die Wetterbedingungen für angemessen halten. Die Cricket-Stadien werden im Winter genutzt. Die Golfplätze bleiben im Winter ungenutzt. Die öffentlichen Verkehrsmittel sind zu Beginn und am Ende der Geschäftszeiten stark frequentiert. Es gibt eine Reihe von Beispielen, die die Spitzenstunde belegen, wenn wir einen abnormalen Anstieg der Nachfrageposition feststellen.

Die oben genannten Merkmale von Dienstleistungen machen deutlich, dass die im Dienstleistungssektor tätigen Fachkräfte hervorragende Leistungen benötigen, um den Kunden die versprochenen Dienstleistungen lückenlos zur Verfügung zu stellen. Wenn die Führungskräfte, die in den verschiedenen Dienstleistungsorganisationen arbeiten, das Potenzial haben, die Besonderheiten der zu verkaufenden Dienstleistungen zu verstehen, können sie das Beste tun, um die Erwartungen der Kunden zu verstehen.

Dies vereinfacht den Prozess der Kundenzufriedenheit. Es ist nicht gemeint, dass die Fachleute, die in den Warenherstellungsorganisationen arbeiten, keine Exzellenz brauchen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Punkt, dass es wichtig ist, dass die Fachleute die Dienstleistungen gegenüber den Kunden verstehen, da die Dienstleistungen als Produkt von sensibler Natur sind und die Erwartungen der Kunden hoch sind. Dies führt zu einem Angriff auf die mehrdimensionalen Probleme, die beim Verkauf von Dienstleistungen auftreten können.


Leistungsmerkmale - 4 Hauptmerkmale: Unfassbarkeit, Untrennbarkeit, Variabilität und Verderblichkeit

Dienstleistungen sind einzigartig und werden durch vier Merkmale von Waren getrennt, nämlich Unberührbarkeit, Variabilität, Untrennbarkeit und Verderblichkeit.

1. Immaterialität:

Dienstleistungen sind immateriell, das heißt, sie können nicht gesehen werden. Dienstleistungen, die Handlungen, Taten und Leistungen sind, können erlebt, aber nicht besessen werden. Das heißt, eine Dienstleistung, die sich von einer Ware unterscheidet, kann vor dem Verzehr nicht verkostet, gesehen, berührt und gefühlt werden. Zum Beispiel ist es unmöglich, Operations-, Reise- und Theatervorführungen zu testen.

Ebenso kann ein Versicherungsschutz, der für das Leben oder ein Auto gekauft wurde, oder die Dienstleistung eines Eheberaters oder Beraters nicht gesehen, berührt oder gerochen werden. Auf der anderen Seite können Kunden dank der Greifbarkeit eines Fernsehgeräts oder Mobiltelefons sie sehen, berühren, hören und sogar riechen.

Die Ergebnisse eines Serviceerlebnisses sind nur für diejenigen Kunden erkennbar, die es erleben. Eine Musterklasse durch einen Lehrer, eine Musterberatung durch einen Arzt, ein Mustererlebnis in einem Hotel oder ein Musterflug unterscheiden sich von dem, von dem behauptet wird, es sei ein Muster. Das Beispielereignis unterscheidet sich von dem Serviceereignis, das darauf hindeutet, dass es sich um ein Beispiel handelt. Jedes Serviceerlebnis ist anders und einzigartig.

Die Unberührbarkeit von Dienstleistungen ist der Hauptgrund dafür, dass ihre Vermarktung andere Dimensionen annimmt als bei physischen Produkten. Bateson betrachtet es als ein sehr kritisches Unterscheidungsmerkmal. Unberührbarkeit kann zwei Aspekte haben - fühlbare Unberührbarkeit, die einen Mangel an Berührbarkeit und mentale Unberührbarkeit impliziert, was bedeutet, dass es schwierig ist, etwas mental zu erfassen.

Dies erschwert den Kunden den Serviceeinkauf. Servicekäufer setzen daher auf Hinweise, um sich ein Urteil über vermarktete Services zu bilden. Die externen Elemente, die eine Dienstleistung umgeben, werden von den Verbrauchern häufig als Indikatoren für die Qualität der Dienstleistung verwendet. Zum Beispiel wird die Qualität eines Hotels anhand von konkreten Elementen wie Gebäude, Rasen, Lobby, Dekor, Gemälden, Angestelltenkleidung und Beleuchtung beurteilt.

2. Untrennbarkeit:

Waren, die physische Einheiten sind, können von ihren Produktionssystemen getrennt werden. Beispielsweise kann ein Mobiltelefon in China hergestellt und verpackt, gelagert und an die Märkte geliefert werden, auf denen es an Endkunden verkauft wird. Waren sind zeitlich und örtlich von ihren Produzenten trennbar.

Die Dienste gestatten diese Flexibilität nicht. Sie sind nicht untrennbar mit ihren Produzenten verbunden. Zum Beispiel können die Chirurgie eines Chirurgen, der Flug einer Fluggesellschaft, das Make-up eines Künstlers und der Aufenthalt eines Hotels nicht von ihren Produzenten getrennt werden. Diese untrennbare Verbindung zwischen Dienstleistungserzeugnis und Dienstleistungserbringer stellt die Dienstleistungsvermarkter vor einzigartige Herausforderungen.

