Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen: Die neun wichtigsten Faktoren mit Beispielen

Bei der endgültigen Entscheidung und während des gesamten Entscheidungsprozesses werden die Verbraucher von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, nicht nur von Faktoren, die sich auf die offensichtlichen Merkmale des Produkts beziehen.

Einige dieser Faktoren wirken sich direkt und messbar auf Kaufentscheidungen aus, während andere weniger greifbar sind und möglicherweise nur auf Kaufverhaltensmuster hindeuten.

In vielen Fällen können immaterielle Faktoren wie die Wahrnehmung des Produkts oder die Beziehung zwischen Anbieter und Verbraucher wichtig sein.

Ein gutes Verständnis der verschiedenen Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung und daher Gegenstand zahlreicher Marktforschungen. Das Verständnis dieser Faktoren trägt dazu bei, Produkte zu segmentieren und zu positionieren und die Verbraucher zum Kauf zu motivieren.

A: Die Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sind: 1. Kultur 2. Subkultur 3. soziale Klasse.

B: Das Verhalten eines Verbrauchers wird von den folgenden sozialen Faktoren beeinflusst. Dies sind: 1. Referenzgruppe 2. Familie 3. Rollen und Status.

C: Persönliche Merkmale beeinflussen auch die Entscheidung des Käufers. Sie sind - 1. Alter und Stadium im Lebenszyklus 2. Beruf und wirtschaftliche Verhältnisse 3. Lebensstil 4. Persönlichkeit und Selbstverständnis.

D: Psychologische Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sind: 1. Motivation 2. Überzeugungen und Einstellungen 3. Lernen 4. Wahrnehmung.

E: Die neun Hauptfaktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sind: 1. Wirtschaftsfaktoren 2. Alter und Lebenszyklus 3. Geografie 4. Soziale Klasse 5. Kultur 6. Gruppenzwang 7. Lebensstil und Werte 8. Verbreitung von Innovation 9. Psychologische Faktoren.


Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen: soziale Faktoren, persönliche Faktoren, psychologische Faktoren und wirtschaftliche Faktoren

Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen - Wichtige Faktoren: Kultur, Subkultur und soziale Schicht

Kultur, Subkultur und soziale Klasse sind besonders wichtig für das Kaufverhalten.

Sie werden unten diskutiert:

Faktor # 1. Kultur:

Die grundlegendste Determinante für die Bedürfnisse und das Verhalten eines Menschen ist die Kultur. Es umfasst die Normen, gelernten Werte, Rituale und Symbole der Gesellschaft, die sowohl durch die Sprache als auch durch die symbolischen Merkmale der Gesellschaft vermittelt werden. Das heranwachsende Kind erlangt durch seine Familie und andere wichtige Institutionen eine Reihe von Werten, Wahrnehmungen, Vorlieben und Verhaltensweisen.

Ein in den Vereinigten Staaten aufgewachsenes Kind ist den folgenden Werten ausgesetzt: Leistung und Erfolg, Aktivität, Effizienz und Praktikabilität, Fortschritt, materieller Komfort, Individualismus, Freiheit, äußerer Komfort, Humanität und Jugendlichkeit.

Faktor # 2. Subkultur:

Jede Kultur besteht aus kleineren Subkulturen, die ihren Mitgliedern eine spezifischere Identifizierung und Sozialisierung ermöglichen. Subkulturen haben Nationalitäten, Religionen, Rassengruppen und geografische Regionen. Viele Subkulturen bilden bedeutende Marktsegmente, und Vermarkter entwerfen häufig Produkte und Marketingprogramme, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Faktor # 3. Soziale Klasse:

Die soziale Schichtung wird von allen Menschen virtuell gezeigt. Manchmal hat die Schichtung die Form eines Kastensystems, in dem die Mitglieder verschiedener Kasten für bestimmte Rollen gebildet werden und ihre Kastenzugehörigkeit nicht ändern können. Die Schichtung erfolgt häufig in Form von sozialen Schichten.

Soziale Klassen sind relativ homogene und dauerhafte Spaltungen in einer Gesellschaft, die hierarchisch geordnet sind und deren Mitglieder dieselben Werte, Interessen und Verhaltensweisen teilen.


Einflussfaktoren auf das Verbraucherverhalten auf dem Markt - Soziale Faktoren: Referenzgruppe, Familie, Rollen und Status

Das Verhalten eines Verbrauchers wird von folgenden sozialen Faktoren beeinflusst:

1. Referenzgruppe:

Im allgemeinen Sprachgebrauch kann eine Referenzgruppe eine Person oder eine Gruppe bezeichnen, die als Vergleichspunkt (oder Referenz) für eine Person dient, die entweder allgemeine oder spezifische Werte, Einstellungen oder Verhaltensweisen angibt. Jeder Mensch zieht es aufgrund seiner Geselligkeit vor, seine Fähigkeiten und Meinungen auf der Grundlage des Vergleichs anderer Fähigkeiten und Meinungen zu bewerten.

