Neuer Produktentwicklungsprozess

Alles, was Sie über den Prozess der Entwicklung neuer Produkte wissen müssen. Der Begriff neues Produkt umfasst ein Originalprodukt, ein verbessertes Produkt mit neuen Funktionen und neuer Qualität, ein modifiziertes Produkt und eine neue Marke.

Die Unternehmen müssen sich weiterhin um die Produktentwicklung bemühen, um den raschen Veränderungen im Geschmack, in der Technologie und im Wettbewerb der Verbraucher gerecht zu werden. Der erste Schritt in Richtung Produktentwicklung versteht die Natur des Marktes, die Konkurrenten und Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers.

Ein neues Produkt ist das Ergebnis einer Reihe von Schritten, die ein Unternehmen unternommen hat, angefangen von der Konzeption einer neuen Idee bis zur erfolgreichen kommerziellen Verwertung. Wenn die Idee wirtschaftlich realisierbar ist, werden die Produktion und Vermarktung des Produkts in vollem Umfang durchgeführt.

Der neue Produktentwicklungsprozess beginnt mit der Ideenfindung und endet mit der Produktentwicklung und -vermarktung.

Die Schritte des neuen Produktentwicklungsprozesses lauten wie folgt:

1. Ideenfindung 2. Ideenscreening 3. Konzeptentwicklung und -prüfung 4. Entwicklung der Marketingstrategie

5. Geschäftsanalyse 6. Produktentwicklung 7. Testmarketing 8. Kommerzialisierung / Produkteinführung.


Neuer Produktentwicklungsprozess: Schritte, Verfahren und Phasen

Prozess der Neuproduktentwicklung - 8-stufiger Prozess

Wichtige Schritte bei der Entwicklung neuer Produkte:

Schritt # 1. Ideenfindung:

Die systematische Suche nach neuen Produktideen.

Wichtige Quellen für neue Produktideen sind:

ich. Externe Quellen, bestehend aus -

ein. Kunden

b. Mitbewerber

c. Händler

d. Lieferanten

ii. Interne Quellen - F & E

iii. Brainstorming von -

ein. Wissenschaftler

b. Ingenieure

c. Menschen vermarkten

d. Manager

e. Verkäufer

Schritt # 2. Idea Screening:

ich. Screening neuer Produktideen, um gute Ideen zu erkennen und schlechte so schnell wie möglich zu verwerfen.

ii. Der Zweck der Ideengenerierung besteht darin, eine große Anzahl von Ideen zu erstellen.

iii. Der Zweck der folgenden Stufen besteht darin, diese Anzahl zu verringern.

Schritt # 3. Konzeptentwicklung und Testen:

Produktkonzept:

Eine detaillierte Version der neuen Produktidee, die im Sinne der Verbraucher angegeben wird. Es ist wichtig zu unterscheiden zwischen

ich. Produktidee

ii. Produktkonzept

iii. Produktbild

ich. Die Produktidee ist eine Idee für ein mögliches Produkt, das das Unternehmen dem Markt anbieten kann.

ii. Das Produktkonzept ist eine detaillierte Version der Idee, die im Sinne der Verbraucher ausgedrückt wird.

iii. Produktimage ist die Art und Weise, wie Verbraucher ein tatsächliches oder potenzielles Produkt wahrnehmen.

Konzeptentwicklung ist die Entwicklung des Produktkonzepts.

Konzept-Test:

Testen neuer Produktkonzepte mit einer Gruppe von Zielkonsumenten, um herauszufinden, ob die Konzepte eine starke Kundenattraktivität aufweisen. Das Konzept kann symbolisch oder physisch dargestellt werden.

Manche Leute verwenden Bilder, Wörter, virtuelle Realität usw. für Konzepttests.

Schritt # 4. Entwicklung der Marketingstrategie:

ich. Entwicklung einer anfänglichen Marketingstrategie für ein neues Produkt auf der Grundlage des Produktkonzepts.

ii. Die Marketingstrategie-Erklärung besteht aus drei Teilen:

ein. Der erste Teil beschreibt den Zielmarkt, die geplante Produktpositionierung sowie die Umsatz-, Marktanteil- und Gewinnziele für die ersten Jahre.

b. Im zweiten Teil der Marketingstrategieerklärung werden die geplanten Preise, der Vertrieb und das Marketingbudget des Produkts für die ersten Jahre beschrieben.

c. Der dritte Teil der Marketingstrategie-Erklärung beschreibt die geplanten langfristigen Umsatz-, Gewinnziele und Marketing-Mix-Strategien.

Schritt # 5. Unternehmensanalyse:

Eine Überprüfung der Umsatz-, Kosten- und Gewinnprognosen für ein neues Produkt, um festzustellen, ob diese Faktoren die Unternehmensziele erfüllen.

ich. Es ist die Bewertung der Geschäftsattraktivität des Vorschlags.

ii. Das Unternehmen verwendet die Umsatz- und Kostenzahlen, um die finanzielle Attraktivität der neuen Produkte zu analysieren.

Schritt # 6. Produktentwicklung:

Entwicklung des Produktkonzepts zu einem physischen Produkt, um sicherzustellen, dass die Produktidee in ein funktionsfähiges Produkt umgewandelt werden kann.

ich. Diese Phase beinhaltet große Investitionen.

ii. Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung wird eine oder mehrere physische Versionen des Produktkonzepts (Prototyp) entwickeln und testen.

iii. Der Prototyp muss die erforderlichen funktionalen Merkmale aufweisen und auch die beabsichtigten psychologischen Eigenschaften vermitteln.

Schritt # 7. Marketing testen:

ich. Die Phase der Entwicklung neuer Produkte, in der das Produkt und das Marketingprogramm in realistischeren Marketingeinstellungen getestet werden.

ii. Testmarketing bietet dem Vermarkter Erfahrung mit der Vermarktung des Produkts, bevor die Kosten für die vollständige Einführung anfallen.

iii. Bei der Verwendung von Testmarketing für Konsumgüter wählen Unternehmen normalerweise einen von drei Ansätzen:

(a) Standard Test Marketing:

Mithilfe des Standardtestmarketings findet das Unternehmen eine kleine Anzahl repräsentativer Teststädte, führt eine vollständige Marketingkampagne in diesen Städten durch und verwendet Ladenprüfungen, Verbraucher- und Vertriebsumfragen und andere Maßnahmen, um die Produktleistung zu messen.

Nachteile des Standard-Testmarketings sind:

ein. Kann sehr teuer sein

b. Kann sehr zeitaufwändig sein

c. Konkurrenten können die Ergebnisse des Testmarkts überwachen oder sogar stören, indem sie ihre Preise in Teststädten senken, ihre Verkaufsförderung erhöhen oder das getestete Produkt sogar aufkaufen.

d. Der Testmarkt gibt Wettbewerbern einen Einblick in das neue Produkt des Unternehmens, lange bevor es landesweit eingeführt wird, und sie haben Zeit, Verteidigungsstrategien zu entwickeln.

(b) Kontrolliertes Testmarketing:

ein. Forschungsfirmen führen kontrollierte Panels von Geschäften, die sich bereit erklärt haben, neue Produkte gegen eine Gebühr zu führen.

b. Kontrolliertes Testmarketing kostet in der Regel weniger als Standard-Testmarketing und nimmt weniger Zeit in Anspruch.

Nachteile dieser Strategie sind:

ein. Kleine Stichproben sind möglicherweise nicht repräsentativ für die Märkte ihrer Produkte oder für die Zielgruppe der Verbraucher.

b. Wie im Standard-Testmarketing ermöglicht das kontrollierte Testmarketing den Wettbewerbern einen Blick auf das neue Produkt des Unternehmens.

(c) Simuliertes Testmarketing:

ein. Das Unternehmen zeigt Werbung und Verkaufsförderung für eine Vielzahl von Produkten, einschließlich des neuen Produkts, das an einer Stichprobe von Verbrauchern getestet wird.

b. Sie laden Verbraucher in ein Ladengeschäft ein, in dem sie Artikel kaufen können, und Forscher merken, wie viele Menschen das neue Produkt und die Konkurrenzmarken kaufen.

c. Der Forscher kann den Verbrauchern auch einige Fragen stellen.

d. Simulierte Testmärkte überwinden einige der Nachteile des Standard- und des kontrollierten Testmarkts.

e. Sie kosten viel weniger

f. Nehmen Sie sich weniger Zeit.

G. Halten Sie das neue Produkt von der Konkurrenz fern.

h. Sie nehmen jedoch kleine Proben und simulierte Umgebungen machen sie weniger genau und zuverlässig.

ich. Dies kann verwendet werden, bevor bei Bedarf kontrolliertes oder standardmäßiges Testmarketing verwendet wird.

