Marketing Information System: Einführung, Bedeutung, Komponenten und Vorteile

Alles, was Sie brauchen, um Marketinginformationssystem zu kennen. Marketinginformationssysteme sind eigentlich die Rahmenbedingungen für die Verwaltung, Verarbeitung und den Zugriff auf Daten.

Es kann sich lediglich um einen Informationsaustausch durch wichtige Abteilungen handeln, es handelt sich jedoch eher um eine Art integriertes System, das auf Informationstechnologie basiert.

Wichtig ist, dass die Informationen aus einem solchen System so dargestellt werden, dass sie für die Marketingentscheidungen nützlich sind.

Der Begriff "Marketinginformationssystem" oder "MIS" wird verwendet, um ein solches System zu beschreiben. Solche Systeme werden im Allgemeinen im Zusammenhang mit Marketinginformationen oder Marktforschung erörtert. (Es ist zu beachten, dass der Begriff MIS im Allgemeinen für das etwas weiter reichende „Managementinformationssystem“ verwendet wird.)

Lernen:-

1. Definition des Marketinginformationssystems 2. Entwicklung des Marketinginformationssystems 3. Geltungsbereich 4. Merkmale 5. Bedeutung 6. Klassifizierung 7. Funktionen

8. Abmessungen 9. Grundlegende Eigenschaften 10. Schritte 11. Komponenten 12. Informationsquellen 13. Marketinginformationen 14. Kategorien 15. Marketinginformationen und -analysen 16. Vorteile und Einschränkungen.

Marketing Information System: Definition, Umfang, Bedeutung, Funktionen, Schritte, Komponenten und Vorteile


Inhalt:

  1. Einführung in das Marketing Information System
  2. Definition des Marketinginformationssystems
  3. Evolution des Marketinginformationssystems
  4. Umfang des Marketinginformationssystems
  5. Merkmale des Marketinginformationssystems
  6. Bedeutung des Marketinginformationssystems
  7. Klassifizierung des Marketinginformationssystems
  8. Funktionen des Marketinginformationssystems
  9. Dimensionen von Marketinginformationssystemen
  10. Grundlegende Eigenschaften des Marketing Information Systems
  11. Schritte im Marketing Information System
  12. Komponenten des Marketinginformationssystems
  13. Informationsquellen
  14. Marktinformationen
  15. Kategorien des Marketinginformationssystems
  16. Marketing Informationen und Analysen
  17. Vor- und Nachteile des Marketinginformationssystems

Marketing-Informationssystem

Mit der zunehmenden Nutzung des Computers interessieren sich Unternehmen zunehmend für die Entwicklung eines unternehmensweiten, integrierten Managementinformationssystems. Ziel eines solchen Systems ist es, alle im gesamten Unternehmen erfassten Informationsflüsse zu einem Ganzen zusammenzuführen. Dadurch soll die Fähigkeit des Managers, die Aktivitäten des Unternehmens zu planen und zu steuern, verbessert werden. Ein solches System wird oft als deutliche Verbesserung gegenüber den derzeitigen Verfahren angesehen.

Da die Unternehmen jedoch versucht haben, ein solches System einzuführen, scheint sich insbesondere bei einigen Computerhardware-Herstellern ein Konsens darüber zu bilden, dass ein realistischerer Ansatz darin besteht, mit kleineren Systemen zu beginnen, wie z. B. einem im Marketing oder in der Produktion.

Wie Business Week kürzlich formulierte: „Skeptiker befürworten und fragen, ob ein einziges großes System überhaupt eine so gute Idee ist.“ Der Grund für diese Änderung in der Sichtweise ist das wachsende Bewusstsein, dass dieses kleinere Subsystem, wie eines für Marketing, dies kann Vielleicht sollte es so detailliert konzipiert sein, dass es betriebsbereit ist, wohingegen es nach dem derzeitigen Stand der Technik die größeren Systeme wahrscheinlich nicht können.

Der menschliche Verstand kann einfach nicht den gesamten Managementvorgang mit effizienter Klarheit und Detailgenauigkeit erfassen, um ihn strukturieren und modellieren zu können. Es müssen wahrscheinlich neue Konzepte entwickelt werden, die uns helfen, über ein derart komplexes Phänomen nachzudenken. In der Zwischenzeit kann das Management mit der Entwicklung der kleineren Systeme fortfahren. Auch beim Aufbau kleinerer Systeme können wir aus den Fehlern lernen, die mit globalen Systemen gemacht wurden.

Marketinginformationssysteme sind eigentlich die Rahmenbedingungen für die Verwaltung, Verarbeitung und den Zugriff auf Daten. Es kann sich lediglich um einen Informationsaustausch durch wichtige Abteilungen handeln, es handelt sich jedoch eher um eine Art integriertes System, das auf Informationstechnologie basiert. Wichtig ist, dass die Informationen aus einem solchen System so dargestellt werden, dass sie für die Marketingentscheidungen nützlich sind.

Selbst in recht kleinen Unternehmen können sie große Datenmengen enthalten. Eine offensichtlich logische Herangehensweise an das Problem umfangreicher Daten besteht darin, mithilfe von Computertechnologie ein System zu entwickeln, das die für Marketingentscheidungen erforderlichen Informationen speichert und Zugriff darauf bietet.

Der Begriff "Marketinginformationssystem" oder MkIS wird verwendet, um ein solches System zu beschreiben. Solche Systeme werden im Allgemeinen im Zusammenhang mit Marketinginformationen oder Marktforschung erörtert. (Es ist zu beachten, dass der Begriff MIS im Allgemeinen für das etwas weiter reichende „Managementinformationssystem“ verwendet wird.)

Während es für Unternehmen von wesentlicher Bedeutung ist, über Systeme zu verfügen, mit denen Marketinginformationen gespeichert, verarbeitet und abgerufen werden können, sollte anhand der Ausführungen zur Art der Informationen im Allgemeinen und zu Marketinginformationen im Besonderen klar sein, dass diese Systeme grundlegende Einschränkungen aufweisen. Bestenfalls kann das System nur solche materiellen und immateriellen Informationen verarbeiten, die ihm zur Verfügung gestellt werden.

Es gibt drei grundlegende Komponenten eines guten Marketinginformationssystems:

1. Informationen, die über Market Intelligence erfasst wurden

2. Informationen aus Betriebsdaten

3. Informationsbibliothek.

Was ein MkIS tut, ist das Zusammenführen von Daten aus diesen Quellen, üblicherweise in einer computerisierten Datenbank. Durch entsprechende Strukturierung können die Daten abgefragt und verknüpft werden. Es ist wichtig, dass die Systeme von Marketingfachleuten und nicht von Computerfachleuten entworfen werden, da die Form der Ausgabe für gute Entscheidungen von entscheidender Bedeutung ist.

Market Intelligence umfasst alle Daten, die aus vielen externen Quellen verfügbar sind. Es kann formal oder informell erworben worden sein, wird jedoch in der Regel auf Zuverlässigkeit geprüft, bevor es in ein MkIS eingegeben wird.