Die mangelnde Trennung erlaubt es den Diensten nicht, auf den Markt zu gehen, ohne das System der Dienstleistungsproduktion mitzunehmen. Dies macht die Interaktion zwischen Verbraucher- und Dienstleistungsproduktionssystem für dessen Erstellung und Vermarktung wesentlich. Zum Beispiel verlangen Gesundheitsdienste, dass Patienten in Kliniken gehen und ein Reisender ein Flugzeug eincheckt, um ihre Dienste in Anspruch nehmen zu können. Auf der anderen Seite gehen Kunden nicht in die Fabrik von Nokia oder in das Werk von Toyota, um ihre Produkte zu kaufen.

Die mangelnde Untrennbarkeit von Dienstleistungen lässt die Grenzen zwischen Produktionssystemen und Märkten verschwimmen. Bei der Vermarktung von Waren erfolgt die Produktion in Fabriken, und Waren reisen zu Absatzmärkten. Bei Diensten wird diese Abfolge jedoch aufgrund der Untrennbarkeit vereitelt.

Es gibt zwei Möglichkeiten: Entweder werden die Kunden zu Service-Systemen oder das Service-System zu Kunden. Wenn Patienten, Studenten und Reisende in Krankenhäuser, Schulen bzw. Flugzeuge umziehen, verlagert sich der Markt zum Produktionssystem. Wenn Hotels Filialen eröffnen und Ärzte das Haus des Patienten aufsuchen, verlagert sich das Produktionssystem auf die Märkte.

Die Untrennbarkeit erschwert die zentrale Produktion im Dienstleistungsbereich. Dies ist eine radikale Abkehr vom Warenmarketing. Die Warenproduktion wird in der Regel an einigen Standorten zentralisiert, um den Vorteil des großen Umfangs zu nutzen. Services werden in Echtzeit ausgeführt.

Die Untrennbarkeit macht die Interaktion zwischen Kunden und Anbietern im Falle von Diensten obligatorisch, was dazu führt, dass sich Betriebsabläufe und Marketing überschneiden. Dienstleistungen sind daher gemeinsam geschaffene Erfahrungen. Dies führt häufig zu Konflikten zwischen den beiden Funktionen.

Das Fehlen einer Konfliktlösung steht häufig im Zentrum einer schlechten Kundenzufriedenheit. Die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde können sich in Bezug auf Intimität und Beteiligung unterscheiden. Die Interaktion zwischen Arzt und Patient ist eng und involvierend, während dies im Einzelhandel nicht der Fall ist.

3. Variabilität:

Physische Güter werden mit einem hohen Standardisierungsgrad hergestellt. Sie werden im Werk hergestellt oder in großen Stückzahlen mit enormer Konstanz montiert. Es kommt selten vor, dass zwei Seifenkuchen wie Birnen oder zwei Autoteile wie Alto voneinander verschieden sind. Diese Art von Ähnlichkeit ist jedoch bei Dienstleistungen nahezu unmöglich. Zum Beispiel sind zwei Arztbesuche oder zwei Vorlesungen eines Professors nie genau gleich. Es ist unwahrscheinlich, dass zwei separate Aufenthalte in einem bestimmten Hotel eine exakte Kopie voneinander sind. Dienstleistungen sind aufgrund ihrer besonderen Merkmale, einschließlich ihrer Unantastbarkeit und Untrennbarkeit, von Variabilität geprägt.

Es gibt mehrere Gründe, die die Standardisierung von Diensten erschweren. Erstens verhindert die Immaterialität die Festlegung genau definierter Standards für das Serviceprodukt, dessen Konformität und Kontrolle. Die Qualitätsfortschritte wie Null Fehler waren aufgrund ihres greifbaren Charakters möglich.

Physische Güter haben konkrete Abmessungen, die die Festlegung von Qualitätsstandards, die Messung von Abweichungen und deren Minimierung ermöglichen. Zweitens wird die Variabilität von Diensten durch menschliches Engagement und Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern verursacht. Dienstleistungen werden in Echtzeit produziert und konsumiert.

Im Gegensatz zu Waren können Dienstleistungen nicht hergestellt und anschließend qualitätsgeprüft werden. Die fehlende Trennung zwischen Produktion und Verbrauch verhindert eine Qualitätskontrolle nach der Produktion. 'Ein wesentlicher Unterschied zwischen Produktmarketing und Dienstleistungsmarketing besteht darin, dass wir die Qualität unserer Produkte nicht kontrollieren können und dass ein P & G-Kontrollingenieur in einer Produktionslinie die Qualität seines Produkts kontrollieren kann.

Wenn Sie eine Schachtel Tide kaufen, können Sie sicher sein, dass Ihre Kleidung sauber bleibt. Wenn Sie ein Holiday Inn-Zimmer kaufen, sind Sie sicher, dass es zu einem geringeren Prozentsatz funktioniert, um einen guten Schlaf ohne Ärger zu gewährleisten, oder wenn Menschen gegen Wände klopfen und all die schlechten Dinge, die Ihnen in einem Hotel passieren können.

Jede Service-Episode ist in der Regel für sich einzigartig. Die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter kann nicht hundertprozentig programmiert und gesteuert werden. Trotz eines hochgradig regulierten Servicebereitstellungsprozesses bringt jeder Kunde einen einzigartigen psychosozialen Aspekt in ein Servicegespräch ein.

Beispielsweise werden Service-Begegnungen von Stimmungen und Persönlichkeitskombinationen zwischen Anbieter und Kunde beeinflusst. Zum Beispiel ist es schwierig, die Stimmung und den emotionalen Zustand des Dienstleisters trotz hoher Schulung wie eine Maschine zu kontrollieren. Ebenso ist es unwahrscheinlich, dass ein Kunde in zwei Service-Episoden einen ähnlichen psychischen Zustand hat. Service-Inkonsistenz manifestiert sich in verschiedenen Formen.