Schritt # 8. Kommerzialisierung:

Einführung des neuen Produktes in den Markt:

ich. Dies setzt voraus, dass im ersten Jahr hohe Investitionen in Produktionsanlagen, Verkaufsförderung und andere Marketingmaßnahmen getätigt werden.

ii. Das Unternehmen, das ein neues Produkt auf den Markt bringt, muss zunächst den Einführungszeitpunkt festlegen.

iii. Als nächstes muss das Unternehmen entscheiden, wo es starten soll, dh an einem einzelnen Standort oder in einer Region oder auf einem nationalen oder internationalen Markt.

iv. Sie können eine geplante Markteinführungszeit entwickeln.


Prozess der Entwicklung neuer Produkte - 8 Hauptschritte: Von der Ideenfindung bis zur Kommerzialisierung / Produkteinführung

Prozess # 1. Ideenfindung:

Die Ideenfindung ist der erste Schritt in der Entwicklung neuer Produkte. Für diesen Prozess der Entwicklung neuer Produkte müssen Ideen gesammelt und als potenzielle Produktoptionen bewertet werden. Bis zu einem großen Teil ist die Ideengenerierung ein fortlaufender Prozess mit Beiträgen von innerhalb und außerhalb der Organisation für bestimmte Unternehmen.

Viele Marktforschungstechniken werden verwendet, um Ideen anzuregen, darunter: Führen von Fokusgruppen mit Verbrauchern, Channel-Mitgliedern und dem Verkaufsteam des Unternehmens; Anregung von Kundenkommentaren und -vorschlägen über. gebührenfreie Telefonnummern und Website-Formulare; und Einblick in wettbewerbsfähige Produktentwicklungen durch sekundäre Datenquellen zu gewinnen.

Eine wichtige Forschungsmethode zur Generierung von Ideen ist das Brainstorming, bei dem aufgeschlossene, kreative Denker innerhalb und außerhalb des Unternehmens Ideen sammeln und austauschen. Die Dynamik der Gruppenmitglieder, die Ideen verlieren, bei denen eine Idee oftmals eine andere auslöst, kann eine breite Palette möglicher Produkte hervorbringen, die weiter verfolgt werden können.

Prozess # 2. Screening:

Nachdem der Vermarkter viele Ideen aus verschiedenen Quellen gesammelt hat, durchläuft er alle Ideen, analysiert sie und wählt die realisierbarste und umsetzbarste Idee aus. Wenn ein Unternehmen eine nicht umsetzbare Idee annimmt, kann dies zu einer Verschwendung führen. In Schritt 2 werden die in Schritt 1 generierten Ideen vom Unternehmenspersonal kritisch bewertet, um die attraktivsten Optionen zu isolieren.

Abhängig von der Anzahl der Ideen kann das Screening in Runden durchgeführt werden, wobei in der ersten Runde Führungskräfte des Unternehmens die Machbarkeit der Ideen beurteilen, während in aufeinander folgenden Runden möglicherweise fortgeschrittenere Forschungstechniken zum Einsatz kommen.

Da die Ideen auf einige attraktive Optionen beschränkt sind, werden grobe Schätzungen des Potenzials einer Idee in Bezug auf Umsatz, Produktionskosten, Gewinnpotenzial und die Reaktion des Konkurrenten bei Einführung des Produkts vorgenommen. Akzeptable Ideen gehen zum nächsten Schritt über.

Prozess # 3. Konzeptentwicklung und Testen:

Nach dem Sammeln und Prüfen von Ideen beginnt das Konzept der Entwicklung und des Testens mit ein paar Ideen, die der Vermarkter nun zu sammeln versucht, um erste Rückmeldungen von Kunden, Händlern und seinen eigenen Mitarbeitern zu erhalten. In der Regel werden Fokusgruppen einberufen, in denen die Ideen einer Gruppe präsentiert werden, häufig in Form von Präsentationen von Konzepttafeln (dh Storyboards) und nicht in tatsächlicher Arbeitsform.

Beispielsweise kann Kunden eine Konzepttafel gezeigt werden, auf der Zeichnungen einer Produktidee oder sogar eine Werbung mit dem Produkt angezeigt werden. In einigen Fällen sind Fokusgruppen einem Mock-up der Ideen ausgesetzt, bei dem es sich um eine physische, aber im Allgemeinen nicht funktionierende Version der Produktidee handelt.

Die Organisation ist möglicherweise auf eine Idee gestoßen, die sie für realisierbar hält. Die Idee muss jedoch an die Zielgruppe weitergegeben werden. Was denken sie über die Idee? Wird es praktisch und machbar sein? Wird es den Nutzen bieten, den die Organisation erhofft? Oder haben sie bestimmte Themen übersehen? Beachten Sie, dass die Idee und das Konzept zu diesem Zeitpunkt nicht als funktionierender Prototyp für die Zielgruppe gedacht sind.

Prozess # 4. Marketingstrategie und -entwicklung:

Nach dem Testen muss der Manager für neue Produkte einen vorläufigen Marketingstrategieplan für die Markteinführung des neuen Produkts entwickeln. Wie wird die Produkt- / Dienstleistungsidee im Markt eingeführt? Eine vorgeschlagene Marketingstrategie wird erstellt, in der die Marketing-Mix-Strategie des Produkts, die Segmentierungs-, Targeting- und Positionierungsstrategie sowie die erwarteten Umsätze und Gewinne dargelegt werden.

Der Plan besteht aus drei Teilen:

(i) Erster Teil - Es zeigt die Größe, Struktur und das Verhalten des Zielmarktes. die geplante Produktpositionierung; und die Umsatz-, Marktanteil- und Gewinnziele, die in den ersten Jahren angestrebt wurden.

(ii) Zweiter Teil - Hier werden der für das erste Jahr geplante Preis, die Vertriebsstrategie und das Marketingbudget aufgeführt.

(iii) Dritter Teil - Er beschreibt die langfristigen Umsatz- und Gewinnziele sowie die Überstunden der Marketing-Mix-Strategie.

Prozess # 5. Unternehmensanalyse:

In dieser Phase des neuen Produktentwicklungsprozesses hat der Vermarkter eine potenziell große Anzahl von Ideen auf eine oder zwei Optionen reduziert. Das Hauptziel in dieser Phase ist es, nützliche Prognosen zur Marktgröße (z. B. Gesamtnachfrage), zu Betriebskosten (z. B. Produktionskosten) und zu finanziellen Prognosen (z. B. Umsatz und Gewinn) zu erhalten. Darüber hinaus muss die Organisation bestimmen, ob das Produkt in die allgemeine Mission und Strategie des Unternehmens passt.

In diesem Schritt wird der Prozess nun stark von der Marktforschung abhängig, da Anstrengungen unternommen werden, um die Realisierbarkeit der Produktideen zu analysieren. (Beachten Sie, dass das Produkt in vielen Fällen nicht hergestellt wurde und nach wie vor nur eine Idee ist.) Viel Aufwand wird sowohl für interne Untersuchungen wie Diskussionen mit Produktions- und Einkaufspersonal als auch für externe Marketinguntersuchungen wie Kunden- und Händlerumfragen aufgewendet. Sekundärforschung und Konkurrenzanalyse.

Das Unternehmen hat eine großartige Idee, die Marketingstrategie scheint machbar, aber die Frage ist, ob sich das Produkt auf lange Sicht finanziell lohnt. In der Phase der Geschäftsanalyse wird eingehender untersucht, welchen Cashflow das Produkt generieren könnte, wie hoch die Kosten sein werden, wie viele Marktanteile das Produkt erzielen kann und wie lange die Lebensdauer des Produkts voraussichtlich ist.

Prozess # 6. Produkt- und Marketing-Mix-Entwicklung:

In dieser Phase wird schließlich ein Prototyp hergestellt. Der Prototyp durchläuft alle gewünschten Tests und wird dem Zielpublikum vorgestellt, um festzustellen, ob Änderungen erforderlich sind. Ideen, die eine Geschäftsanalyse durchlaufen, werden ernsthaft für die Entwicklung berücksichtigt.

Unternehmen weisen ihre Forschungs- und Entwicklungsteams an, ein erstes Design oder einen Prototyp der Idee zu erstellen. Vermarkter beginnen auch mit der Erstellung eines Marketingplans für das Produkt. Sobald der Prototyp fertig ist, sucht der Vermarkter nach Eingaben des Kunden.

Im Gegensatz zu den Konzepttests, bei denen die Kunden nur mit der Idee konfrontiert wurden, werden sie in diesem Schritt mit dem eigentlichen Produkt und anderen Aspekten des Marketing-Mix wie Werbung, Preisgestaltung und Vertriebsoptionen, beispielsweise dem Einzelhandel, vertraut Laden, direkt von der Firma, etc.