Informationen aus Betriebsdaten wie Produktion oder Buchhaltung wurden unter der Überschrift Betriebsinformationen behandelt. Es unterscheidet sich normalerweise von Marketinginformationen, da es aus sehr unterschiedlichen Gründen gesammelt wird. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass diese Daten eine gewisse Marketingrelevanz haben und dass sie in das MkIS eingegeben werden müssen.

Es könnte möglicherweise die Details der Autoproduktion, 2-Türer gegen 4-Türer oder verschiedene bestellte Motorgrößen enthalten. Sicherlich sind Verkaufsinformationen aus Rechnungen sehr wichtig, und dennoch müssen sie so dargestellt werden, dass die Kunden nach relevanten Marktsegmenten kategorisiert werden oder die gekauften Produkte so detailliert wie möglich dargestellt werden. Dies könnte in Form einer ausgeklügelten Kundendatenbank geschehen, wie sie von großen Dienstleistungsunternehmen für den Versandhandel oder für Flugreservierungen verwendet wird.

Die Informationsbibliothek ist eine Sammlung aller formalen Recherchen einer Organisation, die immer noch relevant und aktuell ist. Dies kann auch Forschungsumfragen einschließen, die von Branchenverbänden oder verbundenen Unternehmen durchgeführt werden, da solche Berichte manchmal verfügbar sind und das Wissen erweitern. Somit wird das MkIS eine umfassende Sammlung aller relevanten Informationen enthalten, die dazu beitragen können, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Computergestützte Systeme sind besonders nützlich für den Umgang mit numerischen Informationen, bieten jedoch nur begrenzte Unterstützung beim Umgang mit qualitativen Informationen, die auf Beschreibungen und Ideen basieren. Die Notwendigkeit, dieses Problem anzugehen, wurde erkannt, und es wurde viel Arbeit geleistet, um "Entscheidungsunterstützungssysteme" zu entwickeln, die die für Marketingentscheidungen erforderlichen Informationen liefern.

Zweifellos wird die Anzahl der Unternehmen, die solche Systeme entwickeln und einsetzen, zunehmen. Der Hauptvorteil solcher Systeme ist wahrscheinlich die Möglichkeit, auf die verfügbaren Informationen zuzugreifen. Aufgrund des Umfangs, der Komplexität und der Zeitabhängigkeit von Marketinginformationen wird die Bereitstellung von Marketinginformationen weiterhin die spezialisierte Marketingtätigkeit der Marktforschung sein.


Marketinginformationssystem - Definitionen von namhaften Autoren: Cundiff, Still, Govoni, K. Cox, K. Gonod, R. Good und Professor Alder Lee Opines

Das Marketinginformationssystem besteht aus einer Reihe von Verfahren und Methoden für die regelmäßige und geplante Erfassung, Analyse und Präsentation von Informationen bei Marketingentscheidungen. Es handelt sich um eine interaktive, fortwährende, zukunftsorientierte Struktur von Personen, Maschinen und Verfahren, die einen geordneten Informationsfluss aus internen und externen Informationsquellen erzeugen soll.

Es ist eine integrierte Kombination aus Informationen, Informationsverarbeitung und -analyse, Geräten und Werkzeugen (dh Software und Hardware) und Informationsspezialisten, die die gesammelten Informationen analysieren und interpretieren und Entscheidungsträgern zur Verfügung stellen, um ihren Analyse-, Planungs- und Kontrollbedürfnissen nachzukommen.

Marketinginformationssystem ist ein weiter gefasster und umfassenderer Begriff als Marktforschung und eine Variation des Begriffs Managementinformationssystem. Das Marketing Information System (MIS) ist die Struktur von Personen, Geräten und Verfahren, mit denen die von einer Organisation benötigten Informationen gesammelt, analysiert und verteilt werden.

Diese Daten dienen als Grundlage für Marketingentscheidungen. Marktforschung zeigt, dass Informationen für einen bestimmten Grund oder ein bestimmtes Projekt gesammelt werden; Das Hauptziel ist eine einmalige Verwendung.

Das Marketinginformationssystem ist ein bewusst entwickelter Plan für den Informationsfluss (neben dem Warenfluss) und ein fortlaufender oder kontinuierlicher Prozess.

Es wird definiert als "eine Reihe von Verfahren und Methoden für die regelmäßige, geplante Sammlung, Analyse und Präsentation von Informationen zur Verwendung bei Marketingentscheidungen." - (K. Cox und R. Good)

Bei Marketinginformationen handelt es sich um einen sich ständig wiederholenden Prozess der Erfassung, Analyse und Präsentation von Informationen, während das Thema Marketingforschung eine zeitweilige oder unregelmäßige Aktivität ist - von Projekt zu Projekt und mit der Lösung spezifischer Marketingprobleme befasst. Natürlich ist es ein wesentlicher Bestandteil des Marketinginformationssystems.

Die Definitionen von Marketing-Systemen, wie sie von verschiedenen Philosophen gegeben werden, sind:

Cundiff, Still und Govoni definieren MIS als: „Marketinginformationssystem ist ein organisierter Satz von Verfahren, Routinen zur Informationsverarbeitung und Berichterstellungstechniken, um die Informationen bereitzustellen, die für Marketingentscheidungen erforderlich sind.“

K. Cox und K. Gonod sind der Ansicht, dass „MIS eine Reihe von Verfahren und Methoden für die regelmäßige und geplante Erfassung, Analyse und Präsentation von Informationen bei Marketingentscheidungen darstellt.“

Professor Alder Lee meint: „Das Marketinginformationssystem ist eine interaktive, fortlaufende und zukunftsorientierte Struktur von Menschen, Geräten und Verfahren, die dazu dient, einen Informationsfluss zu generieren und zu verarbeiten, der Führungskräften bei der Verwaltung ihrer Marketingprogramme helfen kann.“


Marketing Information System - Evolution: MIS zur Unterstützung bei der Entwicklung von Marketingplänen, MIS zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans

Heutzutage denken viele Unternehmen nicht mehr nur an ein einziges Projekt für Marketingforschung. Durch Erfahrung haben Manager gelernt, dass sie in regelmäßigen Abständen bestimmte Informationen benötigen, um mit wiederkehrenden Entscheidungen fertig zu werden. Infolgedessen hat es sich als sehr hilfreich erwiesen, mehrere regelmäßig geplante Forschungsprojekte zu verwenden, die sich gegenseitig unterstützen oder ergänzen, um den Managern die für diese wiederkehrenden Entscheidungen erforderlichen Informationen zur Verfügung zu stellen.

Wenn ein Unternehmen beginnt, die Koordinierung der Ergebnisse mehrerer Forschungsprojekte regelmäßig zu planen, um in bestimmten wiederkehrenden Entscheidungssituationen zu helfen, hat das Unternehmen damit begonnen, ein Marketinginformationssystem - kurz MIS - zu entwickeln.