Philip Kotler definiert es als: "Die Referenzgruppen einer Person bestehen aus allen Gruppen, die einen direkten (persönlichen) oder indirekten Einfluss auf die Einstellungen oder das Verhalten der Person haben."

2. Familie:

Familienmitglieder spielen eine wichtige Rolle bei der Bestimmung des Sozialverhaltens. Die Familie ist die wichtigste Einkaufsorganisation für Verbraucher in der Gesellschaft und wurde eingehend untersucht.

Es gibt zwei Arten von Familien:

(i) Familie der Zeugung - Ein direkter Einfluss auf jedes Kaufverhalten, das Ehepartner und Kinder betreffen. Vermarkter interessieren sich für die Rolle und den Einfluss von Ehemann, Ehefrau und Kindern beim Kauf verschiedener Produkte und Dienstleistungen.

(ii) Familienorientierung - Von den Eltern erhält eine Person eine Orientierung in Bezug auf Religion, Politik, Selbstwertgefühl usw. In Ländern, in denen Eltern mit ihren erwachsenen Kindern zusammenleben, kann ihr Einfluss erheblich sein.

Die Beteiligung von Mann und Frau ist je nach Produktkategorie und Phase des Kaufprozesses sehr unterschiedlich. Mit der Entwicklung des Lebensstils der Verbraucher ändert sich auch der Rolleneinkauf.

3. Rollen und Status:

In verschiedenen Gruppen nimmt eine Person an Familien, Vereinen und Organisationen teil. Die Position der Person in jeder Gruppe kann in Bezug auf Rolle und Status definiert werden. Eine Rolle enthält Aktivitäten, die von einer Person erwartet werden. Jede Rolle hat einen Status. Ein Gerichtshof hat mehr Status als ein Manager, und ein Manager hat mehr Status als ein Bürokaufmann.

Die Menschen wählen Produkte, die ihre Rolle und ihren Status in der Gesellschaft kommunizieren. Es ist offensichtlich, dass die Firmenpräsidenten häufig Mercedes fahren, teure Anzüge tragen und Chivas Regal Scotch trinken. Vermarkter sind sich des Status-Symbol-Potenzials von Produkten und Marken bewusst.


Faktoren, die das Verbraucherverhalten auf dem Markt beeinflussen - Persönliche Faktoren: Alter und Stadium im Lebenszyklus, Beruf und wirtschaftliche Umstände und Lebensstil

Persönliche Merkmale beeinflussen auch die Entscheidung des Käufers, einschließlich des Alters und der Phase im Lebenszyklus, des Berufs, der wirtschaftlichen Umstände, des Lebensstils sowie der Persönlichkeit und des Selbstverständnisses.

Persönlicher Faktor # 1. Alter und Stadium im Lebenszyklus:

Die Bedürfnisse eines Menschen ändern sich mit dem Alter und in verschiedenen Stadien seines Lebens. Nicht nur das, sondern auch sein Geschmack und seine Gewohnheiten ändern sich mit dem Alter in Bezug auf Kleidung, Lebensmittel, Möbel, Freizeit usw. Der Familienlebenszyklus beeinflusst das Konsumniveau und die Konsummuster. Sie essen Babynahrung in den frühen Jahren, die meisten Lebensmittel in den wachsenden und reifen Jahren und spezielle Diäten in den späteren Jahren.

Einige neuere Arbeiten haben psychologische Lebenszyklusstadien identifiziert. Vermarkter achten genau auf veränderte Lebensumstände - Scheidung, Witwenschaft, Wiederverheiratung und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten.

Persönlicher Faktor # 2. Beruf und wirtschaftliche Verhältnisse:

Ein Firmenpräsident kauft teure Anzüge, Flugreisen, Mitgliedschaft in einem Country-Club und ein großes Segelboot usw. Die Beschäftigung beeinflusst auch das Konsummuster einer Person. Ein Arbeiter kauft Kleidung, Arbeitsschuhe und Brotdosen. Vermarkter versuchen, Berufsgruppen zu identifizieren, die ein überdurchschnittliches Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen haben.

Die Produktauswahl wird stark von den wirtschaftlichen Umständen beeinflusst. ausgabefähiges Einkommen (Niveau, Stabilität und Zeitmuster), Ersparnisse und Vermögenswerte (einschließlich des Prozentsatzes der liquiden Mittel), Schulden, Kreditenergie und Einstellung zu Ausgaben im Vergleich zum Sparen.

Vermarkter einkommenssensitiver Güter achten ständig auf die Entwicklung von Einkommen, Ersparnissen und Zinssätzen. Wenn Wirtschaftsindikatoren auf eine Rezession hindeuten, können Vermarkter ihre Produkte umgestalten, neu positionieren und neu bewerten, damit sie den Zielkunden weiterhin einen Mehrwert bieten.

