Marketingkommunikation: Bedeutung, Zweck, Rolle, Prozess und Strategien

In diesem Artikel werden wir über Marketingkommunikation diskutieren. Marketingkommunikation spielt eine wichtige Rolle beim Markenaufbau auf dem Markt. Massenwerbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Verkaufsförderung sind die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, mit denen ein Vermarkter im Allgemeinen das Kommunikationsproblem anspricht, mit dem die Marke auf dem Markt und im Rahmen der Produktförderung konfrontiert ist.

Marketingkommunikation, die über Promotion-Tools erfolgt, bietet sowohl Informationen als auch eine Überzeugungsgrundlage für die Zielgruppe der Verbraucher. Es wirkt also als „Anreiz“, der den Entscheidungsprozess auslösen kann, und hilft auch bei der Entscheidungsfindung in Kenntnis der Sachlage. Hierbei ist zu beachten, dass Marketingkommunikation durch den Einsatz von Promotion-Tools nur einer der Impulse ist, die die Entscheidungsfindung über das Produkt beeinflussen.

Marketingkommunikation Werbung weist bestimmte Besonderheiten auf, die sie von anderen Formen der Marketingkommunikation wie persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung (SP) und Öffentlichkeitsarbeit (PR) unterscheiden.

Erfahren Sie mehr über: - 1. Bedeutung der Marketingkommunikation 2. Zweck der Marketingkommunikation 3. Elemente 4. Prozess 5. Rolle 6. Ansatz 7. Strategie 8. Planung und Strategie Wechselbeziehung 9. Rolle 10. Relevanz 11. Neues Modell 12 . Tore.


Marketingkommunikation: Bedeutung, Prozess, Elemente, Strategie, Ansatz, Strategie, Rolle, Relevanz, neues Modell und Ziele

Inhalt:

  1. Bedeutung von Marketing-Kommunikation
  2. Zweck der Marketingkommunikation
  3. Elemente der Marketingkommunikation
  4. Prozess der Marketingkommunikation
  5. Rolle der Marketingkommunikation beim Markenaufbau
  6. Ansatz der Marketingkommunikation
  7. Strategie der Marketingkommunikation
  8. Planung und Strategie
  9. Rolle der Kommunikation bei der Wertschöpfung und -lieferung
  10. Die Relevanz von National 'Diamond' und Mckinseys 7S-Modell in der Kommunikationstheorie
  11. Das neue Modell von 'Kommunikation und Strategie'
  12. Ziele der Marketingkommunikation

Marketingkommunikation - Bedeutung

Während 'Kommunikationsstrategie planen' steht das Wort Kommunikation im Mittelpunkt der Verknüpfung von Planung und Strategie. Die Kommunikation hat es homo-sapiens ermöglicht, sowohl Wissen zu vermitteln als auch ein Kanal für die Hinzufügung dieses Wissens zu sein. Es umfasst in sich das Potenzial zur Erzeugung von Veränderungen sowie die Entwicklung von Verhaltens- und Reaktionssystemen.

Was für die Menschheit gilt, gilt sowohl für Organisationen als auch für Marketingstrategien. Unser Studium der "Kommunikation" ist jedoch oft durch die Definition, die wir geben, begrenzt. Die Marketingkommunikation, wie wir sie definieren, bleibt immer eine Teilmenge der Unternehmenskommunikation. Sie resultiert nicht aus der formalen Planung, sondern wird informell erreicht.

Wettbewerbserfolg, wenn er aufgrund dieser Gesamtkommunikation erzielt wird, kann eher ein Ergebnis eines Unfalls als eines Entwurfs sein. Hier geht es darum, dieser übergreifenden oder integrierten Unternehmenskommunikation eine formale Struktur zu geben.

Die Rolle der Kommunikation im Marketing innerhalb des Kommunikationsmix des Unternehmens. Unabhängig vom Gegenstand der Marketingtätigkeit - ob es sich um ein neues Produkt, eine Marke oder eine Produktpalette handelt oder um die gesamten Aktivitäten eines Unternehmens - besteht die Möglichkeit, Kommunikationsziele im Dienste der Marketingaufgabe zu entwickeln und anzuwenden.

Grundsätzlich bedeutet Marketingkommunikation, das Bewusstsein, das Verständnis, die gemeinsamen Überzeugungen und Bedeutungen sowie positive Assoziationen, Einstellungen und Veranlagungen für das Produkt, die Dienstleistung oder die Organisation, die vermarktet werden, zu stärken oder zu erreichen.

Während alle Geschäftsfunktionen von einer gewissen Koordination und Beziehung zu anderen abhängen, konzentriert sich Marketing möglicherweise mehr auf Menschen als auf viele andere und ist mit Sicherheit am stärksten mit wichtigen Interessengruppen wie Kunden, Handelsorganisationen, Medienkommentatoren und dergleichen befasst.

Offensichtlich erfordern die Beziehungen zu diesen Interessengruppen eine sorgfältig geplante und ausgeführte Kommunikationsfunktion. Da die Effektivität des Marketings zumindest teilweise von nicht-marketingbezogenen Funktionen innerhalb eines Unternehmens abhängt, kann die Marketingkommunikation durch den Umgang des Unternehmens mit der Außenwelt beeinträchtigt werden.


Marketingkommunikation - Zweck

Bevor wir versuchen, die Marketingkommunikation zu verstehen, müssen wir unbedingt mit dem Ziel beginnen, das sie erreichen soll.

Wir wissen, dass der Zweck der Marketingbemühungen darin besteht, den Wert zu steigern, der dem Kunden geliefert wird. Dies erfolgt zum minimalen Preis für den Kunden.

Die folgende Gleichung fasst es zusammen:

Vom Kunden gelieferter Wert = Gesamtkundenwert - Gesamtkosten des Kunden

Der Zweck der Marketingkommunikation kann nicht anders sein als der Zweck des Marketings, dh den vom Kunden erzielten Mehrwert zu maximieren. Dies kann erhöht werden, indem der Gesamtkundenwert erhöht oder die Kundenkosten gesenkt werden. Das Anbieten an Kunden, bei denen es darum geht, mehr Wert zu liefern oder Kosten zu senken, kann nicht nur durch die Marketingabteilung erfolgreich sein, sondern muss alle Abteilungen des Unternehmens einbeziehen.

Es besteht daher ein Bedürfnis, jede Kommunikation, die innovationsgetrieben ist (oder von dem Wunsch getrieben wird, den Kunden einen Mehrwert zu bieten), als Teil der Marketingkommunikation anzuerkennen. Eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist für die Konzeption und Implementierung eines überlegenen Systems zur Bereitstellung des Kundennutzens unerlässlich. Daher können die Bemühungen der Marketingabteilung allein beim Aufbau einer Kommunikationsstrategie möglicherweise keinen größeren Mehrwert gewährleisten. Die formelle Anerkennung dieser wechselseitigen Abhängigkeit innerhalb des Unternehmens, um Wert zu liefern, wird sein konzentriertes Anliegen dazu veranlassen, eine überlegene Wettbewerbsstrategie aufzubauen.

Das heutige Zeitalter wurde durch Kommunikation revolutioniert. Wissenschaftliche Technologie, die es unterstützt, hat diesen Prozess ermöglicht. Die Welt von heute ist eine Welt der Innovation und des offenen Wettbewerbs. Nach den Worten von Porter muss daher jedes Unternehmen "versuchen, sich in eine Position zu versetzen, in der es die Erfordernisse des Wettbewerbsvorteils wahrnehmen und am besten angehen kann".

Um diesen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, müssen sich Unternehmen auf Verbesserung und Innovation konzentrieren. Dies muss zu einer Bereitschaft zum Wettbewerb und zu einem realistischen Verständnis der Umwelt und zu ihrer Verbesserung führen. Information und Kommunikation spielen eine sehr wichtige Rolle für die Fähigkeit und Kapazität eines Unternehmens, Innovationen hervorzubringen und durch Mehrwertangebote für seine Kunden wettbewerbsfähige Reaktionen zu erzielen.

Wenn die Kommunikation die Fähigkeit eines Unternehmens, sich selbst, seine Kunden, Lieferanten und verwandte Branchen zu beeinflussen, so stark beeinträchtigt hat, ist es an der Zeit, dass die Kommunikation ihre eigene Theorie aktualisiert und den Grad des Verständnisses ihrer erweiterten Fähigkeiten verbessert.