Eine positive Kundenreaktion stärkt die Entscheidung des Vermarkters, das Produkt einzuführen, und liefert auch andere wertvolle Informationen wie geschätzte Kaufquoten und das Verständnis, wie das Produkt vom Kunden verwendet wird.

Prozess # 7. Marketing testen:

Nach dem Entwurf wird das Produkt im nächsten Schritt auf dem Markt getestet. Der Begriff „Testmarketing“ wird manchmal auch als „Feldtest“ bezeichnet. Das Wort "Test" bedeutet Prüfung oder Versuch. Testmarketing bedeutet, das Produkt in einem bestimmten Bereich zu testen. Das Produkt wird in einer bestimmten Region auf den Markt gebracht, damit die Marketing-Mix-Strategie überwacht und bei Bedarf vor der nationalen Markteinführung geändert werden kann.

Testmarketing bedeutet daher, das Produkt auf dem Markt zu testen, bevor es in großem Umfang kommerzialisiert wird. Dies geschieht mit dem Ziel, den Markt und die Marketingaspekte wie Art des Wettbewerbs, Art der Nachfrage und die Bedürfnisse des Verbrauchers usw. zu verstehen.

Philip Kotler sagt: "Testmarketing ist die Phase, in der die Produkt- und Marketingprogramme in realistischeren Marktumgebungen eingeführt werden."

Produkte, die Schritt 6 überstehen, können als echte Produkte getestet werden. In einigen Fällen akzeptiert der Vermarkter die Erkenntnisse aus Konzepttests und überspringt Markttests, um die Idee als vollständig vermarktetes Produkt einzuführen. Andere Unternehmen verlangen jedoch möglicherweise mehr Input von einer größeren Gruppe, bevor sie zur Kommerzialisierung übergehen.

Bei der am häufigsten verwendeten Art von Markttests ist das Produkt für ein ausgewähltes kleines Segment des Zielmarkts (z. B. eine Stadt) leicht verfügbar, das dem vollen Marketingaufwand ausgesetzt ist, wie es für jedes Produkt der Fall wäre, das es kaufen könnte.

Prozess # 8. Kommerzialisierung - Produkteinführung:

Die Entscheidung über die landesweite Markteinführung des Produkts wird erst getroffen, wenn die Ergebnisse der Testvermarktungsphase erfolgreich und vielversprechend sind und eine Reihe von Faktoren berücksichtigt wurden. Wichtige Aspekte der kommerziellen Markteinführung des Produkts sind der Zeitpunkt der Markteinführung, die Art und Weise, in der das Produkt auf den Markt gebracht wird, dh auf nationaler oder regionaler Basis usw.

Bestimmte Firmen führen das Produkt in Wellen ein oder führen es ein, wobei Teile des Marktes das Produkt nach unterschiedlichen Zeitplänen erhalten. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Produktion kontrollierter hochfahren und den Marketing-Mix optimieren, wenn das Produkt auf neue Bereiche verteilt wird.


Prozess der Neuproduktentwicklung - Schritt für Schritt

Der Produktentwicklungsprozess ist ein wesentlicher Prozess für jedes Unternehmen, das Erfolg und Überleben auf dem Markt wünscht. Unternehmen agieren heute in einem hochdynamischen und wettbewerbsintensiven Umfeld. Daher müssen Geschäftsorganisationen ihre Produkte ständig aktualisieren, um sich an aktuelle und kommende Trends anzupassen. Der Produktentwicklungsprozess beginnt mit der Ideenfindung und endet mit der Produktentwicklung und -vermarktung.

Im Folgenden sind die Schritte im Prozess der Produktentwicklung aufgeführt:

1. Ideenfindung:

Der erste Schritt der Produktentwicklung ist die Ideenfindung. Das Grundbedürfnis des Unternehmens besteht darin, zu wachsen, indem neue Produkte identifiziert werden, die unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher entwickelt werden sollen. Dies geschieht durch Recherchen aus Marktquellen wie der Einstellung der Verbraucher, sich ändernden Trends und der Wettbewerbspolitik. Für die Ideenfindung stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, z. B. Brain Storming, Delphi-Methode oder Fokusgruppe.

2. Idea Screening:

Der zweite Schritt ist Idea Screening. In dieser Phase geht es darum, aus den im ersten Schritt generierten Ideen die beste und umsetzbarste auszuwählen. Da die Ressourcen begrenzt sind, ist es nicht möglich, alle Ideen in Produkte umzusetzen. Die vielversprechendsten Ideen werden für die nächste Etappe in die engere Wahl gezogen.

3. Konzeptentwicklung:

In diesem Schritt wird die ausgewählte Idee in den Entwicklungsprozess übernommen. Für die ausgewählte Idee werden unterschiedliche Produktkonzepte entwickelt. Aus mehreren Produktkonzepten wird das am besten geeignete Konzept ausgewählt und einer Fokusgruppe von Kunden vorgestellt, um deren Reaktion zu verstehen.

Beispiel- In Auto Expos werden Autos mit unterschiedlichen Konzepten vorgestellt. Obwohl diese Modelle nicht das eigentliche Produkt sind, dienen sie nur der Beschreibung des Konzepts: elektrisch, hybrid, sportlich, kraftstoffsparend, umweltfreundlich usw. Heutzutage ist die Konzeptentwicklung beim 3D-Druck nicht mehr auf Papier oder in einer Computersimulation zu sehen. aber das Konzept kann in der physischen Form gesehen werden. (3D-Druck selbst ist eine Innovation für sich !!)

4. Unternehmensanalyse:

In diesem Schritt werden die Marktstrategien entwickelt, um die Marktgröße, die Produktnachfrage, das Wachstumspotenzial und die Gewinnschätzung für die ersten Jahre zu bewerten. Darüber hinaus umfasst es die ordnungsgemäße Werbung für das Produkt, die Auswahl des Vertriebskanals, die Budgetanforderungen usw. Die Geschäftsanalyse umfasst die Schätzung des Umsatzes, die Häufigkeit der Einkäufe, die Art des Geschäfts, die Kosten und Ausgaben im Zusammenhang mit Produktion und Vertrieb sowie die Schätzung des Gewinns.

5. Produktentwicklung:

Das Konzept geht weiter zur Produktion des fertigen Produkts. Aus betrieblicher Sicht muss entschieden werden, ob das Produkt technisch und wirtschaftlich herstellbar ist. Hier spielt die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung eines physischen Produkts für die kommerzielle Produktion.

6. Marketing testen:

Jetzt kann das Produkt mit Markennamen, Verpackung und Preisen auf den Markt gebracht werden. Vor der Markteinführung wird das Produkt einer sorgfältig ausgewählten Stichprobe der Bevölkerung ausgesetzt, die als Testmarkt bezeichnet wird. Wenn das Produkt auf dem Testmarkt für akzeptabel befunden wird, kann es auf dem gewünschten Zielmarkt eingeführt werden.

7. Kommerzialisierung:

In dieser Phase wird das Produkt kontinuierlich in loser Schüttung hergestellt und mit einer geeigneten Marketingstrategie und -planung auf dem gesamten Zielmarkt eingeführt. Dies ist die Phase, ab der die Produktdiffusionsphase beginnt.


Prozess der Entwicklung neuer Produkte - 6 Hauptphasen: Ideengenerierung, Ideenscreening, Geschäftsanalyse, Produktentwicklung, Testmarketing und Kommerzialisierung

Die Entwicklung neuer Produkte ist ein komplexer Prozess, der nicht willkürlich vonstatten gehen kann.

Es muss mehrere Phasen durchlaufen:

1. Ideenfindung

2. Ideenscreening

3. Geschäftsanalyse

4. Produktentwicklung

5. Testen Sie das Marketing

6. Kommerzialisierung

Jedes Unternehmen muss sein neues Produktentwicklungsschema durch alle oben genannten Phasen führen und es sollte auch beachtet werden, dass die Phasen logisch angeordnet sind - ein Unternehmen kann eine bestimmte Phase erst durchlaufen, nachdem die unmittelbare vorherige Phase erfüllt wurde.

Phase # 1. Ideenfindung :

Ein neues Produkt ist eine Idee. Daher sollte das neue Produkt auf einer fundierten Idee basieren. Diese Idee sollte sich auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher beziehen. Jede Idee, auch wenn sie sich theoretisch umsetzbar anhört, wird nicht umsetzbar sein, es sei denn, sie geht auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher ein.

Ein Unternehmen muss nach verschiedenen Ideen suchen und eine lange Liste von Ideen erstellen. Auch wenn ein Unternehmen letztendlich eine oder nur wenige Ideen auswählen wird, sollte es eine große Anzahl von Ideen hervorbringen. Die beste Idee, die aus hundert Ideen ausgewählt wurde, ist mit größerer Wahrscheinlichkeit besser als die beste Idee, die aus fünfzig Ideen ausgewählt wurde.