Persönlicher Faktor # 3. Lebensstil:

Ein Lebensstil ist das Lebensmuster einer Person in der Welt, ausgedrückt in Aktivitäten, Interessen und Meinungen. Lifestyle zeigt den „ganzen Menschen“, der mit seiner Umgebung interagiert. Menschen aus der gleichen Subkultur, sozialen Schicht und Beschäftigung können ganz unterschiedliche Lebensstile führen.

Marketer suchen nach Beziehungen zwischen ihren Produkten und Lifestyle-Gruppen. Beispielsweise könnte ein Computerhersteller feststellen, dass die meisten Computerkäufer leistungsorientiert sind. Der Vermarkter kann dann die Marke deutlicher auf den Lebensstil des Leistungserbringers ausrichten.

Persönlicher Faktor # 4. Persönlichkeit und Selbstverständnis:

Persönlichkeit wird in der Regel in Bezug auf Selbstvertrauen, Dominanz, Autonomie, Ehrerbietung, Geselligkeit, Abwehrbereitschaft und Anpassungsfähigkeit beschrieben. Jeder Mensch hat eine eigene Persönlichkeit, die sein Kaufverhalten bestimmt. Mit Persönlichkeit ist die Unterscheidung psychologischer Merkmale gemeint, die zu relativ konsistenten und dauerhaften Reaktionen auf die Umwelt führen.

Persönlichkeit kann eine nützliche Variable bei der Analyse des Verbraucherverhaltens sein, vorausgesetzt, Persönlichkeitstypen können genau klassifiziert werden und es bestehen starke Korrelationen zwischen bestimmten Persönlichkeitstypen und Produkt- oder Markenentscheidungen. Beispielsweise kann ein Computerunternehmen feststellen, dass viele potenzielle Kunden ein hohes Selbstbewusstsein, Dominanz und Autonomie aufweisen.

Selbstverständnis bezieht sich auf die Persönlichkeit, die Gesamtheit der Gedanken und Gefühle des Menschen in Bezug auf sich selbst als Objekt. Vermarkter versuchen, Markenbilder zu entwickeln, die dem Selbstverständnis des Zielmarktes entsprechen. Es ist möglich, dass das tatsächliche Selbstkonzept eines Menschen (wie er sich selbst sieht) von seinem idealen Selbstkonzept (wie er sich selbst sehen möchte) und von seinem anderen Selbstkonzept (wie er denkt, dass andere sein Selbst sehen) abweicht.


Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen - Psychologische Faktoren: Motivation, Überzeugungen und Einstellungen, Lernen und Wahrnehmung

Psychologische Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, werden nachfolgend beschrieben:

Psychologischer Faktor # 1. Motivation:

Ein Individuum hat eine Reihe von Bedürfnissen, von denen einige biogen sind, da sie aus physiologischen Spannungszuständen wie Hunger, Durst und Unwohlsein resultieren. Andere Bedürfnisse sind psychogen; Sie entstehen aus psychischen Spannungszuständen wie dem Bedürfnis nach Anerkennung, Wertschätzung oder Zugehörigkeit. Ein Bedürfnis wird zum Motiv, wenn es in ausreichender Intensität geweckt wird. Ein Motiv ist ein Bedürfnis, das dringend genug ist, um die Person zum Handeln zu bewegen.

Psychologischer Faktor # 2. Überzeugungen und Einstellungen:

Überzeugungen und Einstellungen werden von Menschen erworben, die ihr Kaufverhalten bestimmen. Ein Glaube ist ein beschreibender Gedanke, den eine Person über etwas hält. Überzeugungen basieren möglicherweise auf Wissen, Meinung oder Glauben. Sie können emotional aufgeladen sein oder auch nicht. Die Hersteller sind sehr an den Überzeugungen interessiert, die die Menschen über ihre Produkte und Dienstleistungen in ihren Köpfen haben.

Eine Haltung ist eine Person, die günstige oder ungünstige Bewertungen, emotionale Gefühle und Handlungstendenzen gegenüber einem Objekt oder einer Idee aushält. Die Menschen haben unterschiedliche Einstellungen zu Religion, Politik, Kleidung, Musik und Essen. Einstellungen versetzen sie in die Stimmung, ein Objekt zu mögen oder nicht zu mögen, sich darauf zu oder davon weg zu bewegen. Einstellungen führen dazu, dass sich Menschen relativ konsequent ähnlichen Objekten gegenüber verhalten.

Psychologischer Faktor # 3. Lernen:

Wenn Menschen handeln, lernen sie. Lernen beinhaltet Veränderungen im Verhalten eines Individuums, die sich aus Erfahrung ergeben. Das meiste menschliche Verhalten wird gelernt oder erworben. Lerntheoretiker, dass das Lernen durch das Zusammenspiel von Trieben, Reizen, Hinweisen, Antworten und Verstärkungen erzeugt wird. Ein Antrieb ist eine starke interne stimulierende Aktion. Hinweise sind kleine Reize, die bestimmen, wann, wo und wie eine Person reagiert.