Marketingkommunikation - Top 5 Elemente: Werbung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung

Die fünf Elemente des Marketing-Kommunikations-Mix sind Werbung, Direktmarketing und Personal Selling, Public Relations und Verkaufsförderung. Diese werden weiter unten besprochen.

Auf den Seiten Marketingkommunikationsprozess, Marketingkommunikationsstrategie und Marketingkommunikationsplan finden Sie weitere Informationen und Tools zur Optimierung Ihres Marketingkommunikationsmix.

Die Komponenten des Marketing-Kommunikations-Mix werden im Folgenden erörtert und durch das heutige Geschäft in die richtige Perspektive für ein erfolgreiches Marketing für die heutigen Verbraucher gerückt. Obwohl das Marketing im 20. Jahrhundert einen großen Wandel erlebte, der dem des gesamten Unternehmens ähnelte, sind die traditionellen Komponenten des Marketing-Kommunikationsprozesses noch immer in Gebrauch und von Bedeutung.

1. Werbung :

Dies ist die Massenmedienmethode zur Vermarktung von Kommunikation und bietet Zugang zum größten, geografisch am weitesten verteilten Publikum zu den niedrigsten Kosten pro Kopf. Allerdings können sich Werbekosten bei Medien wie Fernsehen, Radio und sogar Online-Werbung schnell summieren, was für viele Unternehmen unerschwinglich sein kann.

Andere traditionelle Formen der bezahlten Werbung sind Zeitungen und Zeitschriften, die Gelben Seiten, Werbetafeln, Schilder und Plakate. Auch Werbung in Bussen, Bänken, Zapfsäulen und sogar in öffentlichen Toiletten ist heute angesagt.

Grundsätzlich kann jedes Medium, das die Möglichkeit bietet, auf „Augen und / oder Ohren“ abzuzielen, ein Werbeort sein, und Sie können Beispiele für erfolgreiche Werbung an den unwahrscheinlichsten Orten sehen.

2. Direktmarketing :

Diese Marketingkommunikationskompetenz ermöglicht es Unternehmen, ohne zwischengeschaltete Kanäle, wie sie für die Werbung erforderlich sind, die Verbraucher direkt zu erreichen. Diese Komponente des Marketing-Kommunikationsprozesses umfasst Direktwerbung, Kataloge, Coupons und Beilagen, Telemarketing, Online-Marketing und Fernsehwerbung.

Richtig gemacht, ist Direktmarketing auf lange Sicht äußerst effektiv und ermöglicht einen gezielten Marketingansatz für bestimmte Verbraucher, um wertvolle dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

Direktmarketing ist die Marketing-Kommunikationsmethode, mit der Unternehmen mit einer relativ großen Anzahl von Kunden interagieren und einen „Aufruf zum Handeln“ oder eine „meistgesuchte Antwort“ anstoßen können, bei der es sich in der Regel um einen Kauf handelt.

Der Nachteil von Direktmarketing ist, dass es normalerweise nicht angefordert wird und von der breiten Öffentlichkeit als störend empfunden wird. Telemarketing, E-Mail-Spam und Junk-Mail werden allgemein verachtet. Daher sollten Direktmarketing-Tools mit Bedacht und Vorsicht eingesetzt werden. Auf der Website der Direct Marketing Association finden Sie Anleitungen zum rechtlichen und ethischen Direktmarketing.

3. Persönlicher Verkauf :

Dies ist die gefürchtetste und teuerste aller Methoden im Marketingkommunikationsprozess. Wenn Sie jedoch ein Kleinunternehmer sind oder anderweitig die Möglichkeit haben, Kundenbeziehungen persönlich zu verkaufen und aufzubauen, kann dies einer der lohnendsten Aspekte des Marketingprozesses sein, sowohl persönlich als auch beruflich.

Erfolgreiches Verkaufen beginnt und endet wie beim klassischen Marketing beim Kunden. Das ganze Ziel ist es, die Bedürfnisse zu ermitteln und die beste Lösung für die Kunden zu schaffen.

Unterwegs bauen Sie Beziehungen auf und sammeln weiterhin Informationen darüber, wie Sie Kunden besser bedienen können. Dies ist der Grund, warum Sie überhaupt im Geschäft sind.

Vertrieb und Marketing sind für das Überleben eines jeden Unternehmens von grundlegender Bedeutung. In beiden Fällen müssen Kunden für den von Ihnen geschaffenen Geschäftswert geschaffen werden. Ersteres zielt auf eine Person oder Einheit ab, während letzteres auf viele abzielt.

Beide setzen sich mit einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten auseinander, informieren und überzeugen sie. Wenn Sie beide aufeinander abstimmen, wird Ihr Erfolg ungeachtet der Bedingungen gesteigert. Erfolgreicher Verkauf und erfolgreiches Marketing beginnen mit einer Haltung, und diese Haltung steht bei den Kunden an erster Stelle.

4. Öffentlichkeitsarbeit :

Dies bezieht sich darauf, wie Sie mit Ihren Beziehungen und dem Informationsfluss mit Ihren verschiedenen „Öffentlichkeiten“ oder den Personen umgehen, die an Ihrem Unternehmen beteiligt sind oder von diesem betroffen sind. Dies schließt die breite Öffentlichkeit, Verbraucher, Aktionäre, Mitarbeiter, Partner, Wettbewerber und die Regierung ein.

Die Öffentlichkeitsarbeit wird mit zunehmender Größe eines Unternehmens oder einer Organisation zu einem immer wichtigeren Element des Marketingkommunikations-Mix. Dennoch ist es auch für kleinere Unternehmen ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Kommunikationsprozesses, darüber nachzudenken.

Zu den Tools für die Öffentlichkeitsarbeit zählen Pressemitteilungen und Medienmitteilungen, Lobbying, gemeinnützige und öffentliche Veranstaltungen, Advertorials, Finanzberichte, Werbematerial, Betriebsbesichtigungen, Sponsoring, Interviews und andere Methoden zur Förderung eines positiven Images der Menschen.

Wieder einmal kaufen Menschen von Menschen am Ende des Tages und die erfolgreichsten Menschen und Organisationen sind diejenigen, die anderen Menschen am meisten nutzen. Wie bei vielen Facetten von Vertrieb und Marketing hat auch die PR eine „gute“ und eine „schlechte“ Seite.

Die gute Seite der Öffentlichkeitsarbeit fördert sozialbewusste Geschäftspraktiken, während die schlechte Seite durch zwielichtiges politisches Lobbying, „Spin Doctors“ usw. verkörpert wird, die von der Wahrheit ablenken, anstatt sie zu fördern.

Es genügt zu sagen, dass in der vernetzten Welt von heute mehr denn je eine Organisation jeder Größe erkennen muss, dass sie im größeren gesellschaftlichen Rahmen operiert und entsprechende Verantwortlichkeiten trägt.

Die Website des Instituts für Öffentlichkeitsarbeit ist eine hervorragende Quelle für zusätzliches Material zur Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Marketingkommunikationsprozess.

5. Verkaufsförderung :

Dies ist der letzte traditionelle Bestandteil des Marketing-Kommunikations-Mix, der hier als Teil des Marketing-Kommunikationsprozesses erörtert wird. Verkaufsförderung bezieht sich einfach auf Kaufanreize, die Sie Ihrem Kunden bieten.

Diese können eine Reihe von Formen annehmen, darunter das Anbieten von kostenlosen Waren oder Dienstleistungen, Gutscheinen und Gutscheinen, Geschenken und Preisen, Rabatten, Mustern, finanziellen Anreizen, wohltätigen Aktionen und jeglichem anderen Mehrwert, der über Ihr Standardprodukt oder Ihre Standarddienstleistungen hinausgeht.


Marketingkommunikation - Prozess in Ergänzung zu Bereichen: Verbraucher, Geschäftsumfeld und Medien

Während des Kommunikationsprozesses wird eine Nachricht von einem Absender an den Empfänger gesendet. Das Endergebnis des Kommunikationsprozesses ist das Verständnis der Nachricht. Die Nachricht wird über Medien oder bestimmte Kanäle übertragen. Die Antwort auf die Nachricht ist durch die Rückmeldung des Empfängers der Nachricht bekannt.

Die Kommunikation erfüllt manchmal nicht ihren Zweck - die Schaffung einer angemessenen Antwort oder eines angemessenen Verständnisses, wenn die Nachricht durch Störelemente verzerrt wird. Ein Absender verschlüsselt die Nachricht, während der Empfänger die Nachricht entschlüsselt.