Ein Unternehmen sollte zunächst die Quellen für neue Ideen identifizieren und alle Ideen aus diesen Quellen abrufen.

Bühne # 2. Idea Screening :

Jedes Unternehmen, das in der vorherigen Phase erfolgreich war, wird eine Vielzahl von Ideen hervorbringen. Ein Unternehmen muss jedoch erkennen, dass nicht alle Ideen umgesetzt werden können. Eine oder höchstens einige Ideen können umgesetzt werden.

Dies stellt das Unternehmen vor ein anderes Problem. Wenn die Herausforderung der vorherigen Stufe darin besteht, eine große Anzahl von Ideen zu generieren, besteht die Herausforderung dieser Stufe darin, die Ideen auf nur eine oder zwei zu beschränken und dadurch alle anderen Ideen zu eliminieren.

Bühne # 3. Unternehmensanalyse :

Eine neue Produktidee, die als gute Idee übernommen werden soll, muss betriebswirtschaftlich sinnvoll sein. Es sollte genügend Umsatz haben und ausreichend Gewinn abwerfen. Es sollte auch lange genug gültig sein, um einen bestimmten Investitionsbetrag zu rechtfertigen. Solche Faktoren bilden die Geschäftsanalyse.

Nach der Entwicklung des Produktkonzepts und der Marketingstrategie muss ein Unternehmen das Potenzial der Produktidee aus betriebswirtschaftlicher Sicht bewerten.

Die folgenden Faktoren müssen im Rahmen der Geschäftsanalyse berücksichtigt werden:

ein. Umsatzschätzungen - Das Management muss die Höhe der erwarteten Umsätze schätzen. Der Umsatz muss hoch genug sein, um einen zufriedenstellenden Gewinn zu erzielen. Es gibt verschiedene Methoden zur Umsatzschätzung. Die Umsatzschätzung muss für verschiedene Arten von Produkten separat vorgenommen werden, z. B. für selten gekaufte Produkte (Automobile, Haushaltsgeräte usw.), häufig gekaufte Produkte (Verbrauchsgüter und gewerbliche Gebrauchsgüter).

b. Schätzung des Erstverkaufs - Das Unternehmen muss die Anzahl der Einheiten schätzen, die an Personen verkauft werden können, die die Produkte zum ersten Mal kaufen.

c. Schätzung des Ersatzverkaufs - Dies sind die Waren, die der Verbraucher nicht zum ersten Mal, sondern zu einem späteren Zeitpunkt kauft. Alle Verbrauchsgüter werden von den Verbrauchern weggeworfen und sie kaufen neue Waren als Ersatz für die weggeworfenen. Beispiel - Eine Person kauft zum ersten Mal ein Zweirad (Erstverkauf) und verwendet es 10 Jahre lang. Danach wirft sie das Zweirad ab und kauft ein weiteres Zweirad, um es zu ersetzen (Ersatzverkauf).

d. Schätzung von Wiederverkäufen - Es gibt bestimmte Waren (z. B. FMCG), die von den Verbrauchern sehr häufig gekauft werden. In einem solchen Fall muss ein Unternehmen sowohl Erstverkäufe als auch Wiederholungsverkäufe schätzen.

e. Schätzung von Kosten und Gewinnen - Ein Unternehmen muss Kosten- und Gewinnschätzungen auf der Grundlage der Umsatzschätzungen erstellen. Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des geschätzten Gewinns, z. B. Grenzkosten, Budgets usw.

Bühne # 4. Produktentwicklung :

Ein Produkt, das die Geschäftsprozessphase erfolgreich durchläuft, ist bereit für die Produktentwicklung. Produktentwicklung bedeutet, die ersten Prototypen des eigentlichen Produkts zu bauen oder zu errichten oder herzustellen. Diese Prototypen werden entweder in der Fertigungsabteilung oder in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung hergestellt. Dies ist die Phase, in der das Produkt physisch entwickelt wird, und bis zu dieser Phase ist das Produkt nur eine Idee in den Köpfen der Führungskräfte und auf Papier.

Diese Phase ist mit einem hohen Aufwand in Form von Rohstoffkosten, Ausrüstung, Zeichnungen, Technologie, Löhnen, Probeläufen usw. verbunden. Die Entwicklung eines erfolgreichen Prototyps kann lange dauern. Während des gesamten Entwicklungsstandes sollte das Unternehmen die Kundenanforderungen berücksichtigen.

Nach der Entwicklung dieser Geräte sollten sie Funktionstests und Verbrauchertests unterzogen werden. Unter Funktionstests versteht man das Testen des Produkts innerhalb der Branche auf Qualität, Haltbarkeit, Leistung, Effizienz usw. Alle diese Tests werden jedoch unter idealen Testbedingungen innerhalb der Branche durchgeführt.

Verbrauchertests umfassen die Abgabe der ersten Einheiten des Produkts an Verbraucher, die Aufforderung, die Produkte unter tatsächlichen Verwendungsbedingungen zu verwenden, und das Einholen ihrer Meinung zu dem Produkt. In bestimmten Fällen können die Verbraucher zur Industrie eingeladen werden, und in bestimmten Fällen werden die Produkte zu den Orten der Verbraucher geschickt.

Bühne # 5. Marketing testen :

Testmarketing oder Markttests werden durchgeführt, um die Reaktion der Verbraucher, Händler usw. auf das Produkt zu verstehen, insbesondere in Bezug auf Handhabung, Verwendung usw. Das Produktangebot wird durch Angabe eines Markennamens, einer Verpackung und eines Marketingprogramms vervollständigt. Das Produkt mit dem gesamten Paket wird dem Markt angeboten und die Reaktion des Marktes darauf wird untersucht. Jede negative Reaktion auf das Produkt in dieser Phase muss ernst genommen werden. Das eigentliche Problem sollte identifiziert und sofort behoben werden.

„Testmarketing ist eine Phase, in der das Produkt und sein Marketingplan einer sorgfältig ausgewählten Stichprobe aus der Bevölkerung ausgesetzt werden, um zu entscheiden, ob sie es vor ihrer vollständigen Markteinführung ablehnen sollen.“ - Business-Wörterbuch

Testmarketing ist ein Experiment, bei dem der Markt selbst das Labor ist. Der Testmarkt besteht aus tatsächlichen Geschäften und realen Kaufsituationen, ohne dass die Käufer wissen, dass sie an einer Bewertungsübung teilnehmen. Es simuliert den möglichen Marktmix, um die Reaktionen der Verbraucher zu ermitteln.

Dies gibt wertvolle Informationen über die Reaktionen der Käufer, Händler und des gesamten Marktes auf das Produkt. Testmarketing wird nur durchgeführt, nachdem in den vorherigen Phasen, nämlich Funktionstests und Verbrauchertests, eine positive Resonanz erzielt wurde. Dies ist die erste Phase, in der das Produkt unter tatsächlichen Bedingungen dem Markt präsentiert wird. Daher ist dies der Härtetest für die Akzeptanz eines Produkts auf dem Markt.

Das Testmarketing zielt darauf ab, alle Marketingaspekte wie Preisgestaltung, Vertrieb, Verkaufsförderung sowie Produktmarketing in kleinerem Maßstab zu duplizieren. Diese Technik reproduziert in der Regel in einem Bereich, was bei einem nationalen Start geplant ist. Die Ergebnisse werden sehr sorgfältig überwacht, damit sie auf die projizierten nationalen Ergebnisse hochgerechnet werden können.

Hauptziel des Testmarketings ist es zu prüfen, ob der Markt das Produkt akzeptiert. Auf diese Weise kann eine große Menge an Verlusten eingespart werden, indem die Einführung eines inakzeptablen Produkts vermieden wird.

Menge, Dauer und Umfang des Testmarketings hängen von Faktoren wie der Gesamtinvestition, dem Risiko, der verfügbaren Zeit und den Kosten des Testmarketings ab. Produkte mit hohem Investitions- / Risikopotenzial erfordern mehr Testmarketing, da bereits ein kleiner Fehler zu einem späteren Zeitpunkt einen enormen Verlust zur Folge hat. Wenn ein Unternehmen unter großem Zeitdruck steht, um das Produkt auf den Markt zu bringen, verkürzt sich die Dauer der Testvermarktung. Wenn die Kosten für Testmarketing in Form des Aufbaus eines Vertriebsnetzes, der Werbung usw. sehr hoch sind, muss ein Unternehmen sehr vorsichtig vorgehen.