Psychologischer Faktor # 4. Wahrnehmung:

Eine motivierte Person ist bereit zu handeln. Wie sich die motivierte Person tatsächlich verhält, hängt von ihrer Wahrnehmung der Situation ab. Wahrnehmung ist der Prozess, durch den ein Individuum Informationseingaben auswählt, organisiert und interpretiert, um ein aussagekräftiges Bild der Welt zu erstellen. Die Wahrnehmung hängt nicht nur von den physischen Reizen ab, sondern auch von der Beziehung des Reizes zum Umfeld und von den Bedingungen innerhalb des Individuums.


Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten - Top 9 Faktoren mit geeigneten Beispielen

Bei der endgültigen Entscheidung und während des gesamten Entscheidungsprozesses werden die Verbraucher von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, nicht nur von Faktoren, die sich auf die offensichtlichen Merkmale des Produkts beziehen. Einige dieser Faktoren wirken sich direkt und messbar auf Kaufentscheidungen aus, während andere weniger greifbar sind und möglicherweise nur auf Kaufverhaltensmuster hindeuten.

In vielen Fällen können immaterielle Faktoren wie die Wahrnehmung des Produkts oder die Beziehung zwischen Anbieter und Verbraucher wichtig sein. Ein gutes Verständnis der verschiedenen Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung und daher Gegenstand zahlreicher Marktforschungen. Das Verständnis dieser Faktoren trägt dazu bei, Produkte zu segmentieren und zu positionieren und die Verbraucher zum Kauf zu motivieren.

1. Wirtschaftliche Faktoren :

Für viele Theoretiker sind wirtschaftliche Faktoren der Haupteinfluss auf die Käufer. Ein Hauptanliegen ist das wirtschaftliche Wohlergehen der Verbraucher. Einfach ausgedrückt, wenn Verbraucher mehr Geld haben, werden sie wahrscheinlich mehr ausgeben. Eine der Methoden zur Kategorisierung von Verbrauchern ist daher die nach Einkommensgruppen. Das Einkommen allein liefert jedoch nur unzureichende Informationen, da das Verhalten der verschiedenen Einkommensgruppen durch das gesamtwirtschaftliche Klima beeinflusst wird.

Wenn sich ein wirtschaftlicher Aufschwung abzeichnet, wird der Verbraucher wahrscheinlich mehr Geld ausgeben und manchmal Kredite aufnehmen, um noch mehr auszugeben, als er oder sie verdient. Der Industrielle wird auch mehr ausgeben und in neue Kapazitäten investieren, um das günstige Wirtschaftsklima zu nutzen.

2. Alter und Lebenszyklus :

Die Aktivitäten von Einzelpersonen und Familien variieren im Laufe der Zeit. Alter und Familienstand beeinflussen wahrscheinlich die Bedürfnisse der Verbraucher und die Zeit und Ressourcen, die zur Erfüllung dieser Bedürfnisse zur Verfügung stehen. Traditionell interessieren sich junge Singles zum Beispiel hauptsächlich für Unterhaltung, und kinderlose Berufspaare fordern viele Luxusgüter. Paare mit Kindern können in der Regel weniger Geld für Nichtnotwendiges ausgeben, während sich ältere Paare ohne Kinder zu Hause möglicherweise wieder Luxus leisten können.

Viele dieser traditionellen Auswirkungen auf den Lebenszyklus sind weiterhin gültig. Zum Beispiel neigen Paare, die früh heiraten und Kinder haben, dazu, Verhaltensmuster zu zeigen, die mit der obigen Beschreibung übereinstimmen. Es entstehen jedoch neue Gruppierungen, die auf nichttraditionellen oder verzögerten Lebenszyklen beruhen. Zum Beispiel können viele Paare heutzutage Ehe und Elternschaft verschieben, um eine Doppelkarriere zu verfolgen. Eine von Gilly und Enis entwickelte Lebenszyklus-Gruppierung berücksichtigt neue gesellschaftliche Entwicklungen und konzentriert sich nur auf die aktuelle Haushaltszusammensetzung.

Das Modell berücksichtigt ausdrücklich nichttraditionelle Wege wie verspätete Heirat und Elternschaft, Kinderlosigkeit und Wiederverheiratung und schließt Singles mittleren Alters oder älter, unverheiratete oder verwitwete Alleinerziehende, zusammenlebende Paare und reife Familien ein. Untersuchungen haben gezeigt, dass diese Kategorisierung andere Modelle bei der Unterscheidung von Gruppen übertrifft. Da verschiedene Gesellschaften unterschiedliche Familienmuster aufweisen, ist der Vermarkter natürlich gut beraten, sicherzustellen, dass die Annahmen in Bezug auf solche Muster auf Fakten der jeweiligen Gesellschaft beruhen, die den Marketingbemühungen ausgesetzt sind.

Es wurde auch viel an einzelnen Altersunterkategorien gearbeitet. In vielen Ländern hat beispielsweise eine längere Lebensdauer zu einem größeren Anteil reifer Verbraucher geführt. Die Auswirkungen von Alterungseffekten wie längeres Ohr, erweiterte Nasenbreite und abnehmende Körpergröße können für Vermarkter, die sich an ältere Gruppen wenden, wie beispielsweise Bekleidungshersteller und Designer von Brillen und Hüten, gravierend sein.