Der Absender wird als Quelle der Nachricht bezeichnet. Die Kodierung kann in Form eines Briefes oder einer Werbekopie erfolgen. Die Nachricht wird von den Medien übertragen, z. B. von der Post- und Telegrafenabteilung oder vom Fernsehen oder der Presse.

Die Nachricht wird von dem Empfänger empfangen, der darauf antwortet, und wird dann an die Quelle zurückgemeldet. Die Nachricht muss die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen, die Bedürfnisse des Empfängers verstehen und stimulieren und Methoden vorschlagen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen.

Es ist wichtig, dass die Sender die Empfänger oder Zielgruppen kennen, die sie erreichen möchten, und die Antworten, die sie erwarten. Die Fähigkeiten in der richtigen Kodierung der Nachricht. Es sollte vorweggenommen werden, wie die Nachricht am empfangenden Ende decodiert werden würde. Als ultimativer Erfolg der Kommunikation gilt das Verstehen der Nachricht, um so viel wie möglich über den Empfänger zu wissen.

Auch die gewählten Medien müssen effizient sein. Die Rückmeldungskanäle werden so eingerichtet, dass der Absender die Antwort kennt. In diesem Prozess können Rauschvariablen die Effektivität der Kommunikation verzerren. Lärm beinhaltet eine schlechte Planung der Nachricht, vielbeschäftigte Zuschauer oder einen unachtsamen Feedback-Mechanismus.

Das gemeinsame Erfahrungs- und Bezugsfeld ermöglicht die Kommunikation. Wenn es keine solche Überlappung gibt, kann die Kommunikation schlecht oder unmöglich sein. Das Feedback kommt als Input für die Marktforschung oder als Verkaufsbericht. Die Geräuschelemente sind die Werbebotschaften des Wettbewerbs.

Kommunikation kann effektiver gestaltet werden, indem das Publikum und der Markt richtig verstanden werden. Marketingkommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation. Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings.

Der Absender der Nachricht ist der Vermarkter. Die Nachricht ist als Werbetext, Werbematerial, Verkaufsdisplays oder Verkaufsgespräch codiert. Die Medien, die die Nachricht übermitteln, können Printmedien wie Presse / Magazine oder elektronische Medien wie Radio / TV / Filme oder ein Verkäufer sein, der ein Verkaufsgespräch führt.

Die Dekodierung beinhaltet die Interpretation der Nachricht durch die Verbraucher. Dies ist der schwierigste Teil der Marketingkommunikation, da der Verbraucher die Botschaft möglicherweise nicht immer so interpretiert, wie es der Vermarkter wünscht.

Die grundlegende Schwierigkeit ergibt sich in der Kommunikation auf der Stufe des Codierens und Decodierens. Dies ergibt sich aus den Unterschieden bei der Interpretation der Bedeutungen verschiedener Wörter / Symbole. Es kann unterschiedliche Referenzrahmen und Erfahrungsbereiche zwischen Sender und Empfänger geben.

Marketingkommunikation Werbung weist bestimmte Besonderheiten auf, die sie von anderen Formen der Marketingkommunikation wie persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung (SP) und Öffentlichkeitsarbeit (PR) unterscheiden.

Um die Kommunikation zu erleichtern, müssen die Quelle und der Empfänger einen gemeinsamen Hintergrund, soziale Einflüsse und Bedürfnisse teilen. Wenn sich diese überlappen, spricht man von einer Überlappung psychologischer Felder. Je größer das gemeinsam genutzte Feld ist, desto größer ist die Chance einer effektiven Kommunikation.

Die Verwendung von "dogmatischer" Kommunikation wurde in vielen kommerziellen Monologen der Zeit gesehen, sowohl in der Fernsehwerbung für Verbraucher als auch in "schwer zu verkaufenden" persönlichen Verkaufstechniken in Business-to-Business-Märkten. Leider haben sie den grundlegenden Punkt des Marketing-Zuhörens und der Reaktion auf Kunden verpasst.

Die Marketingkommunikationsaufgabe der 90er Jahre und darüber hinaus ist dagegen das Streben nach dem Dialog mit den Kunden. Das wachsende Interesse an Beziehungsmarketing bedeutet, dass Unternehmen nun versuchen, langfristige Beziehungen zu einer Reihe von Zielgruppen aufzubauen, zu denen Kunden, Verbraucher, Lieferanten, Aktionäre, Gesetzgeber und Mitarbeiter gehören.

Es besteht die Erkenntnis, dass viele traditionelle Kommunikationsinstrumente für diese Aufgabe weniger geeignet sind und dass die Entwicklung neuer Technologien und interaktiver Medien die Möglichkeit bietet, mit Verbrauchern wie nie zuvor zu kommunizieren.

Eins-zu-eins-Marketingkommunikation, angetrieben von Verhaltensdaten und ermöglicht durch leistungsstarke Datenbanken, wird zur Norm. Da interaktive Medien das Potenzial für eine stärkere Kundenbindung mit bestimmten Waren- und Dienstleistungsanbietern bieten, versuchen Vermarkter nun, eine viel breitere Palette von Kommunikationsinstrumenten zu verwenden, um den Dialog mit Kunden zu erleichtern.

Jüngste Untersuchungen zeigen, dass die Treiber für Änderungen in der Marketingkommunikationspraxis drei Hauptbereiche darstellen: Verbraucher, Geschäftsumfeld und Medien:

1. Der Verbraucher :

Die Verbraucher gestalten den Markt der Zukunft und zwingen die Kommunikations- und Vertriebskanäle, sich ihren Bedürfnissen entsprechend zu entwickeln. Die Verbraucher werden immer raffinierter, skeptischer und marketingkundiger und stellen den Vermarkter vor gewaltige Herausforderungen.

Die Verbraucher werden zunehmend entscheiden, wann und wie sie mit den versorgenden Organisationen kommunizieren möchten und wie viele Informationen sie über sich selbst vermitteln möchten, und dies zu einem für sie günstigen Zeitpunkt.

Das Anwachsen der Verbrauchermacht und die zunehmende Reaktion des „zynischen Individuums“ auf Werbung bedeuten, dass Unternehmen auch die Transparenz und Integrität ihrer Marketingbotschaften berücksichtigen müssen. Ethische Fragen gewinnen auf der Marketing-Agenda zunehmend an Bedeutung, denn Verbraucher sind keine passiven Empfänger von Nachrichten mehr, sondern Erzeuger eigener Nachrichten. Die Macht der Verbraucherstimme wurde durch das jüngste Monsanto-Fiasko anschaulich veranschaulicht.

Anfang 1999 führten negative Reaktionen der Verbraucher auf Medienberichte über gentechnisch veränderte Lebensmittel dazu, dass Einzelhändler wie Marks & Spencer und J. Sainsbury ihre ursprüngliche Unterstützung und Werbung für gentechnisch veränderte Lebensmittel zurückverfolgten und alle diese Produkte auslagerten. Die Unternehmen starteten außerdem Marketingkampagnen, um den Kunden zu versichern, dass sie ihnen zugehört und auf ihre Anliegen reagiert hatten.

Die Verbraucher sind nicht nur individuell und kollektiv befugt, sondern auch nicht mehr regional oder national gebunden. Sie sind Mitglieder einer globalen Gesellschaft. Fortschritte bei Medientechnologien und Berichterstattung haben die Welt geöffnet und den Verbrauchern ein globales Bewusstsein und Gewissen vermittelt.

Die Verbraucher sind zunehmend dazu geneigt, der Geschäftswelt zu misstrauen, und die Vermarkter können nichts mehr von ihnen annehmen. Nur wenn Unternehmen ihr Vertrauen gewinnen, können sie darauf hoffen, Beziehungen zu ihnen aufzubauen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

2. Das Geschäftsumfeld :

Unternehmen haben sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert, und der wichtigste Auslöser war der Einfluss der Computertechnologie auf den Alltag von Organisationen und Einzelpersonen. Die Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) hat eine Revolution in Bezug auf Menge, Blitzgeschwindigkeit und sinkende Kosten der Informationsverarbeitung ermöglicht.

Eine der größten Auswirkungen für Unternehmen war der Zugang zu Informationen über Kunden und Verbraucher. Während dieser offensichtliche Vorteil vielen zur Verfügung steht, sind die erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, die diese Informationen verwenden, um einen überlegenen Kundennutzen zu erzielen.