Solche Marketinginformationssysteme beginnen sich zu entwickeln, wie die folgenden zwei Beispiele veranschaulichen:

1. MIS zur Entwicklung von Marketingplänen:

Um die Manager bei der Entwicklung ihrer Marketingpläne zu unterstützen, verwendet die Gillette Company Informationen aus fünf verschiedenen Arten von regelmäßig wiederkehrenden Forschungsprojekten. Die fünf Projekte sollten den Managern ein vollständiges Bild des Marktes für Rasiermesser und Klingen liefern, einschließlich detaillierter Beschreibungen der Verbraucher, des Wettbewerbs und des Vertriebs. Die fünf Projekte und der Nutzen der gesammelten Informationen lauten wie folgt.

Diese fünf Projekte bieten Marketingmanagern von Gillette Informationen zu Marktanteilen, Markentreue und Markenumstellung, Verbrauchereinstellungen, Marken- und Werbebewusstsein, Produktvorteilen im Vergleich zum Wettbewerb, Lagerbeständen, Nicht-Lagerbeständen, Einzelhandelspreisen und Anzeigen, lokaler Werbung und Mehr.

Da die Daten aus wiederkehrenden Studien stammen, verfügen die Manager über ein vollständiges Bild der aktuellen Markt- und Wettbewerbsbedingungen aus den letzten Studien und kennen die jüngsten Trends, die in all diesen Daten vorhanden sind. Alle diese Informationen bieten den Gillette-Managern eine hervorragende historische Grundlage für die Entwicklung ihrer neuen Marketingpläne.

2. MIS zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans:

Die Bruttomarge, die Marketingaufwendungen und der Ergebnisbeitrag werden für jedes Marktgebiet und auch insgesamt erfasst. Diese Informationen werden auch für jeden Markt (1) als Prozentsatz der Gesamtsumme für alle Märkte und (2) als Dollarbetrag der Veränderung in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr angezeigt. Zusätzlich werden für jeden Markt der gesamte Branchenumsatz in US-Dollar, der Marktanteil des Unternehmens, der Prozentsatz des Einzelhandelsvertriebs, der für das Produkt erzielt wurde, und die Kosten für Fernsehmedien sowohl für dieses Jahr als auch für das letzte Jahr angezeigt.

Mit diesen Daten kann das Management Nachfrageschwankungen beobachten (die sich im Gesamtumsatz der Branche widerspiegeln). Änderungen von Umsatz, Kosten und Ertrag, Änderungen des Wettbewerbs (in Form von Marktanteilen und Prozentsätzen des Einzelhandelsvertriebs) und Änderungen der Werbekosten (in Form von Kosten für Fernsehmedien). Diese Informationen sind nach Märkten und für alle Märkte verfügbar. Mit solchen Informationen kann das Management den Marketing-Ausgabenplan eines Produkts sowie die Effektivität des verwendeten Werbe- / Verkaufsförderungsmix neu bewerten und dann Änderungen vornehmen.

Zum Beispiel haben in Bereich A Werbe- und Verkaufsförderungskosten in Höhe von 100.000 USD 260.000 USD zum Ergebnis beigetragen, während in Bereich E Werbe- und Verkaufsförderungskosten in Höhe von 400.000 USD nur 280.000 USD zum Ergebnis beigetragen haben. Dies lässt darauf schließen, dass das Unternehmen seinen Gesamtbeitrag zum Ergebnis erhöhen könnte, indem es Werbe- und Verkaufsförderungsgelder von Bereich E in Bereich A verlagert.

Abschließende Kommentare zur Verwendung von Marktforschungsergebnissen:

Die Materialien zeigen, dass Marktforschungsergebnisse verwendet werden, um die Merkmale von Märkten zu messen, Informationen zu erhalten, die für Prognosen benötigt werden, um neue Produktideen zu bewerten und bestehende Produkte zu verbessern, Manager dabei zu unterstützen, bessere Werbe- und Verkaufsförderungsentscheidungen zu treffen, und für viele andere Zwecke . Marktforschung wird in allen vier Phasen des Verwaltungsprozesses eingesetzt, von der Festlegung von Strategien bis hin zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans, mit dem versucht wird, die festgelegte Strategie zu erreichen.

Die Rolle der Marketingforschung scheint auf ein höheres Niveau an Raffinesse und Nutzung ausgerichtet zu sein, da immer mehr Unternehmen beginnen, ihre eigenen Marketing-Informationssysteme (MIS) zu entwickeln.


Marketing Information System - Geltungsbereich: Strategieumsetzung, Strategieentwicklung, Marktüberwachung, Support Management, Entscheidungsfindung und einige andere

Scope # 1. Strategieumsetzung:

MIS hilft bei Produkteinführungen, autorisiert die Koordination von Marketingstrategien und ist ein integraler Bestandteil der Implementierung von Sales Force Automation (SFA), Customer Relationship Management (CRM) und Kundenservicesystemen. Es ermöglicht Entscheidungsträgern, sowohl den Außendienst als auch die Kundenbeziehungen effektiver zu verwalten.

Einige Kundenverwaltungssoftwareunternehmen erweitern ihre CRM-Anwendungen um Funktionen für das Partner Relationship Management (PRM). Dies wird immer wichtiger, da viele Vermarkter wichtige Marketingfunktionen auslagern und strategische Allianzen eingehen, um neue Märkte anzusprechen.

Scope # 2. Strategieentwicklung:

Informationen, die für die Entwicklung der Marketingstrategie benötigt werden, werden auch von MIS bereitgestellt. Es unterstützt die Strategieentwicklung für neue Produkte, Produktpositionierung, Marketingkommunikation (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung), Preisgestaltung, persönliches Verkaufen, Vertrieb, Kundenservice sowie Partnerschaften und Allianzen. MIS bildet die Grundlage für die Entwicklung von informationssystemabhängigen E-Commerce-Strategien.

Scope # 3. Marktüberwachung:

MIS ermöglicht die Identifizierung aufstrebender Marktsegmente und die Überwachung des Marktumfelds auf Veränderungen des Verbraucherverhaltens, der Wettbewerbsaktivitäten, neuer Technologien, wirtschaftlicher Rahmenbedingungen und der Regierungspolitik zum Zeitpunkt der Nutzung von Marktforschung und Marktinformationen.

Anwendungsbereich # 4. Weitere Anwendungen:

Unter modernen Marketingideologien umfasst MIS betriebliche, vertriebs- und marketingprozessorientierte Systeme, die im täglichen Marketing operativen Aktivitäten wie Direct Mailing (Datenbankmarketing), Telemarketing und operatives Vertriebsmanagement dienen. Die Anwender sind das mittlere Management sowie das operative Vertriebs- und Marketingpersonal.

Umfang # 5. Support Management und Entscheidungsfindung:

Marketinginformationssysteme unterstützen das Management bei der Entscheidungsfindung. Das Management hat fünf verschiedene Funktionen, von denen jede Unterstützung durch MIS benötigt. Diese planen, organisieren, koordinieren, entscheiden und steuern.

Scope # 6. Funktionale Integration:

MIS die Koordination der Aktivitäten innerhalb der Marketingabteilung und zwischen Marketing und anderen organisatorischen Funktionen wie Engineering, Produktion, Fertigung, Produktmanagement, Finanzen, Logistik und Kundenservice.