Durch ein besseres Verständnis des Zusammenhangs zwischen Alter und Lebenszyklus und durch die Analyse des gleichzeitigen Auftretens von Verbraucherbedürfnissen kann der Vermarkter die Erfüllung dieser Bedürfnisse verbessern und den Umsatz steigern. Beispielsweise stellte die Geschäftsführung eines großen Lagerhausclubs einen Zusammenhang zwischen dem Verkauf von Wegwerfwindeln und Bier fest. Als sie die Angelegenheit untersuchten, stellten sie fest, dass junge Väter, die nach der Arbeit in den Laden kamen, um Windeln zu kaufen, auf derselben Reise auch einen Sechserpack Bier abholten. Das Geschäft beschloss, ein Bierdisplay neben die Windeln zu stellen, und der Umsatz stieg um 10 Prozent.

3. Geographie :

Für einige Waren oder Dienstleistungen können geografische Unterschiede sehr wichtig sein. In den Vereinigten Staaten zum Beispiel gibt es beim Vergleich von Nord- und Südküste oder Ost- und Westküste deutlich unterschiedliche Geschmackspräferenzen für Lebensmittel, angefangen von dem, was man zum Frühstück isst, bis zu dem, was man zum Abendessen trinkt. Diese geografischen Unterschiede sind weltweit noch größer.

Im Vereinigten Königreich bevorzugen die Nordländer beispielsweise weiß eingelegte Zwiebeln, während die Südländer braune Zwiebeln bevorzugen. In Frankreich trinken nur wenige Menschen Orangensaft zum Frühstück, aber viele tun dies tagsüber als Erfrischung. In Japan wird Suppe hauptsächlich zum Frühstück konsumiert.

Um die bestehenden geografischen Unterschiede zwischen den Verbrauchern besser zu verstehen, unternehmen die Vermarkter große Anstrengungen, um Verhaltensmuster zu untersuchen und zu analysieren. In den USA hat Claritas eine Segmentierungsdatenbank mit dem Namen PRIZM entwickelt, in der jede US-Postleitzahl in eine von 40 Kategorien eingeteilt wird, die von „Blue Blood Estates“ bis zu „Public Assistance“ reichen Verbrauchsinformationen und enthalten häufig Daten zu bestimmten Marken.

Beispielsweise ist das Cluster „Shotguns and Pickups“ zum Teil durch den häufigen Einsatz von Kettensägen, Schnupftabak, Einmachgläsern, gefrorenen Kartoffelprodukten und geschlagenen Belägen gekennzeichnet. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass seine Mitglieder Mietwagen in Anspruch nehmen, Country-Clubs angehören, das Gourmet-Magazin lesen oder irischen Whisky trinken.

Im Gegensatz dazu haben Mitglieder des Clusters „Furs and Station Wagons“ viel häufiger als der durchschnittliche US-Verbraucher eine Zweithypothek, kaufen Wein, lesen Architectural Digest, fahren BMW 5er-Autos und essen natürliches kaltes Getreide und Pumpernickelbrot. Es ist unwahrscheinlich, dass sie Tabak kauen, jagen, eine Chevette fahren, keine Sahne verwenden, Eintöpfe aus der Dose essen oder „Wheel of Fortune“ schauen.

Die Verfügbarkeit derartiger geografischer Informationen kann dem Vermarkter dabei helfen, Mailings, Anzeigen oder persönliche Verkaufsgespräche so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten. Die geografische Gruppierung kann auch nach Regionen erfolgen. Beispielsweise wurde vorgeschlagen, Europa in neun Superregionen und einen Finanzbezirk zu unterteilen, die einen besseren Rahmen für die Analyse und Prognose von Trends auf dem Kontinent bieten als die derzeitigen nationalen Grenzen Europas.

Folgende Regionen werden vorgeschlagen:

(i) Lateinischer Halbmond - der größte Teil Spaniens, Südportugals, Südfrankreichs und der größte Teil Italiens

(ii) Baltic League - Schweden, Finnland, die baltischen Republiken, Russland bis nach St. Petersburg, die Küstenregionen von Polen und Deutschland, die östliche Hälfte von Dänemark und eine Ecke von Norwegen

(iii) Atlantikküste - Großbritannien, Irland und praktisch die gesamte Westküste Europas, die von Nordportugal über Oslo und entlang der norwegisch-schwedischen Grenze verläuft

iv) Mitteleuropa - Deutschland, der größte Teil Belgiens, die Niederlande, Luxemburgs, Nord- und Mittelfrankreichs, der Nordwesten der Schweiz, die Tschechische Republik und Westpolen

(v) Hauptstadtbezirk - das Dreieck aus Brüssel, Paris und Straßburg, einschließlich Luxemburg-Stadt

(vi) Finanzviertel - London

(vii) Alpenbogen - Alpenregionen von Frankreich, dem größten Teil der Schweiz, Westösterreich, Teilen Italiens bis Mailand und Deutschland bis München