Zum Beispiel können Qualitätsunterschiede zwischen verschiedenen Servicestellen auftreten, zum Beispiel können zwei Zweigstellen des Cafe Coffee Day (CCD) unterschiedliche Serviceerfahrungen bieten. Auch im Laufe der Zeit können Schwankungen im Service festgestellt werden. Beispielsweise kann sich die Servicequalität zwischen Mittag- und Abendessen in einem Restaurant unterscheiden.

4. Verderblichkeit:

Dienstleistungen können aufgrund der Gleichzeitigkeit von Produktion und Verbrauch nicht wie Waren gelagert werden. Im Gegensatz zu Gütern, bei denen Produktion und Konsum voneinander getrennt sind, werden Dienstleistungen gleichzeitig produziert und konsumiert. Zum Beispiel häufen die meisten langlebigen Konsumgüterunternehmen Vorräte an, bevor die Weihnachtszeit beginnt.

Diese Bestände ermöglichen es ihnen, später, wenn Festivals ankommen, eine übermäßige Nachfrage zu befriedigen. Für einen Service-Vermarkter ist dieser Luxus jedoch nicht möglich. Zum Beispiel können Hotels und Fluggesellschaften keine Bestände ihrer Zimmer oder Sitze anlegen, um sie während der Zeit der übermäßigen Nachfrage zu versorgen. In Dienstleistungen ist keine Inventur möglich.

Der Mangel an Lagerbeständen verringert die Flexibilität der Dienstleistungsunternehmen bei der Bewältigung der schwankenden Nachfragebedingungen erheblich. Die Unfähigkeit, das Serviceangebot an die Nachfragesituationen anzupassen, führt dazu, dass der Service Einnahmeverluste erleidet, wenn die Nachfrage die Kapazität übersteigt, und dass zusätzliche Kosten entstehen, wenn die Nachfrage die verfügbare Kapazität unterschreitet.

Betrachten Sie den Fall einer typischen Fluggesellschaft. Während der Hauptreisezeit morgens und abends zwischen Städten wie Mumbai und Neu-Delhi übersteigt die Nachfrage nach Reisen im Allgemeinen die Kapazität. Ebenso müssen Restaurants ihre Kunden während des Mittag- und Abendessens abweisen, und die Kinos kommen der Nachfrage während der Hauptshows nicht nach.

Die nicht untergebrachten Kunden verlieren Einnahmemöglichkeiten. Auf der anderen Seite sind Flugzeuge, Restaurants und Kinos außerhalb der Stoßzeiten mit Nachfragebedingungen konfrontiert, die weit unter der verfügbaren Kapazität liegen. Nicht genutzte Kapazität ist unerwünscht, da die Ressourcen nicht genutzt werden.

Nicht besetzte Theater-, Fluglinien- und Restaurantplätze können während der Zeit der Überforderung nicht gelagert und zur Versorgung übertragen werden. In der Dienstleistungsbranche wird die Produktion verschwendet, wenn sie nicht gleichzeitig verbraucht wird. Die ungenutzte Kapazität in einem Servicegeschäft ist eher so, als hätte man einen Wasserhahn in einem Waschbecken ohne Stecker. Der Strom wird verschwendet, es sei denn, die Kunden oder ihr Besitz, der gewartet werden muss, sind anwesend, um ihn zu erhalten.

Warenvermarkter sind aufgrund ihrer Fähigkeit, Lagerbestände als Puffer zu halten, besser in der Lage, ihr Angebot an die Nachfragebedingungen anzupassen. Dienstleistungen hingegen können aufgrund fehlender Lagerbestände abnehmen.


Leistungsmerkmale - 4 wichtige Leistungsmerkmale (bei Problemen und Marketingstrategie)

In der Dienstleistungsliteratur werden Unterschiede in der Art der Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten hervorgehoben, von denen angenommen wird, dass sie für Dienstleistungsvermarkter und für Verbraucher, die Dienstleistungen kaufen, besondere Herausforderungen darstellen. Um diese Unterschiede besser zu verstehen, wurde eine Reihe von Merkmalen vorgeschlagen, die die Einzigartigkeit von Diensten beschreiben.

Diese Merkmale wurden zum ersten Mal in der frühen Literatur zum Dienstleistungsmarketing erörtert und werden im Allgemeinen als Unantastbarkeit, Untrennbarkeit, Heterogenität und Verderblichkeit zusammengefasst.

Es hat jedoch eine Debatte über die Wirksamkeit der vier Merkmale bei der Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen gegeben, die sowohl als Grundlage für die Untersuchung des Käuferverhaltens von Dienstleistungen als auch für die Entwicklung von Strategien für das Dienstleistungsmarketing dienen.

Es ist daher wichtig festzustellen, inwieweit diese Merkmale die Sichtweise des Verbrauchers widerspiegeln. Eine US-amerikanische Studie von Hartman und Lindgren (1993) ergab, dass die Verbraucher die vier Merkmale nicht zur Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen verwendeten.

Bitner, Fisk und Brown (1993) schlagen vor, dass die wichtigste Ausgabe der Literatur zum Dienstleistungsmarketing bis 1980 die Abgrenzung von vier Leistungsmerkmalen war - Unfassbarkeit, Untrennbarkeit, Heterogenität und Verderblichkeit. Diese Merkmale untermauerten das Dienstleistungsmarketing und machten Dienstleistungen zu einem Bereich des Marketings, der sich vom Marketing von Produkten unterschied.