Marketing Information System - Eigenschaften

1. MIS ist ein fortlaufender Prozess. Es arbeitet kontinuierlich.

2. MIS fungiert als Datenbank und erleichtert dem Manager die rasche Entscheidungsfindung.

3. MIS arbeitet rational und systematisch und liefert die erforderlichen Informationen.

4. MIS ist zukunftsorientiert. Es antizipiert und verhindert Probleme und löst Marketingprobleme. Es ist sowohl ein vorbeugender als auch ein heilender Prozess im Marketing.

5. Die gesammelten Daten werden mit Hilfe von Operations Research-Techniken verarbeitet. Für die Problemlösung im Bereich Marketing stehen moderne mathematische und statistische Werkzeuge zur Verfügung.

6. MIS ist eine computergestützte Methode zur Erfassung, Verarbeitung und Speicherung von Daten.

7. Das Management erhält regelmäßig einen regelmäßigen Informationsfluss - die richtigen Informationen für die richtigen Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt und zu den richtigen Kosten.

8. Marketing Information System steht zwischen dem Marketingumfeld und den Entscheidungsträgern des Marketings. Marketingdaten fließen von der Umgebung zum Marketinginformationssystem. Marketingdaten werden vom System verarbeitet und in Marketinginformationsflüsse umgewandelt, die an die Marketingfachleute zur Entscheidungsfindung gehen.

In der Vergangenheit wurden die meisten Entscheidungen auf der Grundlage von Berichten getroffen, die in Handarbeit erstellt wurden. Heute können Manager mithilfe von Spezialisten ausgefeilte mathematische und statistische Techniken wie Simulation, Zuordnungsmodelle, PERT-Netzwerk, Bestandsmodelle und ähnliche quantitative Modelle anwenden, um das Risiko einer Geschäftstätigkeit in einer Echtzeit-MIS-Umgebung zu minimieren.

Sie können dies auf der Grundlage aktueller Informationen tun, die aus der Datenbank des Computers abgerufen oder abgerufen werden. Der Computer gilt heute als unverzichtbarer Faktor für eine effektive Entscheidungsfindung in Führungspositionen. Die Einführung von Computern hat die Einrichtung des Marketing Decision Support System (MDSS) erleichtert.

Das System umfasst die Erfassung, Speicherung, Analyse und Berichterstattung von Marketingdaten. MIS ist normalerweise zentralisiert, wohingegen MDSS dezentralisiert ist und es Marketing- und Vertriebsleitern ermöglicht, direkt mit der Datenbank zu interagieren.

Das Entscheidungsunterstützungssystem enthält Daten zu Kunden, Markt, Wettbewerbern, wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen und zur Verkaufsleistung des Unternehmens. Durch den Einsatz von PCs und Software können die Manager unabhängig voneinander Daten abrufen, Informationen analysieren und interpretieren und sogar Berichte erstellen, um die individuellen Anforderungen zu erfüllen.

Das Entscheidungsunterstützungssystem enthält Daten aus internen und externen Quellen. Viele Unternehmen gehen über die Datenbank hinaus, indem sie ein großes komplexes Datenvolumen für die eigene Verwendung und Verwendung durch Kunden erstellen. Beispiel- Kreditkartenunternehmen haben die Geschichte jeder einzelnen Transaktion, die von jedem Karteninhaber durchgeführt wurde.


Marketinginformationssystem - Bedeutung: Antizipation der Verbrauchernachfrage, Komplexität des Marketings, Bedeutung wirtschaftlicher Indikatoren und einige andere

1. Antizipation der Verbrauchernachfrage:

Die Massenproduktion und der Massenvertrieb in immer größer werdenden Märkten basieren auf der Erwartung der Verbrauchernachfrage. Im Rahmen eines kundenorientierten Marketingansatzes benötigt jeder Vermarkter aktuelles Wissen über die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher. In einer dynamischen Wirtschaft ändern sich Geschmack, Mode und Vorlieben der Verbraucher ständig.

Ohne genaue Informationen über die Art, den Charakter und die Größe der Verbrauchernachfrage werden Vermarkter einfach im Dunkeln tappen. Entscheidungen, die auf Ahnungen, Vermutungen, Intuition oder Tradition beruhen, können in der modernen Wirtschaft keine wünschenswerten Ergebnisse liefern. Sie müssen sich auf Zahlen und Fakten stützen.

2. Komplexität des Marketings:

Moderne Marketingprozesse sind viel komplexer und aufwändiger geworden. Ständig wachsende Märkte und multinationale Marketingaktivitäten erfordern einen angemessenen Marktinformationsdienst und ein organisiertes Informationssystem.

3. Bedeutung der Wirtschaftsindikatoren:

Nachfrage- und Angebotskräfte ändern sich ständig. Diese bestimmen die Preise und die allgemeinen Marktbedingungen. In einer umfassenderen und komplexeren Wirtschaft sind die Schwankungen von Nachfrage, Angebot und Preisen enorm. Der Vermarkter muss über die neuesten Informationen zu den sich ändernden Trends von Angebot, Nachfrage und Preisen verfügen.

Zu diesem Zweck stützt er sich auf die Marktberichte und andere Market Intelligence-Dienste. Wirtschaftsindikatoren dienen als Barometer für die Preisentwicklung und die allgemeinen Wirtschaftsbedingungen. Intelligente Prognosen für die Zukunft basieren auf Wirtschaftsindizes wie Nationaleinkommen, Bevölkerung, Preis, Geldfluss, Wachstumsrate usw.

4. Bedeutung des Wettbewerbs:

Moderne Märkte sind wettbewerbsfähig. Ein Vermarkter kann keine Entscheidungen in einem Wettbewerbsvakuum treffen. Modernes Business ist ein vielseitiges Spiel, in dem Rivalen und Gegner ständig versuchen, Strategien zu formulieren, um sich gegenseitig auszunutzen.

Die Vorhersage des Verhaltens der eigenen Konkurrenten und das Überholen der Konkurrenten erfordern die Dienste von Marketing Intelligence. Ein Vermarkter kann in einem harten Wettbewerb nicht überleben, wenn er nicht über aktuelle Marktinformationen verfügt, insbesondere über Art, Charakter und Umfang des Wettbewerbs.

5. Entwicklung von Wissenschaft und Technologie:

Immer größer werdende Märkte schaffen Bedingungen, die zum technologischen Fortschritt führen. Die Energiekrise seit 1974 hat die Entdeckung anderer alternativer Energiequellen, dh Atomenergie, Sonnenenergie, Windenergie und so weiter, sehr ermutigt. Moderner Vermarkter muss innovativ sein.

"Innovativ oder untergegangen" lautet der Slogan im bestehenden Marketingumfeld. Der Vermarkter muss über die neuesten Informationen zu technologischen Entwicklungen verfügen. Neue Produkte, neue Märkte, neue Prozesse, neue Techniken basieren auf Zahlen und Fakten.

6. Konsum:

In einem immer größer werdenden Markt besteht eine Kommunikationslücke zwischen Verbrauchern, Nutzern und Vermarktern. Diese Lücke ist für unrealistische Marketingpläne und -programme verantwortlich. Viele Vermarkter sind von der alltäglichen Realität des Marketings isoliert. Dies hat zu einer Unzufriedenheit der Verbraucher geführt.