Bühne # 6. Kommerzialisierung :

Die Kommerzialisierung ist die groß angelegte Einführung eines Produkts, das in allen vorherigen fünf Phasen erfolgreich eingeführt wurde. Produkte, die keine der vorherigen fünf Stufen durchlaufen, werden nicht kommerzialisiert. Dies erfordert die Einrichtung einer Produktionsstätte, die Einrichtung eines umfassenden Vermarktungsprogramms und alle Vorkehrungen für die vollständige Verteilung der Waren auf dem Markt.

Zu dem Zeitpunkt, zu dem das Produkt die Vermarktungsstufe erfolgreich erreicht, hätte der Hersteller ausreichende Erfahrung und Kenntnisse über alle Aspekte des Produkts gesammelt. Er wird nun auch die Mängel am Produkt verstehen und hätte sie behoben. Daher wird der Hersteller das Vertrauen haben, das Produkt kommerziell auf den Markt zu bringen. Diese Phase erfordert auch einen hohen Aufwand in Form des Aufbaus von Produktionsstätten, Marketingprogrammen und Vertriebsnetzen.

Ein Unternehmen muss in der Phase der Kommerzialisierung über vier wichtige Faktoren entscheiden:

ein. Wann (Zeitpunkt),

b. Wo (geografische Strategie),

c. An wen (Zielmarktaussichten) und

d. Wie (Einführungsstrategie).

ein. Wann (Zeitpunkt):

Der Zeitpunkt der Produkteinführung ist ein wichtiger Faktor, insbesondere im Hinblick auf den Wettbewerb. Ein Unternehmen kann hinsichtlich des Zeitpunkts der Produkteinführung in Bezug auf die erstmalige Teilnahme am Wettbewerb, die parallele Teilnahme und die verspätete Teilnahme aus drei Optionen wählen.

Der erste Eintrag bezieht sich auf ein Unternehmen, das sein Produkt noch vor einem Mitbewerber auf den Markt bringt. Ein solches Unternehmen profitiert von allen Vorteilen des "First Movers". Es kann alle Vertriebshändler und wichtigen Kunden einbinden und bei den Verbrauchern einen guten Ruf erlangen.

Paralleler Einstieg bezieht sich auf ein Unternehmen, das sein Produkt zusammen mit dem Wettbewerb auf den Markt bringt. Diese Strategie hat den Vorteil der Aufteilung der Werbekosten des Produkts.

Ein verspäteter Einstieg bezieht sich auf ein Unternehmen, das seine Produkte irgendwann nach dem Wettbewerb einführt. Es gibt bestimmte Vorteile dieser Strategie - erstens hätte der Wettbewerber den Markt bereits über das Produkt aufgeklärt, zweitens hätte das Produkt des Wettbewerbers bereits die Mängel und Mängel aufgedeckt, drittens hätte das Unternehmen den Vorteil, etwas über die Größe von zu erfahren der Markt.

b. Wo (geografisch Strategie):

Das Unternehmen muss den genauen Ort oder den Ort der Produkteinführung bestimmen. Es gibt zwei Strategien: Crash und Rollout.

Bei einem Crash-Launch bringt das Unternehmen sein Produkt in allen Segmenten gleichzeitig auf den Markt. Ein Unternehmen für eine solche Strategie erfordert jedoch einen enormen Kapitaleinsatz für alle Marktsegmente. Bei einem Rollout-Start bringt ein Unternehmen das Produkt in einem oder mehreren Segmenten auf den Markt und breitet sich von dort aus schrittweise auf alle anderen Marktsegmente aus, um den gesamten Markt abzudecken. Diese Strategie ermöglicht es dem Unternehmen, schrittweise Geld auszugeben und auch schrittweise von jedem Marktsegment zu lernen.

c. An wen (Zielmarktaussichten):

Das Unternehmen muss über die genauen Zielkunden entscheiden, für die das Produkt eingeführt werden soll. Die Marketingstrategie, die Preisstrategie, das Vertriebsnetz usw. müssen auf der Grundlage der Zielkunden festgelegt werden.

d. Wie (Markteinführungsstrategie):

Dies bezieht sich auf die genaue Methode zum Starten des Produkts. Dazu müssen die Starttechniken geplant und nacheinander angeordnet werden.


Prozess der Entwicklung neuer Produkte - 7 Hauptphasen

Der Produktentwicklungsprozess umfasst sieben Phasen:

ich. Ideengenerierung,

ii. Vorbereitung,

iii. Inkubation,

iv. Beleuchtung (Implementierung) und

v. Überprüfung.

vi. Die Diffusionsstufe

vii. Produktplanung und Entwicklungsprozess

Diese werden nachfolgend erläutert:

ich. Ideengenerierungsstatus:

Die Phase der Ideengenerierung ist die bewusste Identifizierung einer Produktidee, die eine Chance anzeigt. Eine Chance ist definiert als das Erkennen einer Lücke im „Bedarf“ und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt, das entwickelt wird, um diesen Bedarf zu decken, auch gewünscht wird. dh es würde eine effektive Verbrauchernachfrage geben. Diese Idee kann aus unternehmerischen Einsichten, kreativem Mind-Mapping oder versehentlichem Stolpern über einen Korridor verwandter Aktivitäten entstehen.

Wenn ein Unternehmer nach einer Idee sucht, die seiner Verpflichtung gerecht wird, sollte er nicht jeweils eine Idee verfolgen. He should develop five or six simultaneously until one emerges so appropriate that it begins to dominate his thoughts and fantasies. To develop one idea at a time has several disadvantages. Choosing an idea is quite difficult and the entrepreneur has to weigh his intrinsic capabilities objectively in finalizing an idea.

In the idea stage suggestions for new products are also obtained from all possible sources — customers, competitors, distributors, employees and R&D. The idea generated or suggested has to be carefully screened to determine which one is good enough to qualify for a more detailed investigation.

ii. Preparation Stage or Giving the Idea Form:

Once an idea has taken root in the mind of the entrepreneur he must sit down and prepare a 'bench model' or ideal blue print. At this stage the entrepreneur is concerned with identifying a particular product that he hopes to market successfully at a reasonable profit.

Therefore identification and development of the right product is very essential for being successful in the business venture. The right product here means that which can be marketed at a reasonable profit. Various factors influence the entrepreneur in selecting the right product.

Verification of hypothesis means which is accepted from the alternatives.

The decisive factors in the Indian context are:

(a) Whether import restrictions or the items selected are banned items and would be considered favourably because in the case of banned items the domestic market offers considerable scope for selling as the demand for such a product would not be met by import.

(b) If the entrepreneur has gathered substantial amount of experience in the manufacturing and marketing of certain products, then the selection of such a product would be to his advantage. Therefore, most often the items selected are those products in which the entrepreneur has gathered enough experience. The product line in which he is not experienced obviously would not be favoured much as it would involve uncertain situations very often.

(c) The selection of the product will also be based upon the degree of profitability that generally rules the market. Such information can be collected from the banks or the market itself.

(d) Many concessions are available from the Government, for manufacturing a product which serves as an import substitute or even essential item. Hence if a particular product enjoys a substantial amount of incentives, concessions and liberal taxation policies, obviously the entrepreneur will select that item to enjoy these advantages conferred on the production of this particular type of product.

(e) Many products belong to priority industries or small scale sector also. Certain products are listed by the government for purchasing exclusively from the small scale sector. As a result, if a particular product belongs to this category, the selection of such a product would be advantageous for the entrepreneur; therefore, these factors also must receive due consideration before the selection of a product.

(f) The market for the product also plays an important role in the selection of the product. If the product also has an export market, it enlarges the scope for marketing, hence such a product has its own advantage in the success of the enterprise.

(g) Certain products are permitted for production only if the license is obtained from the appropriate authority while others belong to the de-licensed category. Obtaining license is not too easy. A product belonging to licensed category or de-licensed category is considered before selecting the product.

(h) Many products enjoy specific advantages or carry locational advantages for example, if produced in the backward areas special concessions are made available for manufacturing such a product.

(i) If the product belongs to an ancillary unit and serves as a major component for the parent industry, it provides a ready demand; hence selection of this type of product assures easy marketability.

(j) Last but not least, the selection of product would also be weighed in favour or against depending upon whether or not the machinery and raw materials required would be imported or indigenous. Moreover, the selection would be based upon the technical know-how which is indigenously available or would require foreign collaboration.

iii. The Incubation Stage:

If the product proposal is accepted, the innovator must implement the first stage of actual product development. The product must be devised and a prototype developed. The entrepreneurs should submit the prototype to testing. This stage of development may be quite lengthy and include having several prototypes field-tested under Government supervision to comply with Government regulations. For example, a new dental instrument may have to be tested by an approved investigator, and a qualified dental researcher.

The critical activity at this point is to write a formal business plan. The entrepreneur may have written an initial business plan at the proposal stage, but the product has probably undergone substantial changes that require a revised plan.