4 I's of Services mit einem O:

Dienstleistungen weisen vier unterschiedliche Merkmale auf, die von Serviceprofis internalisiert werden müssen, um Marktchancen zu schaffen und das Umsatz- und Gewinnwachstum des Unternehmens zu steigern. Führende Forscher haben sich auf Immaterielle Verhältnisse, Untrennbarkeit, Inkonsistenz und Inventar konzentriert, während andere auch die Eigentumsverhältnisse erwähnen. All diese Eigenschaften bieten sowohl Chancen als auch Herausforderungen für den Service-Vermarkter.

Die besonderen Merkmale von Diensten erfordern eine individuelle Fokussierung bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich ihres organisatorischen Aufbaus.

Sie sind nachfolgend aufgeführt:

Merkmal # 1. Immaterielle Eigenschaft:

Es ist eines der wichtigsten Merkmale von Serviceprodukten. Es hat keine physikalische Dimension und Attribute. Service ist eine Tat, eine Leistung und eine Anstrengung. Die Kunden kaufen Leistung, weil sie eine Dienstleistung nicht sehen, berühren, hören, schmecken oder riechen können, bevor sie sich für den Kauf des Produkts entscheiden.

Dies macht die Wahrnehmung von Service sehr subjektiv. Zum Beispiel kann ein Käufer eines Fitness-Club-Pakets zur Gewichtsreduktion nicht sehen, wie das Ergebnis aussehen wird, bis das Programm beendet ist. Daher müssen die Kunden für viele Dienste diese vertrauensvoll kaufen, da sie vor der Verwendung nicht überprüft werden können. Im Falle von Waren kann ein Verbraucher das Produkt berühren, schmecken und probieren. Der immaterielle Charakter von Dienstleistungen macht den Verbrauchern Sorgen um ihre Anbieter.

Zum Beispiel entsprachen die getätigten Investitionen der Global Trust Bank vor einigen Jahren nicht den aufsichtsrechtlichen Normen, und als sie in der Presse veröffentlicht wurden, waren viele Kunden besorgt über die finanzielle Instabilität von GTB, und es kam zu einem Rückzug von GTB Einlagen als Anlegervertrauen wurden erschüttert. Einige Kunden haben das Vertrauen verloren und das Bankgeschäft eingestellt.

Tatsächlich müssen einige Dienstleister wie Lebensversicherungsagenten gemäß IRDA eine 100-stündige Schulung absolvieren, um eine Lizenz zum Praktizieren zu erhalten, damit sie in ihrem Beruf geschult werden.

Serviceprodukte sind zumeist immateriell, werden jedoch mit greifbaren Nachweisen vermarktet. Dies wird als Tangibilisierung der immateriellen Werte bezeichnet. Während Dienstleistungen oftmals mit physischen Beweisen versehen sind, die es dem Verbraucher ermöglichen, das Produkt weniger abstrakt und greifbarer zu machen, wird es immer ein immaterielles Element für das Dienstleistungsprodukt geben.

Der Grad der Greifbarkeit des Serviceangebots basiert auf drei Kriterien:

ich. Sachgüter, die im Leistungsangebot enthalten sind und vom Nutzer konsumiert werden.

ii. Die physische Umgebung, in der der Service-Produktions- / Konsumprozess stattfindet, und

iii. Ein konkreter Beweis für die Serviceleistung.

Wenn Waren ein wichtiger Bestandteil eines Dienstleistungsangebots sind, können viele Praktiken des Warenmarketings auf diesen Teil des Dienstleistungsangebots angewendet werden. In den Werbemaßnahmen eines Unternehmens müssen die Vorteile angegeben werden, die sich aus einer Dienstleistung ergeben, anstatt die Dienstleistung selbst zu belasten. Es wird verwendet, um die Art und Qualität des Dienstes zu kommunizieren.

Nehmen Sie zum Beispiel ein Erlebnis auf einem Flug, das gesamte Serviceerlebnis setzt sich aus vielen Komponenten zusammen, wie dem Erlebnis auf dem Flughafen, der Art der an Bord befindlichen Services und der Bordunterhaltung. Hier gibt es einige materielle Elemente, aber die meisten sind immaterielle Elemente.

Die Unberührbarkeit von Diensten führt dazu, dass Kunden Schwierigkeiten haben, konkurrierende Dienste zu bewerten, ein hohes Risiko zu erkennen und zu bewerten, indem sie mehr Wert auf persönliche Informationsquellen legen und häufig den Preis als Grundlage für die Bewertung der Qualität verwenden. Daher reagiert das Management mit einer Reduzierung der Servicekomplexität, indem es mehr auf greifbare Anhaltspunkte Wert legt, sich auf die Servicequalität konzentriert und die Mundpropaganda erleichtert.

Während einige Dienstleistungen reich an konkreten Hinweisen wie Einzelhandelsgeschäften und Restaurants sind, liefern andere Dienstleistungen relativ wenig konkrete Hinweise wie Lebensversicherungen.

Bei Restaurants handelt es sich um eine Mischung aus materiellen und immateriellen Gütern, und in Bezug auf das Lebensmittel sind nur wenige der besonderen Merkmale des Dienstleistungsmarketings festzustellen. Daher kann die Herstellung des Lebensmittels vom Verzehr getrennt werden, und die Verderblichkeit des Lebensmittels ist weniger bedeutend als die Verderblichkeit eines leeren Tisches, was zu einem Geschäftsverlust führt. Das Vorhandensein einer konkreten Komponente gibt dem Kunden eine sichtbare Grundlage für die Beurteilung der Qualität.