Konsumismus und zunehmende Beschwerden der Verbraucher deuten darauf hin, dass Produkte nicht den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher entsprechen und die Vermarkter keine aktuellen Kenntnisse über die tatsächliche und genaue Nachfrage der Verbraucher haben. Viele Vermarkter haben festgestellt, dass die für den Vertrieb zuständigen Marketingagenturen ihren Kunden keine erwarteten Dienstleistungen anbieten. Ein aktuelles Marketinginformationssystem allein kann einen reibungslosen Informations- und Verständigungsfluss zwischen Herstellern und Verbrauchern in einem breiteren Markt herstellen.

7. Marketingplanung:

Wir leben im Zeitalter der Planung und Programmierung. Unsere Pläne und Programme basieren auf Informationen aus der Wirtschaftsforschung (Wirtschaftsprognosen) und der Marketingforschung (Marketingprognosen), die die erforderlichen Informationen über die zukünftigen Wirtschafts- und Marketingbedingungen liefern.

Die Umsatzprognose ist beispielsweise die Grundlage für den Produktionsplan, den Marketingplan, den Finanzplan und die Budgets. Allein Marketinginformationen können das Produkt und die Benutzer- / Verbrauchernachfrage in Beziehung setzen und koordinieren, sodass Angebot und Nachfrage auf derselben Wellenlänge laufen können.

8. Informationsexplosion:

Wir leben inmitten einer Informationsexplosion. Das Management hat buchstäblich eine Informationsflut vor sich. Der Computer ist die unmittelbarste Kraft hinter der Informationsexplosion.

Die Geschwindigkeit, mit der der Computer große Informationsmengen aufnehmen, verarbeiten und wiedergeben kann, ist einfach umwerfend. Wenn ein Computer effektiv programmiert ist, kann er mit Sicherheit die Qualität des Informationsflusses enorm verbessern. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch multinationale Unternehmen wird der Gewinner derjenige sein, der die Kundenbedürfnisse durch ein gut organisiertes Marketinginformationssystem am umfassendsten befriedigt.


Marketing Information System - Klassifizierung: Basierend auf dem Verwendungszweck und dem Gegenstand der Informationen

Der Informationsbedarf des Marketing-Jobs ist groß und vielfältig.

Die Informationen müssen und können auf zwei Arten klassifiziert werden:

ich. Klassifizierung basierend auf der Endnutzung (oder dem Zweck) der Informationen

ii. Einstufung anhand des Informationsgegenstandes,

ich. Einstufung nach Verwendungszweck :

Nach dieser Methode können Marketinginformationen in vier Gruppen eingeteilt werden:

ein. Informationen zur Marketingplanung.

b. Informationen zur Vermarktung.

c. Informationen für wichtige Entscheidungen im Marketing.

d. Informationen zur Marketingkontrolle

ii. Klassifizierung nach Sachgebieten :

Gemäß der zweiten Klassifizierungsmethode können Marketinginformationen auf der Grundlage des Inhalts oder des Gegenstands der Informationen klassifiziert werden, wie nachstehend gezeigt:

ein . Produkt

b. Verbraucher

c. Preisgestaltung

d. Vertriebskanäle

e. Beförderung

f. Zwangsversteigerung

G. Wettbewerb

h. Verkaufsmethoden.

ich. Internierte Operationen der Firma.

j. Äußeres Umfeld der Firma


Marketing Information System - Funktionen: Zusammenstellen von Marketingdaten, Verarbeiten, Analysieren der Daten, Speichern, Abrufen, Auswerten der Genauigkeit und einige andere

Das Marketing Information System erfüllt sechs Funktionen, nämlich:

1. Zusammenstellung von Marketingdaten.

2. Aufbereiten, dh Bearbeiten, Tabellieren und Zusammenfassen der Daten.

3. Analyse der Daten, dh Ausfüllen von Prozentsätzen, Verhältnissen, Signifikanzprüfung usw.

4. Speichern und Abrufen, dh Ablegen und Indizieren.

5. Bewertung hinsichtlich Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten.

6. Verbreitung oder Verbreitung relevanter und gewünschter Informationen an Entscheidungsträger.

Alle oben genannten sechs Funktionen können auf drei Hauptstufen heruntergebrochen werden, nämlich:

1. Sammlung von Marktinformationen.

2. Interpretation von Informationen.

3. Verbreitung von Informationen.

1. Sammlung von Marktinformationen:

Die erste Phase der Market Intelligence-Funktion besteht darin, die Informationen aus Sicht der Vermarkter angemessen, aktuell und relevant zu erfassen. Marketing Executive sammelt Marktinformationen auf vielfältige Weise, indem er auf verschiedene Informationsquellen zurückgreift. Dabei werden die Informationsquellen gesucht und abgerufen.

Die verschiedenen Marktinformationsquellen können unterteilt werden in:

ich. Interne Quellen,

ii. Externe Quellen und

iii. Marktforschung.

ich. Interne Informationsquellen:

Die internen Informationsquellen sind die Aufzeichnungen, die von der Marketingorganisation geführt werden. Es handelt sich um finanzielle Aufzeichnungen von Verkäufen, Einkäufen, Bargeldtransaktionen, Retouren usw. Diese Informationen sind hilfreich für die Marketingleiter, um eine Umsatzanalyse in Bezug auf Produkt-, Kunden- und Gebietsanalyse durchzuführen.

Die internen Quellen sind:

ein. Produktanalyse - Die Produktanalyse ist die Untersuchung der tatsächlichen Position verschiedener Produkte. Wie sie von den Kunden empfangen werden, seine Geschwindigkeit, dh langsam oder schnell und Ursachen für Abnahme oder Anstieg in der vergangenen Periode.

b. Kundenanalyse - Die Kundenanalyse hilft, klassifizierte Informationen nach Einkommen, Altersgruppenpräferenz für eine bestimmte Marke und Preisspanne zu erhalten. Dies hilft dem Vermarkter, seine operativen Fähigkeiten auf die Bereiche zu verlagern, in denen Stress zur Verbesserung der Leistung erforderlich ist.

c. Territoriale Analyse - Die territoriale Analyse liefert ein Auflösungsbild für ein Gebiet. Dies hilft, die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter (Verkäufer) zu kontrollieren. Es können Anstrengungen unternommen werden, um die Position in den Bereichen zu verbessern, in denen die Verkäufe zurückgehen, und es können Anstrengungen unternommen werden, um den Markt aufrechtzuerhalten und den Markt in neuen Bereichen zu erweitern.

ii. Externe Informationsquellen:

Die Effizienz einer Marketingfirma kann nicht durch Vergleichen der internen Aufzeichnungen beurteilt werden, sondern durch Vergleichen der Firma mit anderen in derselben Zeile.