Corporate managers or investors and lenders involved with an independent entrepreneur are unlikely to approve more funding without having a well-developed business plan, market projections and detailed financial requirements. The decision to pursue commercialization rests on the innovator's ability to pass this point.

iv. The Illumination (Implementation) Stage:

The third stage in product development involves limited manufacturing and is called the limited implementation stage. This is a preliminary effort to put actual products into the field to gather market feed-back. This stage represents a transition from prototype to limited manufacturing. This stage does not mean actual market introduction but to 'test' the market and gather realistic information from selected consumers on product performance under real-world circumstances.

v. Market Testing (Verification):

Even a simple product will have to be tested with actual consumers. The entrepreneur is eager to get feedback from individuals who are most likely to be future consumers. Results from market tests constitute another critical point in product development. Now the entrepreneur has to decide whether to go into full scale production or drop the product.

vi. The Diffusion Stage:

Diffusion is the process of expanding into full production and into the consumer target markets while continuing to improve the product to meet consumers' expectations. Assuming that a product has come to the market stage, the process is not complete-until the product can prove that it can profitably penetrate the target market.

The product must be sold through a diffused cross section of the market, showing a pattern of growth in demand. With the introduction of the product in the market, the formal product development process has been completed, but the new product needs careful guidance and support during the formative years.

While we have identified four stages that take a product from imagination to market introduction, the life cycle process requires continuous product attention well beyond this early period.

If the product is successful, it will enjoy early growth, enter a rapid growth stage, mature as competitors enter the market and eventually reach a high position in the markets. Beyond that point, new products will be introduced, rendering the existing products obsolete and indicating a period of decline.

vii. Product Planning and Development Process:

The entrepreneur now enters into the market. As a marketer he has four alternative ways of bringing about an increase in sales and profits –

(a) Market penetration

(b) Market development,

(c) Product development

(d) Test marketing

(e) Commercialization, and

(f) Diversification.

(a) Market Penetration:

It involves the expansion of sales of the existing products in the existing markets by selling more to present customers or gaining new customers in the existing markets. The firm can sell more of its products in the existing market by adopting a more aggressive marketing strategy. Customers from rivals or potential buyers can also be attracted. Again, the marketer may respond to a temporary price cut to raise the volume of sales and penetrate the market in a big way.

(b) Market Development:

In market development, a present product is introduced to a new market. Market development is the creation of new markets by discovering new uses for existing goods. The firm can offer its existing products to new markets.

(c) Product Development:

Product development takes place when a firm introduces new products into a market in which it is well established. In other words, product development is the introduction of new products in the present market. The firm by offering new or improved products to present markets can satisfy the present customers better.

(d) Test Marketing:

The entire product marketing programme is tried out for the first in a small number of test markets. Test marketing is necessary to find out the viability of a full marketing programme for national distribution. Customer reactions can be tested under normal market conditions. It helps the firm to learn through trial and error and to get additional valuable clues for product improvement.

(e) Commercialization:

Once the test marketing gives the green signal for the product the company can proceed ahead and can launch a full-fledged advertising campaign for mass distribution. The product is now born and will start its life cycle in due course.

(f) Diversification:

Diversification occurs when a firm tries to enter a new market with a new product. Such a firm has neither market expertise, nor product knowledge. The firm adopts an aggressive strategy by creating new products for entirely new markets. The strategy is risky but the innovator can have spectacular results. In 1960 TV was in this category in many countries.


Process of New Product Development – Step-Wise Procedure: From New Product Ideas to Commercialisation

There are seven steps in the planning and development of a new product:

1. New Product Ideas:

We visualise the detailed features of a model product. Ideas may be contributed by scientists, professional designers, rivals, customers, sales force, top management, dealers etc. We may need sixty new ideas to get one commercially viable product.

We have three types of new products:

(i) Innovative New Products- Xerox was a new product,

(ii) Emulative new product- existing product is copied with some modifications,

(iii) Adaptive new product- the adaptation of the wet plate camera to the handheld (with flash) camera, adaptation in function, features or form becoming necessary to give better consumer service or satisfaction.

Both innovative/ emulative products are new to the company. Adaptive product is new to the consumer. Of course any new product must be welcome by the environment. Social costs of a new product should now be incorporated in the cost-benefit analysis eg, pollution removal costs.

2. Idea Screening:

We have to evaluate all ideas and inventions. Poor or bad ideas are dropped and through the process of elimination only most promising and profitable ideas are picked up for further detailed investigation and research. Screening should avoid two errors- (i) Rejecting an idea that could become a very successful product, (ii) Accepting an idea that later fails.

3. Concept Development and Testing:

All ideas that survive the process of screening (Preliminary investigation) will be studied in details. They will be developed into mature product concepts. We will have precise description for the ideas and features of the proposed product. At this stage we can incorporate consumer meaning into our product ideas.

Concept testing helps the company to choose the best among the alternative product concepts. Consumers are called upon to offer their comments on the precise written description of the product concept viz., the attributes and expected benefits.

4. Business Analysis:

Once the best product concept is picked up, it will be subjected to rigorous scrutiny to evaluate its market potential, capital investment, rate of return on capital, etc. Business analysis is a combination of marketing research, cost benefit analysis and assessment of competition.

We have demand analysis, cost analysis (including social costs) and profitability analysis. Business analysis will prove the economic prospects of the new product concept. It will also prove soundness and viability of the selected product concept from business viewpoint. Now we can proceed to concentrate on product development programme. The proposed product must offer a realistic profit objective. Profitability can be determined by Break-even Analysis or Discounted Cash Flow method.

5. Product Development Programme:

We have three steps in this stage, when a paper idea is duly converted into a physical product- (i) prototype development giving visual image of the product, (ii) consumer testing of the model or prototype, and (iii) branding, packaging and labelling. Consumer testing of the model products will provide the ground for final selection of the most promising model for mass production and mass distribution.

6. Test Marketing:

Entire product marketing programme is tried out for the first time in a small number of well-selected test markets, ie, test cities or areas. Test marketing is necessary to find out the viability of full marketing programme for national distribution. Customer reactions can be tested under normal market conditions.

It helps the company to learn through trial and error and get additional valuable clues for product improvement and for modifications in our marketing-mix. We can use test markets for testing effectiveness of all ingredients of our marketing mix. Test marketing can answer such questions as- Is the new product labelled and packaged properly?

Is the new product liked by the consumer? Is the firm justified in spending large sums on productive capacity? Has the communication (promotion) programme been right? Positive answers will reassure marketers.

7. Commercialisation:

Once the test marketing gives green signal for the product with or without expected modifications, the company can proceed to finalise all features of the product. Now marketing management can launch full-fledged advertising and promotional campaign for mass distribution. Mass production will start and all distribution channels will be duly organised. The product is now born and it will start its life-cycle in due course.

Marketing Management will have to undertake constant checking of a new product throughout its life-cycle. Product improvement search will be a continuous affair to introduce necessary improvements, modifications, innovations, etc., in the existing product on the basis of changing consumer preferences as well as on account of development of science and technology.

Your product must be up-to-date and then only it can prolong its life cycle against keen competition. Your product must serve consumer needs in a better way before your rivals do so. Improvements may be in the size, shape; package, taste, flavour, colour combination, etc. First four stages refer to product selection. Then, we have product development, test marketing and finally, commercialisation.

Product Planning and Enhancing the Value Offered by a Product:

A clear distinction is to be made between the value of the offer (attributable to the actual product, its positioning in the market and communication message) and the value added by marketing (an outcome of product availability and consumer awareness). This will enable the marketer to better analyse and make due allocations towards marketing activities, ie, channel management and physical distribution, the other half of marketing.

Innovations to existing products must be incorporated on an ongoing basis. The new product must be based on what consumer desires and the price he is willing to pay to secure the satisfaction. Planning and timely decisions alone can assure success in product innovation.


Process of New Product Development – Beginning with Generation of New Product Idea till Commercialization of Products

The term new product includes an original product, an improved product with new features and quality, a modified product and a new brand. The companies need to make continues endeavour towards product development to cope up with rapid changes in consumer tastes, technology and competition. The first step towards product development understands the nature of market, the competitors and needs and wants of the consumer.

The new product development process begins with:

1. Generation of new product idea,

2. Idea screening ie, selecting the best idea among the alternatives,

3. Concept development and testing,

4. Developing the marketing strategy,

5. Business analysis,

6. Product development,

7. Test marketing and

8. Commercialization.

1. Generation of New Product Idea :

New product development process begins with generation of new product ideas. The new product ideas may originate from different sources like analyzing consumer's need and wants, their grievances and complaints regarding the existing product, competitor's new product.

Ideas about new product may also come from research work by researchers at university and commercial laboratories, companies own research and development teams comprising of scientists, engineers and researchers. The ideas must be collected, reviewed and evaluated systematically through an organised system to find a good idea.