In Großbritannien haben Einzelhändler Treueprogramme entwickelt, die es ihnen ermöglichen, genau dies zu tun, und die Kunden haben darauf reagiert, indem sie sich zunehmend für eine Beziehung zu ihrem Supermarkt und nicht für eine einzelne Produktmarke engagiert haben. Bei vielen Organisationen hat sich der Einfluss auf den Verbraucher jedoch rapide verschlechtert.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass die 'Beziehung' zwischen Lieferant und Käufer auf einem Versprechen von überlegenem Wert beruhte, das sich mit dem Aufkommen von preisgünstigen Eigenmarkenprodukten von guter Qualität als hohl erwies. Dies galt insbesondere für FMCG-Hersteller (Fast Moving Consumer Goods), die, wie bereits erwähnt, auf Massenkommunikation angewiesen waren.

Die Entwicklungen in der Computertechnologie haben es auch Unternehmen mit einer großen Kundenbasis ermöglicht, ein höheres Maß an individuellem Service bereitzustellen und ihr Produkt- oder Serviceangebot an den Kunden anzupassen.

First Direct revolutionierte das Personal Banking, indem es durch die Einführung eines 24-Stunden-Bankdienstes einen besseren Zugang und Komfort für Kunden bot. Diese kundenorientierte Initiative hat dem Unternehmen viele gewinnbringende Kundenbeziehungen beschert und regelmäßig die Anerkennung dafür erhalten, dass es die zufriedensten Kunden der Branche hat.

Interessanterweise leiden in den späten 1990er Jahren viele High Street-Ikonen unter dem Geschäftsumfeld in Großbritannien, von denen Marks & Spencer die bekanntesten sind. Es scheint, dass die erfolgreichsten Unternehmen heutzutage diejenigen sind, die die Regeln ändern, wie Amazon.com, der Internet-Buchhändler, und Dell, das Computerunternehmen.

Diese Unternehmen treten auf neue und innovative Weise in Kontakt mit Kunden, was die Ermöglichung einer längerfristigen Beziehung zu den Kunden, die sie gewinnen, einschließt. Anstatt das sich ändernde Geschäftsumfeld als unerwünscht zu betrachten, nutzen sie es eifrig zum ultimativen Vorteil des Verbrauchers.

3. Die Medien :

In den letzten zehn Jahren wurde die Medienkarte der Welt aufgrund der Verbreitung und Fragmentierung von Medien neu gezeichnet. In der Vergangenheit war es für Unternehmen einfach, mit relativ wenig Werbung eine große Anzahl von Verbrauchern zu erreichen.

In den USA beispielsweise erreichte 1960 eine Werbung im Prime Time Network Television über 90 Prozent aller Haushalte. 1994 könnten dieselben drei Netze jedoch nur 50 Prozent aller Haushalte versorgen.

Die Zunahme von Netzwerk- und Satellitenfernsehkanälen, die Bereitstellung von Informationen und Unterhaltung über das Internet, Zeitschriften sowie Radio- und Videotextdienste und die Umstellung auf alternative Freizeitgewohnheiten haben dazu geführt, dass die Verbraucher an einem viel breiteren Spektrum von Aktivitäten teilnehmen als je zuvor. Bei so vielen konkurrierenden Kräften ist es schwieriger, ihre Aufmerksamkeit zu fesseln, und ihre Geduld mit Marketingbotschaften lässt nach.

Es wird geschätzt, dass die Verbraucher jeden Tag mit bis zu 3000 Mitteilungen und Nachrichten bombardiert werden. Infolgedessen sind sie viel kritischer geworden, welche sie hören, egal auf welche sie reagieren. Diese Einschränkung des Zugangs zu großen Gruppen potenzieller Kunden über das Fernsehen hat es für Werbetreibende und ihre Agenturen viel schwieriger und teurer gemacht, über Massenbotschaften zu kommunizieren.

Untersuchungen von Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) ergaben, dass Menschen, die regelmäßig fernsehen, auch verschiedene Aktivitäten vor ihrem Fernseher ausüben und diese wie ein Radio als Hintergrundunterhaltung verwenden. Darüber hinaus bedeutet die zunehmende Verwendung von Fernbedienungsgeräten und -videos, dass viele Zuschauer in dem Moment, in dem Werbung ausgestrahlt wird, Channel-Hop- oder Fast-Forward-Vorgänge ausführen, was die Zustellung und Wirkung der Werbebotschaften verringert.

Diese wachsende Gewohnheit bei den Zuschauern hat erhebliche Auswirkungen auf jeden Vermarkter, der in Erwägung zieht, 150000 Pfund für die Schaltung seiner neuesten Werbung auf einem 30-Sekunden-Slot während einer beliebten Fernseh-Seifenoper wie der „Coronation Street“ auszugeben.

In Großbritannien ist der Verbrauch von "relativ" kommerziellen Massenmarktsendern bei älteren Zuschauern und niedrigeren sozioökonomischen Gruppen jetzt viel höher. Untersuchungen des Henley Centers bestätigen dies und zeigen, dass ein Laden umso hochwertiger ist. desto unwahrscheinlicher ist es, dass Markenartikel von dort gekauft werden.

Diese Erkenntnis wird dem leichten Fernsehen höherer sozioökonomischer Gruppen zugeschrieben, die nicht von den Markenbotschaften beeinflusst werden, die auf den wichtigsten Sendekanälen übertragen werden. Viele Vermarkter erkennen an, dass es sehr schwierig geworden ist, hochverdienenden und jüngeren Männern mitzuteilen, da ihre Mediengewohnheiten immer individueller und vielfältiger werden.

Neben Änderungen der Zielgruppentypen, die über traditionellere Medienkanäle erreicht werden können, hat die enorme Zunahme des Medienangebots die Umsetzung eines Kommunikationsprogramms zu einer viel komplexeren Aufgabe gemacht. Die Auswahl an Kommunikationsinstrumenten und -medien ist umfangreich. Wie Abbildung 13.2 zeigt, können potenzielle und bestehende Kunden jetzt auf viel mehr Arten erreicht werden als noch vor einem Jahrzehnt.

Die Begeisterung der Verbraucher für neue Medien bestimmt die Kommunikation der Zukunft. Die Entwicklung interaktiver Geräte für Werbung, Direktwerbung und das Internet hat dazu beigetragen, die Methodenvielfalt für die Kommunikation und den Informationsaustausch zu erhöhen.

Insbesondere E-Mail, Diskussionsgruppen, Datenaustausch und -download, Online-Werbung und verknüpfte Websites bieten neue Möglichkeiten zur Entwicklung, Stärkung oder Beeinflussung der Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Medien, Lieferanten und sogar Wettbewerbern.

Es ist sicher, dass die Eskalation des Zugangs zu und der Nutzung von Internettechnologie dazu führen wird, dass die direkte Kommunikation mit Kunden für Vermarkter viel billiger und schneller wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Stärkung der Verbraucher, der technologische Fortschritt, die Zersplitterung der Medien und der Druck auf die Vermarkter, die Erträge aus Marketingkommunikationsausgaben zu rechtfertigen, die Notwendigkeit verstärken, genau zu überprüfen, wie Vermarkter ihre Kommunikationsstrategien planen und umsetzen.

Erst vor kurzem wurde allgemein anerkannt, dass die Vielfalt der Nachrichten, Informationen und Bilder, die zur Beeinflussung des Stakeholder-Spektrums des Unternehmens verwendet werden, integriert werden muss.

Wertschöpfung für Kunden und Gesellschaft :

Die Kommunikation erfolgt nicht nur mit gegenwärtigen und potenziellen Kunden, sondern auch mit Mitarbeitern, Lieferanten, verwandten Branchen und anderen fortschrittlichen Faktoren wie Humanressourcen, einschließlich qualifizierten und wissenschaftlichen Ressourcen und externen Umgebungen. Diese Wertschätzung der Rolle der Kommunikation ist in „wissensintensiven“ Branchen besonders wichtig. Die Hauptaufgabe aller Bemühungen des Unternehmens besteht darin, eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, zu der die Kommunikation einen wirksamen Beitrag leisten kann.

Die betriebliche Ausbildung ist eines der wichtigsten Kommunikationsmittel. Eine gute unternehmensinterne Kommunikationsstrategie über die Bedürfnisse des Kunden und die Notwendigkeit, die Kosten zu kontrollieren oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, könnte dazu beitragen, die Produktivität und Rentabilität zu steigern sowie dem Kunden Wert und Zufriedenheit zu bieten. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn das mit dem Produkt verbundene Serviceelement ständig zunimmt.