Die externen Quellen sind:

ein. Handelsverbände und Handelskammern - Handelskammern und Handelsverbände haben ihre eigenen Veröffentlichungen. Sie können monatlich oder vierteljährlich sein. Sogar die regulierten Märkte und Genossenschaften haben solche nützlichen Veröffentlichungen.

b. Konkurrenten - Die beste Quelle ist vielleicht die von Konkurrenten. Der Erfolg eines Unternehmens ist es, die Geheimnisse anderer Unternehmen zu entdecken. Geschäftstaktiken oder Strategien, denen Rivalen folgen, müssen beherrscht werden. Konkurrenten geben ihre Geheimnisse niemals preis. Ein weiser Vermarkter hat viele Möglichkeiten, die erforderlichen Informationen über die Mitarbeiter zu erhalten.

c. Regierungsveröffentlichung - Verschiedene Abteilungen der Regierung einer Nation können zentral sein oder der Staat veröffentlicht aktuelle Informationen. In Indien haben die Ministerien für Landwirtschaft, Statistik, Industrie und Handel, Außenhandel usw. die wichtigsten Daten an die Vermarkter verbreitet.

Beispiele sind: RBI Bulletin, Forward Market Bulletin und Monthly Bulletin of Statistics, Berichte der Planungskommission, Berichte der Exportförderungsräte, Volkszählungsberichte und das Indian Trade Journal usw. Die angegebenen Informationen sind aktuell und authentisch und helfen dem Vermarkter auf solche Intelligenz verlassen.

iii. Andere Quellen:

Es gibt eine Reihe von Bedenken, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Informationen in Form von Artikeln, Berichten, Fakten, Meinungen, Kritiken usw. bereitzustellen. Die besten Beispiele dieser Art sind: Ökonomen des Ostens, Kapital, Ökonomen des Südens, Handel, Yojana, Indian Finance, etc. Auch die Zeitungen wie Economic Times, Financial Express werden berücksichtigt. Die Universitätsabteilungen, Hochschulen und Forschungszentren sind die guten Informationsquellen.

2. Interpretation von Informationen:

Die Interpretation von Informationen ist die zweite Stufe des Marketinginformationssystems. Das Sammeln von Daten ist vergleichsweise einfacher. Die Interpretation ist jedoch der Kern der Marktinformationsfunktion. Die Interpretation von Daten bezieht sich auf die Bereitstellung einer Analyse der Informationen, um zu bestimmten Verallgemeinerungen zu gelangen.

Viel hängt von der dynamischen Denkfähigkeit oder dem kreativen Verstand des Vermarkters ab, um korrekte Verallgemeinerungen zu erhalten oder zu richtigen und logischen Schlussfolgerungen zu gelangen. Die Entscheidungsfindung basiert auf der Interpretation der kritischen Bewertung der gegebenen Fakten, Meinungen oder Schätzungen. That is why interpretation of data can be called as crucial yet delicate process of creativity.

3. Dissemination of Market Information:

Flow of information is as important as the flow of goods in the marketing system. Effective management of marketing information means not only systematic analysis but also providing or passing the information at different levels in the organization.

The marketing executive who has arrived at certain conclusions in respect of the problems faced must communicate to the men of action. There must be a combination of thinking and doing. Thinking has value only when doing is followed.


Marketing Information System – Dimensions

The information as well as information system could be understood in terms of the quality and quantity they possess. However, it is necessary to realise that the quantity and quality of information needed at various levels of management differs. Thus, it is important to give emphasis not only to generation, storage, and retrieval of the relevant information to fill in the existing gaps but attention should also be paid to elimination of irrelevant data.

The value of information, ie, the benefits could be ascertained by the following:

(i) Accessibility- This refers to the ease and speed with which the particular information could be obtained. Faster and easier access will have more value as compared to difficult access.

(ii) Comprehensiveness- More complete the information in itself, more valuable it becomes. This attribute does not refer to the value of information but refers only to its usefulness.

(iii) Accuracy- The information, if free from any error, will have more value than otherwise.

(iv) Timeliness- It takes certain time to generate the information and the value of the information depends very much on how it is made available to the user manager.

(v) Authenticity- If the information is being generated from a formal information system it is authentic and could be measurable.

(vi) Free from Bias- The information, if free from any bias towards the pre-conceived conclusion, will have more value than otherwise.


Marketing Information System – Basic Properties: Purpose, Relevancy, Frequency, Rate, Deterministic, Cost, Value and Reliability

According to Murdick and Ross the basic properties of information are as follows:

I. Purpose:

Information must have purpose at the time of communication, otherwise, it is simply data or noise. The diversified purposes of information are to evaluate, inform, persuade or organise the facts and figures in creating new concepts, identifying problems, and controlling them.

II. Mode and Format:

The modes for communicating information are sensory (through sight, hearing, taste, touch and smell) but mainly visual and oral are used in business organisations. Sound recorders, gamma ray, quality control devices, tapes, cards, cathode-ray tube (CRT) are some forms of information communication.

III. Relevancy:

Relevance is the major criterion for information judgment. Information experts consider relevant data as information.

IV. Frequenz:

The frequency of information for different areas varies according to operational need. The weekly financial reports will show little changes of small value in comparison to actual inventory reports.

V. Rate:

The quantitative rate of information transmission must be ascertained in terms of time required. For instance, the time required for sales reports transmission from district office to head office is fixed weekly. Generally, low rate of transmission is found in human information system and high in telecommunication system.

VI. Deterministic:

Information concerning future must be certain for avoiding doubts and mistrust. The figures of inventory return on investment (ROI), sales are often calculated in a single value.

VII. Kosten:

Cost is limiting factor for obtaining information. A small non-scientific sample for determining market potential costs for less than a probability sample survey. Even internal information from company accounting records may be extremely costly but to gather, store, process and retrieve it is essential. The marketing manager must constantly trade off the value of information against its cost.

VIII. Wert:

Manager must evaluate the possible gain from the information or the possible loss from it absence. The measurement of the quantitative and qualitative value of information is a fertile area for a system designer.

IX. Reliability:

Reliability is the degree of confidence for the decision-making with the information aid. But to obtain very reliable information is an expensive task. Therefore, marketing manager must evaluate the task of information against its reliability cost.


Marketing Information System – Steps: Define the System, Source and Frequency Identification, Format of MIS and Implemetation

Steps # 1. Define the System:

The system for which design is to be made has to be defined; in terms of elements, the relationship and its boundaries. The system may be the complete organisation consisting of all functions or only one or several functions.

Steps # 2. Source and Frequency Identification:

Once the information needs have been assessed, the source of this information and the frequency of reporting have to be identified. The source could be both external and internal, whereas the frequency could be based on the occurrence of the event or by exception.

Steps # 3. Formats of MIS:

There are two formats which are very important, viz.-

(a) Research assessment sheet

(b) Marketing activity evaluation sheet

The research assessment sheet contains information like marketing decisions, parameters, frequency, source, and the format code. The marketing activity evaluation sheet will contain the items, relationship, standard, actual, variance, and reason. The first format is useful from the information point of view while the second format could be used for control.

Steps # 4. Implementation:

The steps needed for implementing the newly designed Marketing Information System could be-

(a) Prepare marketing research plan

(b) Train the research staff

(c) Prepare operating schedule

(d) Evaluate and modify the research system


Marketing Information System – Components: Internal, External Marketing Information and Marketing Research

There are three divisions or components of marketing information system:

1. Internal Marketing Information:

It is secured through accounting system. Data on sales, inventories, marketing costs, cash flows, accounts receivables and payables (credit sales and credit purchases), trading returns, financial returns, etc., constitute the information generated from within.