2. Idea Screening ie, Selecting the Best Idea among the Alternatives :

Product development process entails huge cost so the company cannot go ahead and test all product ideas. The different alternative ideas are evaluated on the basis of criteria like targeted market, market size, estimated product price, development cost and time, manufacturing cost and probable-return from the product. The idea that will turn into profitable product is selected from the alternatives.

3. Concept Development and Testing :

The product idea is given a shape and image. The new product concept may be in the form of physical product, a picture or word description is presented before the targeted consumers for their comments and suggestions and to assess the extent of consumer's acceptance of the product idea.

4. Developing Marketing Strategy:

The marketer must develop the marketing strategy that relates to identifying the target market, planning the product positioning, anticipating the sales and market share and setting up desired profit margin.

5. Business Analysis :

After selecting the best alternative the marketer must evaluate the market potential, capital investment and profit projection for new product. The company needs to find that whether it will be profitable to develop the product and will it satisfy the company objectives.

6. Product Development :

At this stage the product concept is developed into physical product. This stage involves product positioning, branding, packaging and labeling of the product.

7. Test Marketing :

At this stage the product and the marketing programme- positioning strategy, distribution, pricing are introduced and tested in real market settings. The products are tested in selected markets to find the commercial viability of more extensive distribution. It helps to know the customer's reaction which will help in product improvement.

Test marketing may not be feasible for all products as it can cost high to the firm and if it takes time that will allow competitors to gain advantage. If the cost of developing and introducing the new product is low and if the company is confident about the new product it may not do test marketing.

8. Commercialization :

After test marketing when the marketer is assured about the viability and profitability of the product, it is finally introduced in the market. The marketer decides the timing of introduction, where to launch – whether it will be launched in single or multiple location, and undertake extensive advertising and promotion campaign.


Process of New Product Development – Stages and Steps: With Reasons for Product Failure

It should be remembered that there is always a risk of failure in the marketing of new products. It is common knowledge that a large number of products fail to make the grade and have to be withdrawn from the market. Even well- known established companies have to withdraw their products because they often fail to click with the consumers.

For example, even such an internationally reputed company like the IBM, quietly dropped the production of its microfilm equipment even though it had the requisite technical expertise because it went into production without a proper marketing plan.

Stages in Development of New Product:

A new product is the result of a series of steps taken by a company, beginning with the conception of a new idea to its successful commercial exploitation. If the idea is commercially viable, the production and marketing of the product on a full scale are undertaken.

The idea of a new product or the product innovation may come from different sources. In the first place, many big companies have their own research and development departments which continuously undertake experiments and research to develop new products or to substantially improve the existing ones. Second, competitors are often sources of significant new product ideas.

Third, customer suggestions and complaints may be a fertile source of new ideas. Many companies form consumer panels, who are invited to discuss the merits and demerits of the products. From such discussion, useful suggestions or ideas may emerge, which the company can exploit later on.

Fourth, some companies wait and watch till the competitors develop new ideas by taking the initial risks. Once the product has succeeded, they enter the market with a similar product or a slightly modified version of the same product.

After hitting upon a group of ideas, the company should select those which fit in with its production facilities, marketing structure, and manpower availability. It should take into account the nature and degree of competition, its sales potential and profitability. After analyzing carefully and properly weighing all the factors involved, it should proceed with the production and marketing of the product.

The steps in new product development may be depicted as under:

ich. Screening of ideas

ii. Wirtschaftsanalyse

iii. Produktentwicklung

iv. Test marketing

v. Commercialization.

Prof. Robert F. Hertley says in his book Marketing Fundamentals, that in developing a new product idea, the following factors may be deemed important-

“Demand—extent of existing or latent demand.

Marketing compatibility—how well the proposed product fits in the existing products, promotional techniques, and distribution channels.

Durability—probable life cycle of the product and the likelihood of severe competitive intrusion.

Production Capability—how well product fits in with the existing production capabilities.

Growth Potential— long-term sales growth prospects.

Some firms will assign different weights to these factors, assuming, therefore, that some are more important than others.'

However, product development may take a very long time, which may vary from a year to ten years, or even more. But some firms are always in a hurry to introduce new products in the market. They want to pre-empty the other competitors. Such a hurry often results in the failure of the product, particularly when it is introduced without a proper analysis of all the factors involved in it.

Reasons for Product Failure:

Many products fail to achieve their targets of sales and profits.

There are several reasons for the failure of these products, which may be enumerated as under:

(i) The basic concept, idea, proposition or specification of the product may be faulty.

(ii) The concept and design of the product may not be in accordance with the production facilities or technological capabilities of the company.

(iii) The company might have failed to correctly gauge or anticipate the nature of demand or customer needs.

(iv) The standard and size of the product may be out of tune with market requirements.

(v) The price of the product may be too high to suit the pocket of the average buyer, or the quality may not be commensurate with the price charged.

(vi) The performance of the article may not be satisfactory.

(vii) The durability of the article may be short or its life cycle limited.

(viii) The company might have underestimated the strength of the competition and may not be able to face up to it.

(ix) The entire product planning programme may be badly conceived and improperly executed.

(x) There may have been no proper control and direction of the whole operation.

(xi) Technical and production problems may have been underestimated or may have been ignored.

(xii) There might have been a considerable time lag between conception and implementation. In the meanwhile, the competitors may have been able to take a decisive lead in the market with their new products.

(xiii) The products were ivory tower ones, that is, they satisfied the company's ideas of high quality and technical excellence but were too expensive for potential buyers.

(xiv) International competition and marketing implications may have been overlooked.


Process of New Product Development – With Diagrammatic Illustration

While the gestation period for different products will doubtless vary according to technological complexity, resourcing issues, corporate priorities and the like, an attempt will be made to present a generalised sequence of the development process. Figure 20.1 illustrates a simple 'funnel' model of the process, in which new product ideas are initiated, screened, commercially assessed and progressed further, rejected or set aside for later reworking. The product development stages outlined in the model are examined in some detail below.

1. Idea Generation:

This stage, the logical beginning of product development, represents for most companies an ongoing effort of accumulating and generating development ideas, rather than a discrete once-and-for-all step or process. As worthwhile ideas are at a premium, a continuous effort is necessary to tap creativity from a number of sources.

The number of ideas necessary to support successful product development has been illustrated by research studies conducted by the US consulting firm Booz, Allen and Hamilton. In a landmark 1968 survey among American manufacturers it was estimated that 58 ideas were necessary to sustain a successful new product launch.

This figure had been reduced to seven when the consultants conducted a duplicate survey in 1981, indicating that manufacturers had improved their development performance through stricter management and investment procedures. Even so, the research indicates that most product ideas fail to 'run the gauntlet' of successive stages and filters within the development process.

Moreover, as no company can claim any monopoly on creativity, it would make sense to consider potential product ideas from a variety of sources.

Figure 20.2 presents a summary of idea sources available to a typical company. In most companies product ideas will come from both internal and external sources, though certainly in technology or science-led fields such as pharmaceuticals or electronics there will at any time be a feedstock of ideas and formula alternatives that stem directly from ongoing research programmes.

Even in these cases, though, there is a strong case for drawing on problem 'cues' from users and customers, trade channels, competitor intelligence and sales force feedback. Without such market direction there is a danger that development efforts lose their focus and become directed solely by the forces of 'technology push'.

Whatever the product field, ideas for new products, and product improvements, can come from anywhere within the value chain, inside or outside the company. Within the company, multidisciplinary efforts, drawing on specialists from a number of departments, may prove especially effective.

The logic of these approaches is that a more balanced spread of ideas may be generated, and that political or interdepartmental rivalry is reduced by eliminating the NIH ('not invented here') syndrome. Such teamwork efforts may take many forms, from the regular employment of creative techniques such as brainstorming, group problem solving and discussion sessions, to more permanent organisational mechanisms such as venture teams, 'think tanks' and new product committees.

2. Idea Screening:

Given a number of development ideas, it is necessary to put them through a standard screening method to select only those with apparent business and development prospects. This first-level screening will usually rate and compare ideas across a number of key factors held to be important in terms of company /product fit, such as compatibility with company technology and manufacturing capability, marketing resources, distribution channels, research/ design capability and the like.

Figure 20.3 presents a simplified example of a rating sheet that might be used for comparing development ideas across such a screen of weighted factors. The score profile illustrated in the table is quite encouraging, though in practice most development ideas would score quite modestly, while still others would be rejected as too middle-of-the- road to justify retention – too high a 'pass-rate' might dilute development resources and prejudice the real potential winners.

While the shortlist criteria and their weightings will vary from company to company, and over time, the important consideration is that a consistent and agreed set of benchmarks is used from the outset.