(viii) Donaubecken - von Bayern östlich von München über Ostösterreich, einschließlich der Slowakei, ganz Ungarn und Rumänien, der ehemaligen Sowjetrepublik Moldau, der nördlichen Hälfte Bulgariens, der neuen Republiken Slowenien und Kroatien und der Adria Norditalien bis Mailand

(ix) Balkanhalbinsel - Serbien, Bosnien, Montenegro, Mazedonien, Albanien, Griechenland, Südbulgarien und der europäische Teil der Türkei

(x) Slawische Föderation - Ukraine, Weißrussland, Russland westlich des Uralgebirges und Teile Polens östlich von Warschau

Nicht alle Beobachter stimmen diesen Gruppierungen zu. Einige behaupten zum Beispiel, dass die Stadt Frankfurt mit dem Sitz der Europäischen Zentralbank (EZB) entweder mit London zusammenarbeiten oder mit London im harten Wettbewerb stehen wird, um ein breiteres Finanzviertel zu bilden. Ebenso war der Krieg in Serbien ein Rückschlag für die Entstehung einer slawischen Föderation. Trotzdem kann der Vermarkter die Superregionen nutzen, um Produkte zu entwickeln, Marketingkampagnen zu entwerfen und Standortentscheidungen zu treffen, wie der Forscher behauptet.

4. Soziale Klasse :

Eine traditionelle Unterscheidung der Vermarkter war die der sozialen Klasse. Abhängig von der betrachteten Gesellschaft kann die Rolle und Bedeutung der sozialen Klasse sehr bedeutend sein. In einigen Ländern ist die soziale Klasse eine Position, die durch Geburt oder Tradition vererbt, zugewiesen wird. In anderen Fällen ist das Niveau des sozialen Ansehens eng mit dem Beruf oder dem erreichten Einkommensniveau des Einzelnen verknüpft.

Früher war davon auszugehen, dass die oberen Klassen die ersten waren, die neue Produkte probierten, die dann in die unteren Klassen gelangten. Historisch mag es dafür eine Rechtfertigung gegeben haben. Der Kühlschrank, die Waschmaschine, das Auto und das Telefon wurden zuerst von den höheren Gesellschaftsschichten übernommen. In jüngerer Zeit, als sich der Wohlstand weiter verbreitet hat, ist der Prozess jedoch weitaus unklarer geworden. Es wird nun argumentiert, dass die neue Meinungsführerschaft eher von Personen innerhalb derselben sozialen Klasse kommt als von einem Trickle-Down-Effekt aus den obigen Klassen.

Dennoch kann der Beruf des Einzelnen oder des Haushaltsvorstands seine Lebensweise erheblich beeinträchtigen. Ein Manager in einer High-Tech-Branche hat möglicherweise andere Werte als ein Arbeiter an einer Produktionslinie in einer rückläufigen Branche oder ein Universitätsprofessor. Beim Vergleich von Datensätzen zur Beschäftigung in verschiedenen Ländern sollte der Vermarkter vorsichtig sein, um sicherzustellen, dass die verwendeten Kategorien tatsächlich vergleichbar sind.

Zum Beispiel kann ein Arbeiterberuf in einem Land durchaus ein Angestellter in einem anderen sein. Sogar Berufsbezeichnungen können in ihrer Bedeutung variieren: Ein „Ingenieur“ in einer Nation kann eine andere Ausbildung, soziale Stellung und ein anderes Einkommen haben als in einer anderen Nation, da der Begriff entweder einen Abschluss oder eine Aufsichtsfunktion im Produktionsprozess bezeichnen kann.

5. Kultur :

Kultur ist ein weiterer wichtiger Faktor, der das Verbraucherverhalten beeinflusst und der in Bezug auf die Nationen am auffälligsten ist. Die Kultur des Vereinigten Königreichs mit ihrem anhaltenden Klassenbewusstsein unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der der Vereinigten Staaten. Die Lebensweise unter der Sonne des Mittelmeers unterscheidet sich stark vom nordischen Leben in der Kälte. Auch innerhalb der Gesamtkultur einer Nation gibt es kleinere subkulturelle Gruppierungen mit eigenen Werten. Diese sind vielleicht am offensichtlichsten in ethnischen oder religiösen Gruppierungen, die ihre eigenen spezialisierten Lieferanten anziehen.

Die asiatisch-amerikanische Gemeinschaft in den Vereinigten Staaten kann als Beispiel dienen. Erst vor kurzem haben Marketingfachleute verstanden, dass es sich lohnen kann, sich speziell auf diese Community zu konzentrieren. Laut einem Forscher kann es jedoch ein Fehler sein, alle in einen Korb zu werfen. Vietnamesische Amerikaner zum Beispiel wünschen sich viele Informationen über Produkte, um eine Entscheidung treffen zu können. Sie sind „Etikettenleser“ und erwarten von einem Werbetreibenden, dass er sie überzeugt, indem er ihnen erklärt, welchen Nutzen ein Produkt für sie hat.