2. External Marketing Information:

It is in the form of marketing intelligence. It keeps marketers well informed about current marketing environment, changing consumer demand, changing competition, changing prices, etc. Census data, newspapers, trade journals, magazines, trade shows and exhibitions, books, company annual reports, salesmen's reports, suppliers, wholesalers, retailers and customers, special publications of trade associations, government reports, etc., provide valuable sources of market intelligence.

A marketer is interested in market intelligence because it is the only source of securing latest information about competition and customers. In a sense, marketing intelligence is an organised feedback process of marketing communication (inflow of information).

Salesmen act as ears and -eyes of the marketing firm in the market place. They are intelligence agents who can supply vital current information on buyer behaviour, channel behaviour and also on competitors.

There are professional market intelligence agencies who sell intelligence services to interested marketers.

Market intelligence data will have to be classified, edited, analysed and evaluated and distributed to the right people in the right form as early as possible. Many marketing decisions are based on market intelligence which acts as a mirror of marketing conditions reflecting faithfully how things are going on in the competitive market.

3. Marketing Research:

It is a systematic search for information. It involves data collection, analysis and interpretation. It exists primarily as a tool of managerial decision-making process: Marketing research is defined as the collection and analysis of data relevant to marketing decision-making and the communication of the results of this analysis to marketers. Of course, research cannot make decisions. It only helps experienced marketers in their task of decision-making.

It is a valuable instrument to keep a marketer always on the right path under competitive market pressures and to fulfill customer demand at a profit to the marketer. Please note that marketing research provides special information on request when a marketer has typical marketing problems demanding unique information for their satisfactory solutions.

MR studies are project- oriented. Mostly they involve special studies relating to market segmentation, buyer behaviour, product or brand preferences, product or brand usage, advertising and sales promotion, physical distribution, dealer behaviour, competition, etc.

Functions performed by Marketing Information System are:

1. Collection of marketing data, ie, facts and figures,

2. Processing of data, ie, editing, tabulating, and summarizing the data,

3. Analyzing the data, eg, finding out percentages, ratios, averages, correlation, etc.,

4. Filing and storage,

5. Evaluating regarding accuracy and reliability of data,

6. presentation or distribution of relevant wanted information in the easily understandable form to managers or others.

Computer offers electronic data processing equipment—1. Model bank to assemble and process data, 2. Analytical bank in charge of analysis and evaluation, 3. Data bank to store and distribute.

Marketing information system stands between the marketing environment (market place) and marketers who take marketing decisions on product, prices, promotion and distribution or on marketing-mix. Marketing data flows from the market place (environment) to the marketing information system.

Marketing data is processed, (classified, edited, analyzed, interpreted) and presented in an easily understandable form to marketers for decision-making and formulating marketing plans and programmes.


Marketing Information System – Sources of Information

The information an organisation has about its market comes to it in a variety of ways, both formally and informally. All organisations have a fund of knowledge available both from the people who work for it and in the records accumulated over many years.

For example, when reading through a technical magazine someone could notice an article about developments at a competitor's plant. Maybe this expansion is to allow for a new product or to improve efficiency. If this information is fed through to the right area it could be very useful.

Although some people might believe there can be a problem of an excess of such information, the most important issue is for all employees to know where to send such informal facts and leave it to a central department, usually marketing, to decide what to keep, what to check out properly, and what to ignore.

Unfortunately organisations rarely have complete knowledge about their markets, customers or competitors. At best it is like a mosaic or jigsaw, where the picture can still be clear, even though a large number of pieces may be missing. Sometimes it would be helpful to make efforts to acquire more information to make the picture even clearer.

However, it must be realised that information can cost money. It is only worth acquiring if the additional information would increase the chances of making a better marketing decision in the future. It must be remembered that marketing information does not replace decision taking – it is at best an aid to help take better decisions. Therefore the purpose and value of information gathering must be set against the cost of obtaining and processing that information.

Generally, the knowledge provided by marketing information changes over time. Thus, returning to our analogy of a mosaic, the colours of some pieces will fade over time. To revive the pattern, pieces must then be removed and replaced as new ones become available.

When information is used for marketing it must not be out of date as this could easily lead to bad decisions. Again, like the pieces used to make a mosaic, marketing information has to be obtained from many different sources and sometimes alternative sources can be used.

The sources of data could be divided as:

ich. Undirected observation – Informal, unstructured collection of information from any source. It includes casual reading of magazines and newspapers, meetings with contacts, TV reports and many other chance events.

ii. Conditioned viewing – Formal searching but sometimes unstructured collection whereby a comprehensive search is made covering a specified range of publications. This is often done using an on-line database or a CD-ROM, but can be undertaken by setting up a specific department to scan every publication and to extract interesting articles to pass to the marketing manager.

iii. Informal searching – A structured way of capturing vital information such as a system of receiving sales force reports. The information might present itself in an informal way but the system to ensure it reaches the relevant managers must be structured.

iv. Formal searching – This is where formalised marketing research comes in. It is a specific study undertaken to fill in some of the gaps in the mosaic of information available. It involves the collation, analysis and presentation of appropriate, available and required data.

Research can be defined as the use of investigative techniques to discover non-trivial facts and insights which lead to an extension of knowledge.

There are well-established techniques for doing marketing research as a formal business activity and these are described in many specialist texts.


Marketing Information System – Marketing Information

We are, however, primarily interested in the marketing information that is required for the leather manufacturer to trade successfully. This might involve forecasts of future demand so that correct supplies can be ordered. It also includes knowledge of customers' needs, and how those needs are likely to change in the future, and perhaps also information about other manufacturers who could be considered as competitors.

Marketing as a business activity has developed as a result of recognising that the success of an organisation depends upon creating and retaining customers. In the short term these decisions are likely to be concerned with meeting the needs of customers efficiently. In the longer term they are likely to focus more on the organisation's need to respond to the ever-changing expectations of the users of its products and / or services.

Included within the category of marketing information are:

ich. Market and environmental information

ii. Customer and potential customer information

iii. Competitor information

iv. Product, price, and other information about the offering

v. Distributor, and advertising and promotional information.

All of these are drawn from the different levels of the marketing environment and the behaviour of customers.

In fact we could define marketing information as any information which is relevant to, or affects, the profitable exchange of a product/service between an organisation and its customers.

Although marketing information can be either tangible or intangible there is often little evidence of tangible marketing information in many organisations. There might be some files containing, for instance, catalogues showing the products offered by competitors, but they are usually limited in comparison with the files needed by the production functions of an organisation.

Also these files are quite likely to be dispersed within an organisation. Some departments such as sales, design or advertising may have formal files, but in addition many managers are likely to have their own file labelled 'Competition' and containing catalogues collected at an exhibition or other similar event.