3. Business and Market Analysis:

The development ideas that survive the initial screening illustrated in Fig 20.3 will effectively enter a more rigorous series of checks and analysis within the next filter, as it is after this stage that 'green light' decisions will be made to authorise and commit costly resources to development projects.

The business and market analysis stage is concerned with establishing a viable commercial rationale for development products, as both a guide for development work and a first-level business planning statement. The assessments made will involve market and marketing investigations, financial projections and costing/scheduling estimates.

These investigations are likely to be carried out by separate departmental specialists, though the final business assessment will depend on some information interchange between parties, eg, sales estimates will be required to assess revenue/profit calculations.

The marketing information required within the business analysis will likely come from a combination of existing market data and previous research findings, frequently supplemented by specific qualitative research exercises designed to validate the market attractiveness of shortlisted product ideas.

Usually the ideas will need to be translated into alternative product concepts, ie, succinct statements of the essential dimensions, attributes and rationale of the proposed product, expressed in customer language.

The most common means of concept testing is via group discussions, where a small number of potential customers are exposed to alternative concepts, sometimes supported by pack mock-ups or models, asked questions and led in discussion on issues such as concept acceptability, apparent uses and benefits, advantages over existing products and the like.

The findings of such research, though highly tentative, give some early insight into customer reactions and perceptions, and usually a means of selecting the more viable concepts, together with the benefits to incorporate into their further development. Alongside existing market data, and information on matters such as buying and switching behaviour, it should be possible to estimate preliminary market and sales forecasts, as an input to financial assessment work.

The marketing assessment of a successful product concept is commonly summarised in an outline marketing rationale, which will include overall comment on market volume, target segments and product positioning, together with specific guidelines on product attributes and qualities, indicative price-bands, and performance targets versus likely competition. These latter details will serve as an early product specification and a development brief to be followed by R&D.

Business analysis of product ideas is likely to be expressed through financial reports, which will combine aggregates such as sales forecasts, investment requirements, functional outlays and costings, and profit projections. These broad indicators in turn may break down into detailed components such as investment appraisal/payback summaries over an assumed product life or depreciation period, direct-indirect cost structures and departmental estimates, pricing and break-even calculations, and other financial arithmetic necessary to compare the viability of alternative product proposals.

4. Development:

The development stage proper is really a succession of overlapping activities, orchestrated as a teamwork effort. While in most companies the responsibility for development work will be located within the R&D department, or an equivalent function such as Design or Product Engineering, in practice a variety of inputs are needed from other functions in order to ensure that the final product or service is both marketable and commercially viable.

In scientific sectors such as medicines, the development stage will be lengthy, and usually divided into sub-phases, starting with pure research in pursuit of chemical/ physiological reactions, leading to a development stage proper, itself divided into laboratory and clinical phases.

In other science-led or high-technology fields such as aerospace and electronics, development may be equally complex, speculative and costly. The scale of resourcing and effort at risk within the development stage therefore makes clear the case for coordinated teamwork, planning and controls.

In the interests of coordination many companies have adopted particular forms of organisation for product development. Marketers have a particular guidance role to play in product development, if only to ensure that customer realities remain a focus of the development task.

The experience of many marketers is that R&D personnel, unsupported by market guidance, fall prey to a 'technology myopia', an interest in the (research) chase itself rather than the (marketplace) end product. During the development stage, therefore, marketers need to stay close to development staff, by ensuring for instance that prototypes are developed to market guidelines and assessed through customer research, and by generally advising on the maintenance of deadlines, cost, quality and design guidelines.

During the development period a succession of product tests will be made, on a number of product formulations or prototypes in order to develop and 'fine-tune' a finished product ready for ultimate production and launch. For manufacturing planning purposes alone, varying tests will be made among alternatives in terms of materials specifications, design-performance configurations, production-assembly approaches and cost estimates, quality and safety assessments, supplier sourcing and the like.

Logically, marketing specialists will need to stay abreast of these activities, and where necessary offer comment and advice on commercial and marketplace aspects of the decisions to be made.

Parallel to these 'internal' tests, there will usually be the need to subject successive product designs to customer tests, in order to check on market acceptability, decide on yet unresolved issues of product attributes (eg, colour, materials, user controls, design aesthetics, minor design changes), or to make performance comparisons through in-use tests or trial placements.

A marketing-centred approach to development is therefore an iterative process, involving a dialogue with outside parties, primarily potential customers, and internally with various functional specialists within the organisation. It is worth stressing that both external and internal sides of the dialogue are critical.

Furthermore, in today's competitive climate they are also interdependent. The increased zeal with which companies now embrace initiatives centred on Total Quality Improvement, just-in-time (JIT), design for assembly (DFA), and Simultaneous Engineering – to name but a few 'new wave' approaches that have gained a deserved respect within manufacturing and engineering – demonstrates that real market advantages can be won through internal improvements in production efficiency, quality and accelerated development.

5. Market Testing:

After the various product performance, functional and customer preference tests of the development phase, most companies will subject the, by now market-ready, product to a final assessment under market conditions, prior to full-scale launch. The objectives of doing this will be to reduce commercial risk by uncovering unforeseen product problems, fine-tuning the marketing and distribution programme, and making more accurate projections of sales, market performance and profitability.

The ultimate form of market test will be to conduct a formal test-marketing operation, usually in some test-market area(s) or town(s) chosen as representative of the total market area. Tests in TV regions, urban areas (eg, London) and provincial cities are quite common for consumer goods.

Test marketing would be undertaken as a scaled-down version of the intended national launch, involving similar advertising media and campaigns, distribution and sales cover, promotion and pricing elements of the marketing mix.

Sometimes variations (eg in price, advertising intensity) may be tested in different test locations, in order to optimise the launch marketing mix, and to more accurately project sales volumes, purchaser profiles, buying volumes, first-time and repeat purchases. While marketing activity 'on the ground' will be most obvious in sales and advertising terms, the value of the test market will rest as firmly on the research conducted at trade and household level, through retail consumer audits, sales-force feedback and other sources.

It may, for instance, prove necessary to buy in research in a control area outside the test market, in order to compare sales effects on competitor products, and to eliminate market wide variations. Of particular interest to the marketer will be the recorded incidence of initial sales (penetration) and repeat sales (repurchase), which, together with purchase size, will indicate the likely success of the eventual full launch. Though generalised, the trial-repeat patterns set out in Table 20.1 would indicate varying degrees of success.

Limited market testing may be conducted instead of a full test-marketing operation, perhaps where:

ich. Product and production variables have to be finalised well in advance, eg, with cars and other durable manufactures

ii. The product does not represent a major launch or commercial risk, eg, as with a range addition or minor variation on a trusted formula; or where extensive previous in- development research assures confidence

iii. Competitive urgency may drive for an accelerated launch, or there may be the real risk of competitors spoiling test-market results (eg, by underpricing, intensified sales and promotion), or the loss of competitive surprise, or even copycat products appearing

iv. There are other factors involved, such as budget constraints, or a need for marketing information limited to restricted areas, eg, brand-switching patterns, promotional effectiveness.

Limited marketing testing might take various forms, for example 'mini' test markets involving selected stores or a regional chain, where test products are 'placed' by the company for a period of time. In other cases, commercial market and research test services will be used, perhaps involving panels of households that are recruits to a shopping circle involving catalogue choice or home delivery. Comparable, though less strictly commercial, are the simulated 'shopping laboratories' operated by a number of research companies.

Market testing industrial products is usually conducted on a more controlled basis, for example through trial installation with selected customers, or through invitation to demonstration events, company showroom and test facilities and the like. Arguably, heavy investment industrial products are more likely to be developed through continuing contact with prospective customers, so that many of the 'grey areas' covered by test marketing may be already resolved.

Finally, it is worth noting that, with growing internationalisation, large global companies are increasingly conducting test-market operations in selected countries, prior to regional and international market launch operations.

6. Launch and Commercialisation:

This represents the end of the development process, and the full-scale introduction of the finished product to the marketplace. The resource costs and risks attending this stage are significant, as shown in the simple development-expenditure relationship outlined in Fig 20.5.

The commercial risks riding on any major launch justify the careful analyses, tests and preparations involved in the development process, and also the marketing professionalism required to support market entry. Competitive realities should ensure that the company makes objective decisions based on test-market results – even if the decision is to abort or delay product launch.

Given a 'green light' decision to proceed, however, the company will still need to maximise the lessons of the test market, and ensure that launch activity proceeds methodically to the marketing plan developed. Given that production volumes will require scaling-up from the pilot plant levels of the test market, many companies will decide on a gradual 'rolling' launch region by region, or compromise by stock build-up to shorten the release period and increase launch impact.

Critical to the success of the launch will be the monitoring of market research indicators, and generally the quality of managerial decisions taken on the basis of the controls built into the launch marketing plan.


 

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