Koreanische Amerikaner sind in der Regel extrem markentreu und interessieren sich für Qualität und etablierte Markennamen. Viele sprechen zu Hause ausschließlich Koreanisch und sind am besten über das koreanische Fernsehen und andere Medien in koreanischer Sprache zu erreichen. Neuere chinesisch-amerikanische Einwanderer aus Hongkong und Taiwan lesen und sehen chinesische Medien, obwohl sie Englisch sprechen und verstehen. Indianische Amerikaner, insbesondere junge Einwanderer, vermissen den Dienst am meisten. Sie sind an billige Arbeitskräfte gewöhnt und setzen auf Produkte, die das Leben einfacher und bequemer machen.

Der Vermarkter muss solche Unterschiede bei der Ausrichtung auf Verbrauchergruppen berücksichtigen. Darüber hinaus ist bei der Anpassung von Kommunikationsattraktionen an eine Subkultur besondere Vorsicht geboten.

Eine einfache Übersetzung kann nicht nur unzureichend sein, sondern auch geradezu gefährlich. Als zum Beispiel der Slogan eines US-amerikanischen Hühnerlieferanten "Es braucht einen harten Mann, um ein zartes Huhn herzustellen" übersetzt wurde, um für Hispanics zu werben, wurde es von der beleidigten Zielgruppe verstanden zu sagen: "Es braucht einen sexuell aufgeregten Mann, um ein zartes Huhn herzustellen." Ein Mädchen ist sinnlich. “Auch wenn der Sprachteil funktioniert, muss die projizierte Umgebung mit der Zielsubkultur synchronisiert werden.

Zum Beispiel ist eine Promotion nicht erfolgreich, wenn sie den durchschnittlichen Hispanic in den USA als Golfspieler in einem Country-Club mit 400-Dollar-Clubs oder als Fliegenfischer in der Hochgebirgslandschaft Colorados beim Biertrinken auszeichnet. Eine Aktion ging ins Wanken, als ein Radiosender zwei Tickets nach Disneyland für Hispanics als Preis anbot. Zwei Tickets galten als viel zu wenig für den familienorientierten Hispanic.

6. Gruppenzwang :

Innerhalb von Kulturen und Subkulturen gibt es eine starke Kraft bei der Arbeit, die die Mitglieder dazu zwingt, sich an die Gesamtwerte ihrer Gruppe anzupassen. Es gibt Mitgliedsgruppen, in denen der Einzelne formell Mitglied ist (z. B. einer politischen Partei oder einer Gewerkschaft). Einzelpersonen können auch Referenzgruppen (soziale Cliquen wie Yuppies) haben, denen sie angehören möchten. Sie können auch Gruppen erkennen, mit denen sie sich nicht verbinden möchten.

Ein typisches Gruppenverhalten führt zu einem Anpassungsdruck auf eine Person. Ein solcher Gruppenzwang kann manchmal von Vermarktern mit großer Wirkung eingesetzt werden. Wenn sie die wenigen Meinungsführer in der Referenzgruppe beeinflussen können, nehmen sie möglicherweise einen großen Teil der Gruppe ein.

Die vielleicht einflussreichste Vergleichsgruppe ist die Familie. Da die Familienstruktur zwischen Ländern, Kulturen und Subkulturen sehr unterschiedlich sein kann, kann eine Analyse der Familienstruktur des Zielkonsumenten von entscheidender Bedeutung sein. Beispielsweise ist in Kernfamilien die Anzahl der unmittelbaren Familienmitglieder und ihre Bedeutung für den Einzelnen begrenzt, während in Großfamilien zahlreiche wichtige Familienmitglieder zur Verfügung stehen, um einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung des Einzelnen auszuüben.

Infolgedessen ist der Einfluss von Gleichaltrigen und Referenten, die keine Familienmitglieder sind, in Großfamilien relativ gering, sodass die Verwendung eines Gleichaltrigen, der keine Familienangehörigen ist, in einer Beförderung möglicherweise nicht erfolgreich ist.

Die familiären Beziehungen sind dynamisch als Wechselspiel zwischen den Generationen. Beispielsweise wurde in den Vereinigten Staaten festgestellt, dass Mitglieder der Generation X (in der Regel Menschen, die in den 1970er Jahren geboren wurden) dazu neigen, bis zum Ende der 20er Jahre zu Hause zu bleiben. Infolgedessen wurden viele „Xer“ zu Entscheidungsträgern für ihre Eltern oder andere Verwandte, insbesondere in Bereichen, in denen junge Erwachsene über Fachkenntnisse verfügen, wie z. B. elektronische Geräte, Computer oder Automobile. Vermarkter ignorieren diesen Einfluss auf eigene Gefahr, wenn sie Kommunikationsstrategien für ihre Zielgruppen entwickeln.