Die greifbaren Elemente der angebotenen Dienstleistung umfassen nicht nur die Waren, die ausgetauscht werden, sondern auch die physische Umgebung, in der eine Dienstleistungsbegegnung stattfindet. In diesem Umfeld stellen die Gestaltung von Gebäuden, ihre Sauberkeit und das Erscheinungsbild des Personals wichtige konkrete Anhaltspunkte dar, die die einzige Grundlage sein können, auf der ein Käufer einen Dienstleister von einem anderen unterscheiden kann.

Die Zugänglichkeit wird ferner durch den Nachweis der Produktionsmethoden für Dienstleistungen gewährleistet. Einige Services bieten Kunden viele Möglichkeiten, den Produktionsprozess zu sehen. Der gesamte Zweck des Services kann darin bestehen, den Produktionsprozess wie Dramen oder Sketche zu sehen.

Oft kann man sich diese konkreten Beweise vorstellen, bevor eine Entscheidung zum Kauf einer Dienstleistung getroffen wird, entweder durch direkte Beobachtung einer Dienstleistung, die an jemand anderem ausgeführt wird, wie dem Bildhauer bei der Arbeit an einer Statue zuzuschauen, oder indirekt durch eine Beschreibung des Dienstleistungsproduktionsprozesses durch Broschüren die den Serviceprozess wie Bildung veranschaulichen und detaillieren. Auf der anderen Seite liefern einige Services nur sehr wenige konkrete Hinweise auf die Art des Serviceproduktionsprozesses.

Das Fehlen physischer Beweise, was mit einer Immaterialität einhergeht, erhöht die Unsicherheit, mit der ein Verbraucher bei der Wahl zwischen konkurrierenden Dienstleistungen konfrontiert ist. Das Programm des Dienstleisters besteht darin, die Unsicherheit der Verbraucher durch Hinzufügung von Beweismitteln und die Entwicklung starker Dienstleistermarken zu verringern. im gegensatz dazu erweitern warenvermarkter ihre produkte durch immaterielle elemente wie kundendienst und verbesserte vertriebsleistung.

Merkmal # 2. Inkonsistenz (Heterogenität oder Variabilität):

Diese Eigenschaft der Dienstleistung, die auch als Heterogenität bezeichnet wird, ist eine Funktion der menschlichen Beteiligung am Lieferungs- und Verbrauchsprozess. Die Untrennbarkeit der Produktions- und Verbrauchsaspekte des Servicevorgangs bezieht sich auf die Tatsache, dass es sich bei dem Service um eine Leistung in Echtzeit handelt, bei der der Kunde mit dem Serviceanbieter zusammenarbeitet.

Untrennbarkeit ist ein Merkmal einer Dienstleistung, das darauf hinweist, dass sie nicht vom Dienstleister des Produkts getrennt werden kann. Daher muss viel Aufwand in die Standardisierung der Zustellung gesteckt werden. Da der zwischenmenschliche Austausch zwischen Käufern und Dienstleistern involviert ist, besteht die Möglichkeit zur Anpassung, was das Alleinstellungsmerkmal sein kann.

Inkonsistenzen treten hauptsächlich deshalb auf, weil verschiedene Dienstanbieter einen bestimmten Dienst zu verschiedenen Gelegenheiten ausführen. Der von einem einzelnen Anbieter erbrachte Service kann sich über einen bestimmten Zeitraum unterscheiden, da die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter variieren kann. Jedes Mal, wenn eine Dienstleistung erbracht wird, sind der Prozess und das Kundenerlebnis unterschiedlich.

Dienste, die nicht von Geräten, sondern von Einzelpersonen erbracht werden, variieren in Abhängigkeit davon, welche Person den Dienst erbringt, und diese variieren sogar bei demselben Dienstanbieter von Job zu Job. Der Service hängt auch davon ab, inwieweit Kunden, die an der Erstellung des Services beteiligt sind, zustimmen.

Der Grad, in dem die Servicefirma das Servicebereitstellungssystem entwickelt, um die Variabilität zu kontrollieren, beeinflusst die Qualität des Services, den der Kunde erlebt.

Die Unsicherheit der Kunden kann durch eine Kombination aus Automatisierung, Standardisierung und Rationalisierung verringert werden. Die Untrennbarkeit kann jedoch von Kunden gewünscht sein, die einen maßgeschneiderten Service wünschen, und nicht von Standardansätzen, die für die individuelle Situation ungeeignet sind, wie im Fall von Innenräumen für Bungalows in exklusiven Systemen für vermögende Privatpersonen.

Es ist jedoch nicht möglich, die Leistung des Dienstleistungssektors zu standardisieren. In case of trips by the Shatabdi Express between Delhi and Agra, the consumer does not get the same quality of service day after day due to different service personnel, snacks, music etc.

The performance of a faculty in a lecture, is not of same standard in each performance, as it will depend on a host of factors like preparation, mood, participation of the students, ambience etc. In case of an income tax consultant, he may provide a different service experience to a high net worth individual and a salaried class clerk because of varying needs and depends on his moods and pressures at the time of the day when the interaction is taking place.

In order to provide consistent services, the firms should standardise staff performance through careful' planning, control and automation. Firms which are automated have less people and hence they have lower inconsistency in services. A garage which has installed auto car wash facilities with mounting of the vehicle on the ramp can provide consistent services. Banks have installed Automated Teller Machines to provide consistent services due to automation. Fountain, Cola and Pepsi vending machines are some other examples.