Marketingkommunikation - Rolle beim Markenaufbau

Marketingkommunikation spielt eine entscheidende Rolle für den Markenaufbau auf dem Markt, und der erste Fall von micromax mobiles unterstützt diesen Gedanken zu Recht. Massenwerbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Verkaufsförderung sind die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, mit denen ein Vermarkter im Allgemeinen das Kommunikationsproblem anspricht, mit dem die Marke auf dem Markt und im Rahmen der Produktförderung konfrontiert ist.

Diese Tools werden für verschiedene Marken unterschiedlich kombiniert, und jede dieser Kombinationen bildet den Werbemix für eine Marke. Da verschiedene Marken unterschiedliche Kommunikationsprobleme haben, unterscheidet sich der Werbemix für jede von ihnen in Bezug auf die Art und das Ausmaß der Betonung des Einsatzes verschiedener Werbemittel.

Die Faktoren wie die Art des Produkts, die Art des Kunden, die Verfügbarkeit von Geldern und Fähigkeiten mit der Organisation und die Art des Marketingumfelds beeinflussen den Mix dieser Promotion-Tools für eine bestimmte Marke weiter.

Marketingkommunikation, die über Promotion-Tools erfolgt, bietet sowohl Informationen als auch eine Überzeugungsgrundlage für die Zielgruppe der Verbraucher. Es wirkt also als „Anreiz“, der den Entscheidungsprozess auslösen kann, und hilft auch bei der Entscheidungsfindung in Kenntnis der Sachlage. Hierbei ist zu beachten, dass Marketingkommunikation durch den Einsatz von Promotion-Tools nur einer der Impulse ist, die die Entscheidungsfindung über das Produkt beeinflussen.

Produktmerkmale, Qualität, Markenname, Verpackung und Preis haben ebenfalls einen Kommunikationswert für das Produkt und sind dominantere Stimuli bei der Beeinflussung des Produktkaufs. In dieser Hinsicht schränkt die Betrachtung von Marketingkommunikation als eine Reihe von Werbemitteln ihren Anwendungsbereich nur ein und gibt dem Konzept eine sehr enge Perspektive.

Stattdessen müssen wir die Kommunikation über diese formalen Kommunikationsinstrumente hinaus verstehen und erkennen, dass es auch nicht formale Wege gibt, über die wir über die Marke kommunizieren.

Die Grundlagen der Kommunikation und erklärt den zugrunde liegenden Kommunikationsprozess. Das Konzept der Marketingkommunikation wird erörtert, um seinen spezialisierten Charakter in Bezug auf seine Beziehung zum Markt zu erläutern.

Am Ende werden verschiedene Schritte der Kommunikationsplanung erläutert, um den Unterschied zwischen effektiver und ineffektiver Marketingkommunikation zu verstehen. Marketingkommunikation und Erklärung eines integrativen Ansatzes und seiner Auswirkungen auf die Kommunikationsplanung.


Marketingkommunikation - 2 Hauptansätze der Marketingkommunikation : Unternehmens - und Marketingorientierter Ansatz

Organisationen unterscheiden sich in ihrer Herangehensweise an die Planung von Marketingkommunikation. Es gibt jedoch zwei allgemeine Ansätze.

1. Unternehmensansatz :

Trotz Änderungen, die stattfinden oder uns sogar überholen, gibt es Organisationen, die Werbung als „zusätzliche“ Kosten betrachten. Solche Organisationen glauben, dass ihr Produkt einzigartig ist und sie in der Lage sind, Bedingungen zu diktieren.

Die inländischen Fluggesellschaften wären ein sehr gutes Beispiel. Es gab keine Alternative zu anderen Fluggästen als Indian Airlines für Inlandsflüge. Die Organisation war nicht marketingorientiert.

Die Regeln wurden geändert, um den Launen und Vorstellungen der Organisation zu entsprechen. Zum Beispiel haben die meisten Fluggesellschaften ein einheitliches Tarifsystem, dh ein Passagier, der (in beide Richtungen) nach Mumbai-Chennai fliegt, könnte den gleichen Tarif für Mumbai-Bangalore-Chennai bezahlen. Dies war bei Indian Airlines so, bis das Management eines Tages beschloss, Branchentarife zu berechnen. This was to maximise revenue.

This millennium saw the advent of private airlines. Now, there are all kinds of concessional fares and Indian Airlines (now merged with Air India) is not only marketing oriented but is also innovative in its approach to building relationships.

Another example would be our automotive industry. Before liberalisation, there were just three manufacturers (one went out of business) all in a seller's market – with long wait lists. Similar was the condition with telephones. These were all production oriented.

2. Marketing-Oriented Approach :

In organisations that utilise marketing approach, marketing communications is given the importance and seriousness it deserves. Besides, it is notionally treated as a capital expense (reason being APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion as a heading in the Accounting to suit the law in our country, which ensures the entire expense is accounted) and, for every new product, the ROI concept is used. This ROI in some companies, for new products, could be after as much as five years.

In such organisations, outstanding marketing communications is encouraged since this is a source of building competitive advantage, particularly among competing products with little or no difference at all.

Developing Marketing Communications, earlier, involved answering a few questions.

Diese waren:

ich. What are we selling?

ii. To whom are we selling?

iii. Where are we selling?

iv. When are we selling?

v. How are we selling?

The answers had to be in great detail – it is not enough to say we are selling a product. We need to describe how it is a better product, the name, competition, etc., and similarly for all the questions.

Since the world of ours is not that simple anymore, we develop marketing communications by going through several steps starting with situation analysis.

These steps are:

ich. Selection analysis,

ii. Review of marketing programme,

iii. Setting marketing objectives,

iv. Branding strategy,

v. Packaging,

vi. Positioning strategy,

vii. Strategic messages,

viii. Media strategies,

ix. Promotion strategies,

X. Public relations,

xi. Sponsorship,

xii. Publicity,

xiii. Sales forces,

xiv. Point of purchase promotion,

xv. Budget formulation,

xvi. Implementation of communication strategy, and

xvii. Evaluation & feedback.


Marketing Communication – Strategy : Overall Cost Leadership, Differentiation and Focus

Strategy – Build it with Integrated Communication :

Corporate strategy depends on understanding the business and marketing environments. Only after a correct understanding of the environment has resulted can the Marketing or Marketing Communication planning be determined. Hence strategy should be one that flows thematically across the corporate and marketing plans to the promotion planning process of the firm.

In today's competitive scenario communication strategy cannot ignore the imperative of competitive advantage. In fact, strategy of a firm should germinate from its ability to (a) perceive and (b) create this advantage through value added offerings. Communicating the competitive advantage of this value added is the third or final task to which all discussions of communication strategy are usually restricted.

It is suggested that a full appreciation of communication strategy is not possible unless all the three roles are understood. A firm's strategy, thus, has to be built with communication. Before exploring the inter-relationship of communication and strategy building, it may be useful to begin with the parameters of strategy first.

Three Generic Strategies and their 3 Strategic Fits :

To counter the competitive forces, Porter shows how the firm's Strategy can be built in 3 ways:

1. Overall cost leadership – Developing a focused concern for and investing in cost-saving processes enables this. So does a high market share, economies of scale in production or favourable access to raw material.

2. Differentiation – This is the ability to create something that is perceived as unique. This could be in product design, brand image, technology, product features, customer service, dealer network of other dimensions.

3. Focus – Instead of targeting the complete market, the firm focuses on a particular buyer group or geographic market to serve it more effectively and efficiently.

Each of the three generic strategies can be fulfilled if the three fits, listed by Porter, occur in all the activities undertaken by the firm.

A successful strategy should ensure that these three things are occurring in the activities as well as their interactive process within the firm.

ich. Simple-consistency – There should be a consistency between each activity (function) and overall strategy. Identifying the three C's of communication strategy of a firm in the manner described here enables this simple consistency to occur. Co-operation between the functions of the firm followed by a focused concern for ensuring consistency leads to delivery of the firm's competitive response.

ii. Reinforcement – The various activities of the firm should reinforce each other. This is exactly what identification of the 3C processes seeks to do.

iii. Optimisation Effort – The configuration of the individual activities of the firm and the way they relate to each other should be an optimisation effort. This, is the objective of identification of the 3C processes.

The task of communication within a firm is, therefore, to ensure that its activities are consistent, reinforcing and optimising in nature. The ability of communication to ensure this will enable the firms competitive advantage as well as competitive success. Communication strategy and firm's strategy building processes therefore flow with each other. The communication processes help build the strategic processes of the firm. This appreciation requires having a relook at the role of communication, as it has been popularly understood, till date.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept :

The focus of integrated marketing Communication is to integrate all sources that deliver the outflow of communication from the firm to ensure the delivery of a clear and consistent message to target markets. The integrated communication concept, on the other hand, stresses on the dynamic integration between both inward and outward channels of communication.