7. Lebensstil und Werte :

Obwohl viele Unternehmen nach wie vor Klasse und Alter als Hauptdiskriminatoren heranziehen, hat der zunehmende Wohlstand zu Ausgabenmustern geführt, die inzwischen selbst innerhalb derselben Alters- und Klassengruppen erheblich variieren. Sie spiegeln nun den individuellen Lebensstil wider. Vermarkter möchten sich auf solche Lebensstile berufen und entwickeln daher zunehmend Methoden zur Klassifizierung des Lebensstils, die unterschiedliche Dimensionen der Verbraucher wie Aktivitäten, Interessen und Meinungen mit ihren Ausgaben- oder Produktnutzungsmustern verknüpfen.

Um beispielsweise das Verhalten von Verbrauchern, die hochtechnologische Informations- und Kommunikationsmethoden anwenden, besser zu verstehen, führte das Marktforschungsunternehmen Odyssey 4.000 Verbraucherinterviews und 28 Fokusgruppen in 14 Städten durch. Das Ergebnis war die Entwicklung von sechs Technologie-Consumer-Lifestyle-Segmenten - New Enthusiasts, Hopefuls, Faithfuls, Oldtimers, Independents und Surfers.

Am bekanntesten ist wohl das von SRI International entwickelte Values ​​and Lifestyles (VALS ™) -System. Im Gegensatz zu vielen anderen Segmentierungssystemen unterteilt VALS die Verbraucher in Gruppen basierend auf psychologischen Merkmalen (wie Status- und Erregungssuchverhalten) und mehreren Schlüsseldemografien, die das Verbraucherverhalten vorhersagen. VALS liefert Einblicke in das Verhalten von Menschen und in die Art und Weise, wie sich innere psychologische Merkmale in externen Kaufmustern und Lebensstilen niederschlagen.

VALS klassifiziert US-Erwachsene anhand ihrer Antworten auf 35 einstellungsbezogene und vier demografische Fragen in acht Verbrauchergruppen. Die VALS-Klassifizierungsbatterie ist in mehrere große nationale Konsumentenumfragen integriert. Es ist auch in die benutzerdefinierten Fragebögen der Kunden integriert, sodass ihre Befragten VALS-typisiert werden können.

Die Haupttendenzen der vier VALS-Gruppen mit größeren Ressourcen (z. B. Bildung, Einkommen, Selbstvertrauen, Gesundheit und Kaufbereitschaft) sind:

(i) Actualizers - erfolgreiche, anspruchsvolle, aktive, "übernehmende" Leute. Käufe spiegeln häufig den kultivierten Geschmack von relativ hochwertigen, nischenorientierten Produkten wider.

(ii) Erfüllt - ausgereift, zufrieden, komfortabel und reflektierend. Günstigere Haltbarkeit, Funktionalität und Wertigkeit der Produkte.

(iii) Leistungsträger - erfolgreich, beruflich und arbeitsorientiert. Bevorzugen Sie etablierte, prestigeträchtige Produkte, die Ihren Mitbewerbern den Erfolg demonstrieren.

(iv) Erfahrungen - jung, vital, enthusiastisch, impulsiv und rebellisch. Geben Sie einen vergleichsweise hohen Anteil ihres Einkommens für Kleidung, Fast Food, Musik, Filme und Video aus.

Die Haupttendenzen der vier VALS-Gruppen mit weniger Ressourcen sind:

(i) Gläubige - konservativ, konventionell und traditionell. Bevorzugen Sie bekannte Produkte und etablierte Marken.

(ii) Streber - unsicher, unsicher, genehmigungsbedürftig, ressourcenbeschränkt. Bevorzugen Sie stilvolle Produkte, die die Einkäufe von Personen mit höherem materiellen Wohlstand nachahmen.

(iii) Macher - praktisch, autark, traditionell, familienorientiert. Bevorzugen Sie nur Produkte mit einem praktischen oder funktionalen Zweck wie Werkzeuge, Nutzfahrzeuge und Angelausrüstung.

(iv) Kämpfer - ältere, resignierte, passive, besorgte, ressourcenbeschränkte. Vorsichtige Verbraucher, die ihren Lieblingsmarken treu bleiben.

Die richtige Lebensweise der Verbraucher kann einen großen Unterschied für die Zufriedenheit der Verbraucher und die Rentabilität der Marketingunternehmen bedeuten. Beispielsweise hat die Marriott Corporation mehrere Time-Share-Standorte entwickelt, an denen Kunden das Recht erwerben, eine Immobilie während einer bestimmten Saison für eine Woche zu bewohnen. Um erfolgreich zu sein, muss Marriott denselben Urlaubsort an verschiedene Interessenten vermarkten.

Ein Ort in Vail, Colorado, kann während der Wintersaison zum Skifahren an einige verkauft werden, aber auch für eine Sommersaison zum Wandern, Angeln und Reiten. Durch die Anpassung des Marketingansatzes, der Saison und des Wohnungstyps an die richtige Person kann das Unternehmen große Mengen an Werbeaufwendungen einsparen und hohe Abschlussquoten erzielen.

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

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