While these firms achieve high homogeneity in service delivery, they increase the risk of being inflexible and the staff reacts poorly to the unforeseen problem. Inconsistency is an opportunity and firms can strengthen their brands by customisation with greater empowerment to the staff.

For services, variability impacts upon customers not just in terms of outcomes but also in terms of processes of production. It is the latter point that causes variability to pose a much greater problem for services, compared to goods. Because the customer is usually involved in the production process for a service at the same time as they consume it, it can be difficult to carry out monitoring and control to ensure consistent standards.

The opportunity for pre-delivery inspection and rejection which is open to the goods manufacturer is not normally possible with services. The service must normally be produced in the presence of the customer without the possibility of intervening quality control.

Particular problems can occur where personnel are involved in providing services on a one-to-one basis, such as hairdressing, where no easy method of monitoring and control is possible.

Feature # 3. Inseparability:

Many services are created, delivered and consumed simultaneously through interaction between customers and service producers, whereas goods generally, are produced first and consumed later on. As the customers are involved in the production process, the service quality becomes difficult to measure and control.

For eg a doctor creates, delivers all his services simultaneously but the consumer presence is required during the performance of the service. This means that in many cases, people are involved concurrently in the production and marketing efforts of the service organisations.

In most of the cases, the customer receives and consumes the services at the service provider's premises. Since inseparability characteristic generally means the direct interaction between the service provider and client, it is direct selling.

Inseparability leads customers to being co-producers of the service either alone or with other co-consumers and often they have to travel to the point of production service. The management has to respond to this by separating production and consumption. It has to monitor consumer producer interaction and focus on continuous improvement in the service delivery system.

Production and consumption are separable for goods. On the other hand, the consumption of a service is said to be inseparable from its means of production. Producer and consumer must interact with each other in order to realise the benefits of the service; both must normally meet at a time and a place which is mutually convenient in such a way that the producer can directly pass on service benefits.

For services, marketing becomes a means of facilitating complex producer-consumer interaction, rather than being merely an exchange medium.

Moreover, the service cannot be stocked by the distribution partners, as in case of goods. This poses a major limitation for the service provider. For eg a car mechanic can only repair, say, four vehicles per day. Thus individual service seller's services cannot be sold in many markets or multi locations. This characteristic limits the scale and reach of operation of a service firm.

There are other services which can be sold by a representative of the main service provider eg insurance agent, travel agent, but at the final point of service delivery the service provider's presence is a must. Such services are generally sold by the institutions producing them.

The degree of involvement between transacting parties is dependent upon the extent to which the service is 'equipment based' or 'people based'.

Feature # 4. Inventory (Perishability):

The perishability of services describes the real time nature of the product. Unlike goods, the consumer cannot store the service and the absence of the ability to build and maintain stocks of the product means that sudden demands cannot be accommodated as it can be done in case of goods.

The buyer may decide to delay the consumption but may not consume more in advance than the requirements. For the buyer of services, the time at which they choose to use the service may be critical to its performance and therefore to the consumer's experience, for eg, in a Pune Municipal Transport bus the experience in the rush hour is very different than in lean hours.

Consumption of services is directly linked to the experience. In case of services, inventory costs are related to capacity utilisation. In idle service production environment, the inventory cost relates to reimbursing staff along with any needed equipment. Eg If a lawyer is available but there is no customer during that period, the fixed cost of the idle lawyer's opportunity is the inventory carrying cost.

Some services have characteristics, where demand for them fluctuates, considerably by season and by day of the week and even hour of the day. An airline which offers seats on a 6.00 am flight from Mumbai to Delhi cannot sell any empty seats once the aircraft has left at 6.00 am. The service offer disappears and spare seats cannot be stored to meet a surge in demand which may occur at 8.00 am.

Few services have a constant pattern of demand over a period of time. Many show considerable variation like daily variation in cyber cafes towards the evening/night, weekends for travel by railways between Pune-Mumbai, seasonal for hotels, cyclical for mortgages or an unpredictable pattern of demand like emergency repair services like electricity after trees falling on electricity lines.

For a travel agent, the demand fluctuates according to time and period and is linked to holidays in school and colleges, in summer and winter coupled to festivals like Diwali, Durga Puja, and Christmas etc., wherein the demand peaks.

The combination of perishability and fluctuating demand present challenges for marketers engaged in planning, pricing, promotion and distribution of services. The cellular companies try to spread out demand for their services by pricing off peak hours to make them more attractive to callers.

They offer “happy hour” rates to increase traffic in lean periods of the day. The services providers focus on strategies for effective capacity management to reduce the inventory costs. Hence, even if volumes can be enhanced with a little margin over variable cost, the firm should push for it.

An appointment with a dentist at a given time, on a given day, cannot be stored and if patient cancels the appointment last minute, the revenue is lost. The firms must monitor their capacity and review it periodically to ensure customers get better service as well as resources of the firm are optimally utilised.

Many services are bought even before they are experienced as in case of pension. Here the service firms have to tackle two issues- first, they have to develop image and reputation to attract customers; secondly, they must retain customers, as competitors try to attract them away, even though they have yet to experience the service.

Perishability occurs because of the inability to store services, inelasticity of short-term supply. This results in demand patterns being irregular with just in time production of services and if managed effectively congestion occurs at peak periods and loss of capacity at off-peak periods. Pricing and promotion are used extensively to encourage customers to utilise services at a time when it is convenient to the service operator in order to have better capacity utilisation.