This enables a consistent, mutually reinforcing and optimisation effort to make the firms plan and build its strategy. Finally, the integrated marketing communication of the firm is developed. This enlarges the appreciation of the role of communication to – (a) highlight its contribution to the value addition process of the firm and (b) enable the delivery of the value added with the help of a clear consistent message.

The Integrated Communication concept starts with the customer as a focus and recognises that his needs and wants are evolving and not static. It recognises that firms need to build their communication processes keeping in mind the three forces that are acting on consumer needs at all times.

These forces of Primary influences on consumer needs and wants are:

ich. Seeking better value delivery for current wants through current products:

This is met by the firm's ability to satisfy current consumer wants through current products in a better way. This often requires modification strategies only. The modification could be in production or distribution processes, product attributes or in carrying products uses.

ii. Seeking better value delivery for current wants through alternate products:

Alternate strategies are required when there are alternate ways of satisfying current wants which are developing or have developed. Technology usually builds up such threats. Kodak for example is worrying about the long-run threat from the recent invention of filmless camera. This is one of the biggest threats to the film business.

iii. Seeking better value delivery for new wants through new products:

New strategies are required for new emerging want opportunities in the market emerging from new innovations that the firm can offer. Such innovations could be the result of working closely with the customers or they could emerge from related or supporting industries, firm's own R & D or by new people joining the firm or its competitors. The role of supporting industries and links between scientific people across firms in spurring innovations has been widely acknowledged.

(a) The national environment and available international resources.

(b) Forces within the firm to spur innovation, deliver 3 fits and manage the dynamics of competition and co-operation,

(c) With customers.

This can ensure that it is able to devise a competitive strategy that delivers customers additional value and gives the firm a long-term competitive advantage.

To build these linkages it:

(a) Needs to appreciate the determinants of competitive advantage especially in the national context the firm operates in.

(b) Needs to learn from internal practices of firms seeking excellence.

(c) Use tools of strategy building in a manner that is competitive strategy is delivered by activities that are consistent, reinforcing and optimum.

A good communication strategy builds channels that help the firm absorb information from the environment especially the national environment, enable it to 'process' the absorbed information within the organisation in such a way it can offer a unique delivered value to customers and finally communicate this value added to them in a manner that they can perceive it.


Marketing Communication – Planning and Strategy Inter-Relationship of Marketing Communication

Planning and Strategy Depend on Communication :

All three tasks of planning, communication and strategy formulation are interdependent. Communication, however, is the key tool they use. The role of communication within the firm nurtures and fosters the process of bottom-up planning. One of the advantages of such a process could be what Ries and Trout call “Bottom-up” marketing where one marketing tactic generates the necessary value to build a strategy around it.

When the same bottom-up communication happens in non-marketing departments along with an upgradation of skills, knowledge of techniques of production and understanding of customer needs it could lead to cost advantage, productivity increase or even innovation as in new product and process ideas. The advantages that “good communicator” organisations have are the ones crucial to attaining strategic positions and competitive advantage. Hence both strategy and planning depend upon communication.

Communication, Too, Should Germinate from Planning and Strategy:

Communication, that germinates from needs of planning and subsequent development of strategy enables the creation and delivery of additional value, lower cost or both. The answer, then, to the 5 W's of communication (listed below) cannot be found without inputs from firms planning and strategy development process. These 5 W's are – Who (source). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium and with What effect.


Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand. To safeguard its position the firm has to develop and nurture its channels of communication to enable it to anticipate and adequately meet these challenges.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

This study of communication strategy begins by taking a dynamic view of the customer. The customer and his wants are not taken to be static which respond to give cues. Instead it is an exercise that recognises the involving nature of the customer and seeks to understand the influences working on him. Instead of using predetermined cues, it is itself in the process of seeking those cues that can help to comprehend the influences on the customer in better way.

To understand the primary influences on the customer we have to appreciate the factors which are the main influencers. These influencers are both internal and external to the customer. The internal influencer is the 'inner drive'. For simplicity it is being shown as being expressed in two ways ie seeking better value and individuality and creativity. It is affected by the position of the customer in Maslow's need hierarchy. Customers at the lower level of need hierarchy may express their individuality and creativity in a different way while seeking better value. The inner influencers form part of the customers private 'self'.

Communication is the common thread that not only ties up the customers private 'self with the 'outside influencers' but also has a role in linking the outside influencers with each other too.

The outside influencers are:

(i) Growth of knowledge and information

(ii) Technology and its ability to deliver products

(iii) The socialisation process.

The growth of knowledge and availability of information has an impact on the process of technology development. This creates not only the present products but also new products through efforts of firms. Technology influences the way customers fulfill their needs. This sometimes has social implications. Often these may be hidden influences.

While seeking better value is an inner desire of all customers, it is the individuality of customer which enables segmentation. All customers do not seek greater value in exactly the same way. They have their individuality of needs. Creativity is another important variable which imparts the element of dynamism to customer wants. This aspect makes the study of marketing management interesting.

Customers possess an ability that enables then to relate the ever-increasing knowledge and information in new and different ways. This creates the need for better products to satisfy current wants. This creative process can shape new wants as the customer is exposed to greater information, knowledge and technology possibilities in the socialisation process of course, some customers and firms may prefer status quo in varying degrees.

Such firms may be less exposed to the growing information and knowledge or may not be able to develop access to it. Organisational inertia may be a cause of this. Similarly, some customers may not be inclined to assimilate the new learning curve that consumption of new products may require. Others may not feel the need for doing so. Their response to the influencers may be slower or non-existent.

The influencers' impact on the customer results in the emergence of the primary influencers for customer wants. These primary influences can be satisfied through present, new and alternate products.

We have seen above that the value seeking customer has three primary influences working on him.

a) Seeking better value delivery for current wants through current products ie the desire to satisfy the present needs and wants through present products in a better way,

b) Seeking better value delivery of current wants through alternate products ie alternate ways of satisfying present needs and wants.

c) Seeking better value delivery of new wants through new products. Here products have to be designed for fulfilling new and emerging needs and wants.

The value seeking customer re-shapes his current wants which can be satisfied with present or modified present products. These could also be satisfied through alternate products that satisfy the same want in a different way. Emerging or new wants, being different from current ones, are unlikely to be satisfied with present products or even their alternates.

The nature of these three primary influences give a new dimension to the firm's dynamism. Firms which ignore the continuing nature of these influences are unlikely to hold loyalty of such customers who keep evolving their needs and wants based on new information and knowledge. To keep their loyalty the firm has to concentrate on the wants of the customer and develop and adapt its products to suit them. This may require different strategic choices.

For giving better value through present products, firms may need to rely upon modification strategies. The modification could be in product features and attributes or in production processes to give more efficiency and result in lower cost for customers. The quality of product could be improved and newer models designed to suit individual needs offered. The styling of the product could be improved to improve its functional use.

Even repositioning could be done to highlight those features which can give additional value but were not perceived by the customer in that manner. New or alternate distribution channels may be opened to make it more convenient for customers to access the product.

Technology fuelled by growth of knowledge could create alternate ways of satisfying current wants. Such threats could be faced more by firms in the knowledge based industries. Development of new software could make many old processes redundant. The use of computers could change delivery of banking services. Internet has opened many new possibilities. In the area of impact of technology Kodak, for example is worrying about the invention of the filmless camera and the bearing this could have on its future business.

The firm also needs to develop new products to meet the emerging wants of the customers. While the customer has many alternatives in terms of firms and countries offering products, the individual firm has to develop core strengths that can help build systems as well as structure that augments innovation. This process should form a part of the firm's strategy. Innovation, often results from working close with the customer or from cooperation within the firm's departments with a concerned focus for delivering better value.

It could also emerge from cooperating with related or supporting industries, firm's own R & D as well as new people joining the firm. Even if a firm keeps track of competitors who have inducted new people, a study of their responses and processes could give a firm many new ideas. Links with scientific community, laboratories, universities and other research institution also helps the firm prepare itself for the challenge of change thrown up by the new and emerging wants of customers.

The firm and the customers view the changing nature of time differently. Customers view the future based on the three primary influences working on them. Firms have to understand these primary influences but prepare for their future using core strengths.