To manage these characteristics efficiently the service provider has to use the optimum strategies. “The Problems and Strategies in Services Marketing” adapted from Parasuraman, Berry and Zeithmal, “Problems and Strategies in Services Marketing”, and “Journal of Marketing” are described for ready reference.

Problem:

1. Intangibility:

ich. Cannot be easily displayed

ii. Cannot be patented

2. Inconsistency:

ich. Standardisation hard to achieve

ii. Hard to set up quality control

iii. Can only predict quality or determine it after the service is performed

3. Inseparability:

ich. Harder to mass produce

ii. Less efficient than production goods

4. Inventory:

Customers must be present

Marketing Strategy:

1. Intangibility:

ich. Provide tangible clues

ii. Stimulate word of mouth

iii. Use personnel sources

iv. Use post purchase communication

2. Inconsistency:

ich. Stress on standardisation and performance

ii. Focus on employee training

iii. Programs, performance evaluation

iv. Licensing and other forms of credential requirement

3. Inseparability:

ich. Need strong training programmes, incentives

ii. Focus on personal attention

4. Inventory:

ich. Focus on convenience, saving time, faster service

ii. Extended hours

iii. Focus on competence and expertise

iv. Predict fluctuating demand

v. Manage capacity to balance supply and demand

In addition to the 4 I's of services, ownership has been identified as a distinguishing feature of services by some researchers including Kotler.

Ownership is another distinguishing feature of service. The inability to own a service is related to the characteristics of intangibility and perishability. In case of service, when it is performed, no ownership is transferred from buyer to seller. The buyer is merely buying the right to a service process such as the use of a car park or a solicitor's time.

A distinction should be drawn between the inability to own the service act, and the rights which a buyer may acquire to have a service carried out at some time in the future. In case of service, the buyer has temporary access to or use of it.

What is owned is the benefit of service, not the service itself, eg for a holiday tour package to picturesque Manali in Himachal, the buyer has access to hotel, mountains, snow, waterfalls, rivers etc. but doesn't own any of them.

The inability to own a service has implications for the design of distribution channels, so a wholesaler or retailer cannot take title, as is the case with goods. Instead, direct distribution methods are more common and where intermediaries are used, who generally act as a co- producer with the service provider.


Features of Services: Top 6 Features: Perishability, Changing Demand, Intangibility, Inseparability, Heterogeneity and Pricing of Services

The peculiar characteristics of services create challenges and opportunities to the service marketers.

These are given below:

1. Perishability:

As a marketable commodity, a service has a high degree of perishability. Time element assumes unique importance. If a service is not used today, it is lost forever. It cannot be Stored. It cann6t be carried forward. Unutilised services are economic losses. A building unoccupied, a person unemployed, credit not utilised, a ship, a wagon or a warehouse loaded to only half its capacity, empty rooms in a five star hotel are illustrations representing perishable nature of services and business which is lost forever.

2. Changing Demand:

The market for services has wide fluctuations. These fluctuations in demand may be seasonal or even by weeks, days or hours. During non-peak hours we need less transport. The use of public transport fluctuates greatly during the day. During night we need less telephone services. Tourism also has seasonal demand. Cricket fields are unused in the rainy season. Golf courses are not used in the winter.

3. Intangibility:

A physical product, e g., a television set, a refrigerator, terelene saree, idli-dossa, face cream, are visible and concrete products. You can see them, feel them, taste them, smell them and even eat or enjoy their possession. It is not possible to see, feel, taste, and smell services before they are bought. A service by nature is an abstract phenomenon. It is not a physical object.

It has mental connotations. While selling or promoting the sale of a service we have to concentrate entirely on the benefits and satisfaction a buyer can derive after buying that service. We cannot emphasize the service itself.

Banks promote the sale of credit cards by emphasizing the conveniences and advantages derived from possessing a credit card. Central card of the Central Bank of India is a new convenience card—Convenience taking on a new name. It is the first of its kind to be launched by a nationalised bank in India. Whether you are out on business, shopping or just dining out, you don't have to pay cash or give a cheque. By holding a central card you can discover a new way of life.

In this way a bank marketer can promote the sale of any bank service by stressing the benefits, conveniences and other advantages derived from that particular service. The telephone company stresses how the use of telephone can reduce costs of selling and storage by using long-distance calls. Of course, sale of a service, eg, insurance, involves a real challenge. The burden of selling an intangible product like service falls mainly on the promotion mix.

4. Inseparability:

Personal service cannot be separated from the individual. Some services are created and supplied simultaneously. Dentist, musician, dancer, and such other professionals create and offer service at the same time. Hence, due to inseparability, direct sale of many services is the only channel of distribution. The market for offering personal services is bound to be limited.

A person can sell his service only to a limited number of customers in a day. However, when an institution is acting as a creator of a service, we may have its representatives or agents to sell that service. For instance, a travel agent, an insurance broker, a finance broker, may represent and sell the services supplied by a tourist organisation, insurance company and financial institutions.

5. Heterogeneity:

The quality of services offered by the competing firms cannot be standardised. Even the quality of the output of services sold by one seller cannot be uniform or standardised. For instance, a technician cannot offer equal quality of service when he is repairing a number of television sets.

Similarly, it is difficult to judge accurately the quality of services. Payment of price and the quality of actual performance may not have perfect correlation Price paid for a service may be too high or too low in relation to actual performance. This is particularly significant in the case of sports and entertainment services.