While the customer can choose products that are being offered by firms all over the world, the firm that has to offer has to produce these products within its own national context. Of course, it can set up production facilities overseas but even at the new location it will be working within a national context.

The national context, then, emerges as a critical variable in determining how firms address their future and its tasks. However, firms may choose a national context to work in.

Firms, therefore, to succeed have to plan to achieve a competitive advantage through present and future product offerings in a given/chosen national context.


Marketing Communication – The Relevance of National 'Diamond' and Mckinsey's 7S Model in Communication Theory

Porter's theory of competitive advantage shows that there are 4 determinants of competitive advantage within a nation or a national context. These form the “diamond”. The favourable factors (and therefore strategic choices before the firm) in producing the product are largely determined by the forces working along the 'diamond'. Therefore, the first task of communication strategy is to build its communication channels around the forces working within the diamond to enable it to formulate winning strategies that can make it offer enhanced value to its customers.

The four determinants are:

ein. Factor conditions.

b. Demand conditions.

c. Related and supporting industries.

d. Firm structure and nature of competition within an industry.

The ability of a firm to succeed within a national context depends on:

a) How is it able to seek information and build communication channels with the determinants of competitive advantage.

b) Process the 'information' received within the firm to formulate a value adding strategy. For doing this task it has to be understood how firms seeking excellence build their organisation strategy. The Mckinsey's 7S Model illustrated here is a good beginning along with a study of excellence-seeking processes of successful firms.

c) Communicate the strategy with customers to enable them to perceive the value addition.


Marketing Communication – The New Model of 'Communication and Strategy'

Keeping these tasks in mind the imperatives of the firm's strategy building efforts can be summed up in Figure 14.7. Kotler, when discussing about the development of management thought, has remarked – In the 60's “Theory Y” called on companies to treat their employees not as cogs in a machine but as individuals whose creativity can be released through enlightened marketing practice.

In the 70's “Strategic Planning” offered way of thinking about building and managing company's portfolio of businesses in a turbulent environment. In 80's “Excellence and Quality” received major attention as new formulas of success. All of these are valued and inspire business thinking. In the 90's many firms have acknowledged the critical importance of being customer-driven in all their activities. It is not enough to be product- driven or technology-driven … Success in 1990's and beyond rests on a market and customer based view of business. “This analysis seeks to present such a view”.

Therefore it seeks to create a 'fit' between the firm's activities and the customers emerging requirements. Firms that are able to generate this 'fit' or this match between product and market/customer are likely to build competitive advantage and achieve competitive success.

Figure 14.7 presents a customer-centric view of the market, the opportunities it presents as well as how the individual firm can develop its strategic responses. Each of the lines representing the boundaries of the concentric circles could represent channels of two way communication.

The first two concentric circles represent the interactive nature of customer wants and market opportunities. The last 3 concentric circles represent the three C's which are the necessary ingredients of both communication and strategy building. These help develop the firm's competitive response to the customers need and the market opportunities that they create.

Fig. 14.7. The Customer, Home Nation, Firm and Society's Interaction during the Process of Value Creation

The area outside the concentric circle (firm's interaction with society) will be discussed in point 4 below.

These 3 represent processes of strategy and communication.

Diese sind:

1. Co-Operation:

(The first C and the area within the third concentric circle). The circle mainly represents External communication (communication with external world) to generate a 'net inflow' or information. This entails both working closely with sophisticated buyers (through understanding 'home demand composition' in the demand conditions) and developing communication channels around the determinants of national competitive advantage.

In fact, working closely with sophisticated buyers and trade association is so important that it needs separate attention. A good framework of understanding this process is through appreciating Porter's National Diamond arid the implication it has for both the firm's strategy development and communication strategy.

2. Focused Concern:

(The Second 'C' and the area within the fourth concentric circle) For successful strategy development two focal strength need to be developed by the firm in this concentric circle.

Diese sind:

ich. Internal communication (processing) – To internalise the interaction or “process” the inputs received. A good framework of understanding this process is through Mckinsey model and study of processes of firms seeking excellence.

ii. (Discrimination) – This implies the ability to sift the 'wheat' from the 'chaff ie, separate the relevant information from the irrelevant one. Then it should identify where the firm can add value. This needs a good understanding of the firm's current strengths as well as realistic assessment of the strengths it can or needs to develop. It also implies an ability to identify the key activities critical for the firm's competitive success and to focus on them.

The area of focused concern contains within itself the forces of both cooperation and competition which have to be managed with discrimination.

3. Competitive Response:

(The third 'C' and the area within the fifth concentric circle). This represents the area of execution of both strategy and communication with the customer (ie, Net Outflow) – The firm develops the delivery system for its competitive response. The firm has two tasks here, (a) delivery value added (b) making the customer correctly perceive the value addition. Such communication of the value added to the customer when done makes the marketing communication meaningful.

(Net outflow is the term used here because inflow of information through distribution channels, salesmen, Market Research (MR) etc., also exist in this circle).

4. The above 3C's represent the present processes of communication and strategy (whether formally planned or informally achieved). However, some unfulfilled tasks remain in the depiction of the three C's. When the interaction between the firm and society generates competitive responses that are compatible with society's long-term interests, the 4th C emerges.

Satisfying customer wants and serving long-run customer interests may not always be the same thing. Firms need to study the impact of their offerings on social processes, earth's resources as well as look at other legal, ethical and moral issues. When a firm has anticipated these issues, it enables a competitive response that benefits from a compatibility advantage.

This offers the customers, firms, cluster, industry, nations and society the advantage of compatibility in their value seeking, value delivery and value creation processes. It ensures that conflicts that are reflected today through concerns for environment, decay in cultural values through influences of new behaviour patterns and lifestyles associated with 'development', ethical and legal issues are resolved by informal processes of firms and society before they can arise. The emphasis here is on tempering the growth of knowledge with the realisation of wisdom.

ich. The First 'C' Co-Operation – Helping Firms, and Industry:

The firm, in today's scenario of global competition, is likely to have its fortunes interlinked with the cluster, industry and home nation. Global market shares depend on competitive strategies built on the strength of a home nation's competitive advantage. This competitive advantage is usually the result of cooperation and communication.

Cooperation – The New Challenge for Communication:

Porter's study of competitive advantage of nations has thrown up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. The challenge is one of cooperation. Firms can no longer fight shy of cooperating if they need to build up their own competitive strategy and their nations competitive advantage. Governments, it has been demonstrated, have a marginal role to play.

The dynamics of competition and cooperation has to be nurtured by domestic firms themselves in their quest for excellence and competitive strategy. In fact, Porter conclusively observes that the greater the degree of competition, the more conducive the environment for cooperation to generate innovative results.

Cooperation is essential to augment the firm capabilities. The consumer needs are not static but are empowered by the dynamism of the three primary influences. The firm has a national context, an internal structure and the option of building channels of communication that are backed by easy international flow of certain information and offerings. The firm has to adequately meet the challenge of change imposed by influences on consumer. For this it has to recognise the imperative of cooperation.

Often innovation that reshapes products and creates new products is the result of cooperation. Information plays a large role in innovation. Innovation is in both methods and technology. Innovation in methods involves, new production methods, new ways of marketing, identification of new customer groups etc. Organisational inertia is the biggest barrier to the possibilities of innovation.

For sustaining advantages the firm has to continually move earlier than its rivals. The ability of the firm to innovate has much to do with information sources available and consulted by it. Information that will be useful is that which is not sought or available to competitors, or information available to others that is interpreted in new ways. Sometimes it results from sheer investments in R & D and Market Research. Seeking information, that can help the firm respond to the primary influences working on the customer, implies cooperation. The cooperation is the new challenge for communication.

The National Diamond Implies Cooperation and Communication:

Porter states, “The mutually reinforcing activities of the diamond all conceal important channels of communication that add value, give competitive advantage and therefore marketing strengths. All these channels, therefore, contribute to both firm as well as marketing strategy”.

Further, he elaborates “Underlying the operation of the national diamond and the phenomenon of clustering is the exchange and flow of information about needs, techniques and technology among buyers, suppliers and related industries”.

Finally, he concludes that “Advantages throughout the diamond are necessary for sustaining competitive success in knowledge intensive industries. Advantage in every determinant is not a prerequisite but the interplay of advantage in many determinants yields self-reinforcing benefits that are hard to nullify and replicate.” This interplay is the result of cooperation.