6. Pricing of Services:

Perishability, fluctuations in demand and inseparability in services involve significant implications in pricing. Consumers may postpone purchases or perform some services themselves. Competition plays a secondary role in many services. Quality of services cannot be fully standardised.

There are many difficulties in pricing of services. In regulated services we have cost plus pricing. Usually prices of other services are determined on the basis of demand and competition. Variable pricing policy is also used in services Discounts are also offered in many services, eg insurance, hotel, etc.


Features of Services

Services have some important characteristics that have implications for marketing.

Feature # 1. Intangibility :

Services are intangible. “They cannot be tasted, felt, heard, or smelled before they are bought”. Intangibility created problems for marketing as it makes very difficult to make consumers convinced about the qualities of a product to encourage its purchase. Therefore, a lot depends on the reputation of the service provider.

As services are intangible, they cannot be patented, legally, and new service concepts can therefore easily be copied by competitors. … Decisions about what to include in advertising and other promotional materials are challenging, as is pricing. The actual costs of a 'unit of service' are hard to determine and the price quality relationship is complex.

Feature # 2. Inseparability :

Services are inseparable from the providers, whether persons or machines. For example, a musician's performance or a lawyer's counsel cannot be separated from them. As the quality of the services is highly personal or inherent, another person may not be able to render exactly the same quality. For example, one musician cannot be a substitute for another.

The inseparability imposes limits on the supply of service of a certain quality and image. Several strategies are in use for getting around this limitation. For example, the number of patients attended to by an eye specialist can be increased by having assistants to do the standard routine examinations and the specialist doing only the vital, critical, part of it. Recorded cassettes (ie, making the service in the product form) can increase the reach of the performance of a musician, although for many it may not be as appealing as enjoying it live.

Feature # 3. Variability :

The quality of service is highly variable. Different people or organisations may not be able to make the quality of their service exactly the same always. Even when the same person provides a service, the quality may vary at different times. The quality of the food served by a restaurant often varies. Consistency in quality is very important. Quality of the people providing the service, standardising service performance process and monitoring customer satisfaction can help improve service quality.

As Zeithaml and Binter point out, “because services are heterogeneous across time, organisations, and people, ensuring consistent service quality is challenging. Quality actually depends on many factors that cannot be fully controlled by service providers, such as the ability of the consumer to articulate his/her needs, the ability and willingness of personnel to satisfy those needs, the presence (or absence) of other customers, and the level of demand, for the service.”

Feature # 4. Perishability :

Services are perishable in the sense they cannot be stored, resold, or returned. This creates problem to adjust supply with demand. This is sought to be adjusted to by methods such as – differential pricing like off season discounts by airlines, hotels, lower telephone charges during lean hours, advance reservation system etc.

Simultaneous Production and Consumption :

A corollary of the perishability characteristic of service is simultaneous production and consumption. Unlike goods, which are often produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously.

As a result, service providers play “a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer”. The simultaneous production and consumption make demand supply management very challenging.

“The quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in 'real time', including actions of employees and the interaction between employees and customers. Similarly, it is not usually possible to gain significant economies of scale through centralisation. Usually operations need to be relatively decentralised so that services can be delivered directly to the consumer in convenient locations.”


Features of Services – Top 6 Features: Intangible, Inseparability, Perishable, Heterogeneous, Customer's Participation and Ownership

1. Intangible:

'You cannot touch; you just can feel it'. Ex – In case of child care centre, a women takes care of children from morning to evening, what is seen their? nichts. But everything is performed, done, felt. No physical, material exists but an intangible character is simply provided. The kids are maintained from still evening. A pure service has no tangibility. In fashion designing, the designer designs some design and transfer them to model. The model demonstration services only intangibles exists nothing is given but everything is obtained.

There may be partial tangibility in services. Ex Railways the Jana-shatabdi train (Transportation) the main service is intangible but the dinner, lunch provided would be tangible. The very nature of intangibility is that, their production and consumption instantly takes-place. No ownership is transferred ie, If you go for a movie by paying Rs. 100/- it does not mean that you became owner of the theatre.

2. Inseparability:

Both the production and consumption should go hand in hand. They cannot be separated. In case of Beauty Parlour, the services provided along with the hair- dressing should be enjoyed simultaneously. You cannot post-pone it. The sale production consumption is the routine activities of services. You buy a ticket for movie, and then enter theatre, movie starts, and then consumptions take place. As and when movie moves you have to consume it, because, both are inseparable.

3. Perishable:

The basic feature of the services is that, if you do not use, they will perish or die themselves When movie is going on, in a particular seen, if you close the eyes, then it is missed forever because, in the same time you do not got it second time. No store value. At the peak period the services not used will not be obtained in the lean-period.

4. Heterogeneous:

There cannot be a standard services. Ex – Whenever you go for Beauty Parlour, you won't get the same service as previously experienced. Homogeneity cannot be incorporated. Because, rendering service involves human element and human element cannot be standardised. He is affected by psychology, behaviour, instincts, etc. Hence, marketing of services is difficult, still customer are habituated to accepts its heterogeneity.

5. Customer's Participation:

The unique nature of services is that, customer should participate at 100%, otherwise services cannot be given. Ex – If movie is moving, customers should open the eyes. If he fails to participate in the act of movie moments, it cannot be enjoyed. Facial cannot be performed unless face is shown to beautician.

6. Ownership:

The ownership to services does not exist. A person who goes to theatre cannot with the chair, as he has not paid for it.

The amount paid by the customer is for the observing the running movie but not for anything else. Hence, neither the service ownership is transferred nor obtained both by the seller and buyer.


 

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