Role of Cooperation in Firms Strategy Building:

The 'diamond' highlights the role of factor conditions, related and supporting industries and demand conditions. Among factor conditions, the advanced factors are critical in our analysis for they include modern digital data communication, educated personnel & university research institutes. The advanced factors are now the most significant factors to achieve higher order competitive advantages like differentiated products and proprietary production technology.

They have to be built by human resources and capital factors and may be difficult to procure in the global market. The US stock of human skills and scientific experience in both computer hardware and software interact and cooperate to yield advantage not only in these industries but also related ones like medical electronics and financial services. The advanced and specialised factors reflect the firms capacity to absorb information, process and add value through its products, process and design. Therefore they reflect the cooperation, communication and innovation abilities of the firm.

Sometimes, the home base advantage itself can even be translated through a communication strategy to create an international competitive position.

Competitive advantage comes not only through using current factors but also through factor creation. It is firms (and not the governments) in most cases that indulge in factor creation that leads to factor advantage in industries. The Italians indulge in factor creation through cooperation by transfers of knowledge within extended families for there is strong family inter-linkage between operating firms in most of the industries.

Cooperation of working with buyers, suppliers and channels involves not only helping them upgrade and extend their own competitive advantage. Open communication with suppliers can give early access to new equipment, supplies and ideas that are critical for creating competitive advantage.

The Japanese case illustrates how working closely with suppliers with free information flows lead to superb service and rapid changes. The role of related industries in spurring innovation has been widely acknowledged and recorded. It is cooperation that builds channels of communication which lead to sharing technology, channels and buyers.

Similarly demand conditions are important for a firms success. Understanding buyer needs requires access to buyers, seeking their cooperation through building open communication between them and a firm's top technical and managerial personnel. This interaction should help create an intuitive grasp of buyer circumstances. Again, firms that 'cooperate' and do not shy away from demanding buyers push a firm towards innovation.

However, working with them alone may unnecessarily drain resources or may not produce commensurate results. Ries & Trout call it as “Bottom-up” marketing . This tactic can be the basis of a winning strategy. The inability to understand the changing market place, customers and the need to provide competitive values has created a situation where some powerful US companies of the '70s are struggling to remain profitable today.

ii. The Second 'C'- Focused Concern :

The first task, while discussing focused concern, is to recognise that the area of focused concern contains within itself pressures of both cooperation and competition. It is like the brain bank of the firm which not only processes the received information but perceives the information in a way that is capable of translating itself through value added processes, techniques, product etc. The “discrimination” ability is the key variable here. The same information may be available to more than one firm, yet the response to the information can be different.

Therefore, the task of sifting the relevant information from the irrelevant is important. Viewing the relevant information in a different way is the next task. Moreover, the dividing line between cooperation and competition as well as managing its dynamics both within the firm and with the outside world needs discriminating ability.

A firm needs to be clear about what information to share with competitors, cluster and industry and what secrets to keep. This is the role of discrimination. Finally the firm has to decide how to optimise and reinforce activities in a consistent way. Discrimination, again, plays a role (though a different one) here.

iii. The Third 'C' – Competitive Response :

The firm's strategy, as has been pointed out earlier, is a flow. What is the nature of this flow? How do the marketing and communication tasks flow from strategy? How and where do the various tools of strategy contribute to this flow? The discussion below will explore answers to these questions.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs :

Strategy building by the firm is not an event but a process. Understanding the importance as well as dynamics of this process results in competitive success. Every firm irrespective of size, location or position in the market is indulging in this process formally or informally. The advantage for formally acknowledging the process is that due importance can be given to certain key activities which were related as “informal” in nature and therefore left to the judgment of say the top management.

Lack of adequate feedback and data on these could lead to 'safe' or 'in-between' strategies which damage the ability of the firm to take a position in the market place.

The strategy building and communication tasks need to be understood together. For in a world based on communication, strategy building and execution both depend on (a) knowing where to build communication channels, (b) the ability to build them (c) their profitable use for inflow and outflow of desired information and response.

The ability of a firm to deliver better value than its competitors is determined not only by which activities the firm will perform and how it will configure individual activities but also-how activities relate to each other. Porter states that formulating a Strategy implies having three order of fits among activities of the firm. These “fits” are not mutually exclusive. The first order fit is simple consistency. This implies a simple consistency between each activity and overall strategy. The second-order fit occurs when activities are Reinforcing each other. The third-order fits goes beyond reinforcement to an Optimisation effort.

It is not difficult to see that 3 fits cannot occur without the 3Cs. Cooperation among the 'skills' of the 'staff is essential for simple consistency, reinforcement and optimisation. Focused concern helps choose the activities which will be consistent, reinforcing and optimise results in terms of greatest value added at least possible cost. The strategy or competitive response is nothing but the 3-fits working in harmony with each other to create differentiation, focus or cost advantage.

Three competitive response alternatives in terms of Positioning (identified by Porter) need to be considered here. The 3Cs are interlinked in the execution of these strategic potions – variety based, needs based and access based positioning. Firstly, cooperation among the firm resources and focused concern leads the firm to identify and bring together a distinctive set of activities that can best produce particular products or services.

This implies that the firms product or services range need not be produced identically and there may be better ways of producing a subset of them through unique activities or activities done in a unique way. This is variety based positioning. Secondly, where groups of consumers express their individuality through different need, it is possible to focus concern on needs of a particular segment or group. Cooperation or bringing together of the firm activities can be done in such a way to serve the individuality of these needs best.

This competitive response is called need-based positioning. The third alternative is a variant of need based positioning. This clarifies those instances where needs may be same but the customers need to be accessed or reached in different ways. This may be due to customer geography, customer scale or anything that requires a different set of activities. A focused concern on ways of accessing them and a cooperation or bringing together of the firm activities to offer value added to them can give the competitive response called Access-based positioning.

Building the strategy of differentiation or focus or deciding on one of the three positioning alternatives involves a clear identification of the target audience, marketing objectives and subsequently the communication objectives. These two important tasks of marketing communication are thus done at the early stage of competitive response planning and delivery. The 3 fits are designed to deliver to the target audience the firms competitive response in a manner that meets the marketing objective. Execution of this process requires using the 3C's.


Marketing Communication – Goals

The basic goals are no different from those for consumer products, ie, creating awareness, interest, favourable attitude etc., leading to placing the orders.

The differences lie in – (a) the audience being technically qualified, it is also trained to evaluate, (b) emotional approaches as in consumer advertising will not work. Solid reason is required. The size of the audience is small. However, industrial advertising is visually getting more appealing.

Eingänge:

We first need to know the segmentation variables, which are:

ich. Descriptive – These include type of industry, geographic location, size etc.

ii. Operating – Refers to customer's technological sophistication levels, past usage status, capabilities in operating technical areas, purchasing practices – formal organisation, Internal structure of power, nature of organisational relationships, policies, criteria and applied and the like.

iii. Situational – Urgency of purchase, specific application of the product, size of order or part of the order etc.

iv. People – Characteristics of decision makers, including buyer-seller familiarity, motivation, individual percepts and risk management strategies.

v. Technology – High end, how complex

vi. Price – High or what

vii. Channel – Just the buyer? Agent? Dealer?

viii. Information- In industrial purchases, buyers, in particular the decision makers seek and get a lot of information and go through prolonged processes for evaluating and making decisions. The same people, who at home are no different from others, in the work place are serious minded experts.

Unlike in consumer advertising, they react favourably only where there is transparent honesty and even understatement. At home they are relaxed while at work they are serious minded and devoted to their task.

The Manager of Crucible Steels in the US has summarised some basic principles to be followed in communications, which include:

(1) Information must be factual.

(2) Marketing communications must feature –

ein. Applications of the equipment in actual use.

b. Technical data in support of claims/features.

c. Kosten.

d. Availability – lead time needed.

e. Kosten.

f. Economy and ROI.

G. Offer of more technical information.

h. Services in the field.

ich. Demonstration (or visit to site where such equipment is in use or showing live over the company web, television monitors, and including tele-conferencing).

j. Name or address of person who would contact/who could be contacted for further information and progress.

Personal efforts need to be supported and integrated with other forms of communications. Such integrated communications have impact and results are favourable. In the US, John Morris did a study He interviewed over a hundred thousand technical people over 26 business/industrial product lines at over 30, 000 locations and sites. His conclusive findings were that integrated marketing communications were more effective than just personal contacts and visits.

Media to be used would include presentations using latest equipment by an expert team to the client and his team, tele-conferencing if needed, technical literature, profile of the organisation and may be giveaways.

Marketing communications for technical and industrial products are a very small percentage of sales values.


 

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