It is inevitable that marketing decisions often have to be made on the basis of incomplete marketing information. In this respect marketing information is different from operational information as any gaps in the latter clearly affects the efficiency of production. However, marketing information is time-dependent. It is of no value when it is out of date and so it can then be discarded since there is no legal requirement to store it.

It is important that the requirement for adequate marketing information is recognised, since this is fundamental to the success of an enterprise.

It should be evident that, when required marketing information has to be obtained, this will inevitably involve an investment in time, financial capital, or both. For many organisations there is an important relationship in that the viability of many operational decisions depends upon having appropriate marketing information.

On another level the term 'getting close to the customer' is a very sophisticated operation. Firms such as Grattan Mail Order in the UK, and several international airlines in the USA and other countries, have obtained a real competitive advantage by developing powerful customer information systems.

These are used both to better understand consumer needs, and also to support the development and marketing of new products. Grattan gather information on the personal characteristics and buying patterns of customers, as well as more general information on non-customers.

They use the information to send out sample mailings of offers to see who responds. They then use the analysis to identify other customers with similar characteristics for a more general and usually very successful marketing offer.


Marketing Information System – Categories: Marketing Environment, Customer, Competitor, Product, Distribution and Promotional Information

It is useful to classify marketing information in terms of the five main categories.

These respectively relate to:

ich. The environment and market in which the product or service is produced, provided, supplied and used

ii. The target customers, clients, or users served by an organisation (and many other key stakeholders)

iii. Competitor information

iv. The product or service being provided

v. How that product/service reaches and is communicated to the target customers.

ich. The Marketing Environment:

Often, events which are likely to have an impact on an enterprise are seen, in the first instance, within the wider marketing or macro environment which comprises social, cultural, technological, economic, political and legal aspects. Alternatively, these factors could be studied as a first step in establishing which new markets are more attractive than others.

In most countries there are numerous reports produced which forecast the macro environment. Some are expensive to obtain but often a summary is all that is necessary and this could be available in libraries or in the business/trade press. They are also available through computerised business data services such as McCarthy's in the UK. It is, of course, important to understand the origins of any reports used, perhaps checking the information from more than one source. Nevertheless using commercial reports is the best way to monitor the wider environment.

A word of warning, however:

ein. Many forecasts cover entire countries or industries and are not necessarily specific to the smaller sector or industry you may be studying.

b. Forecasts are based on historical data and specific assumptions, so they can have a wide margin for error.

c. Forecasts that conflict with 'common sense' should be carefully reviewed.

d. Forecasts will always be wrong.

The last warning is one of the 'fundamental laws' suggested by Flores and Whybark (1985) who also advise that –

We should not forecast things that don't need to be forecast.

Und

The average of several simple methods often works best.

There are many specialist textbooks which cover the analysis of the marketing environment. Some are basic economics texts, but more specialist marketing references can be found in Palmer and Worthington (1992).

Over the last fifteen years the use of scenarios has become more popular as a way of looking at the macro environment. A scenario is a qualitative description of the future and several different scenarios can be drawn up. There may be a 'most likely' scenario and perhaps a 'worst case' scenario of the future.

The use of scenarios was developed by the Royal Dutch Shell Company after the dramatic oil price movements in 1978. This technique has helped Shell and other organisations to study the likely effect of future plans in a number of different future situations.

ii. Customer Information :

Customer information is central to the concept of marketing. Many existing businesses, especially those providing services, have direct contact with the people who use their service. For instance, hairdressers can judge from this direct contact whether their clientele is getting older and more prosperous or older and less prosperous.

By consciously recognising such trends, hairdressers can maintain the future of their businesses either by ensuring that the service offered is changed to match the changing needs of the clientele or to attract another category of clientele. Customer information obtained through direct contact, although intangible, is likely to be the best available.

The management of larger organisations, even those who essentially provide services such as banks, can easily lose direct contact with their customers. To avoid this, managers need adequate tangible marketing information such as up-to-date customer satisfaction surveys. Without it, they will have no option but to make decisions based on the information, perhaps now out of date, they gained prior to becoming managers.

The problem is even worse for the manufacturers of products. Very often these are sold through wholesale and retail intermediaries which means that managers could be making decisions without having any contact with their final customers and users.

Customer information can be either qualitative or quantitative. Qualitative information might involve opinions or reasons for a particular action. This can be as valuable to the marketer as knowing a quantitative fact that, say, 8 out of 10 people buy a particular brand of cat food.

Information can be obtained as a one-off (ad hoc) study. It can also be tracked over a period of time, perhaps using a consumer panel to measure changes in behaviour.

iii. Competitor Information :

It is important to appreciate that the success of a product is dependent as much upon the alternatives available to a potential customer as upon the product itself. It is the appreciation of these alternatives and the impact that they are likely to have on the acceptability of a product to the potential customer which often requires specific marketing information.

Most successful organisations will continually update a competitor profile of all their direct competitors. This will include what those competitors are doing, what products they are offering, as well as when, why and how they are performing and any other relevant information.

It should again be stressed that marketing is related to the future activities of an organisation and therefore it is important to develop a feel for what competitors are likely to do in the future.

In his book managing for marketing excellence, Ian Chaston suggests:

Even in their analysis of existing competition, some marketers make insufficient use of information sources outside of standard market research studies. Marketers could learn a valuable lesson from the financial community on the benefits of studying annual accounts and shareholder reports as a basis for appraising the capabilities of companies.

Financial analysts also exploit other sources of information to gain a more complete picture of the future prospects for a company. These include the perspectives of supplier /intermediaries, publicity releases, announcement of capital investment programmes and recruitment advertising programmes. Given such a range of information it should be a danger signal to management if the marketing department only presents conclusions based on market share and customer surveys.

An interesting article under the heading 'How to snoop on your competitors' describes some highly questionable methods of obtaining information on competitors. It provides a real insight into the lengths to which some organisations go to get such data. Whether or not you approve of such practices they do go on, and they affect the whole image of marketing research.

The article less controversially also suggests that:

Competitive intelligence is a bits and pieces business much information you will find is inaccurate, irrelevant or stale and you must search hard to find golden nuggets. But, once you have 80% of the puzzle, you see things you didn't see when you had 20%.

iv. Product/Services Information :

Marketing information on products or services cannot be isolated from customers or competitors. Specifications can be recorded but it is the degree to which the offering matches the future needs / wants of the customers which is of major importance to a marketer.

It may be that a research study could be undertaken in a blind (unbranded) situation, although the branded product has to be considered in the actual marketing decisions. Products can, of course, be assessed in direct comparative situations as it is how a product/ service offering is perceived alongside competitive offerings that gives the best indication of its acceptability.

Of course the indirect competition must not be forgotten, but this is much more difficult to forecast for the future. Generally issues of indirect competition require information to be acquired after some event such as the loss of sales. In this case it will be an attempt to explain the problem.

The development of the Sony Walkman as a new product, is an interesting example of a product which, at least for a time, affected the market for some apparently unrelated products. One example was the market for good quality pens. Both Walkmans and quality pens were similarly priced gift items for young people and were therefore competitors in the gift market.

Within this category of study will come the price of an offering. Price is very difficult to research when customers are not actually buying a product. However, actual prices of comparative products, and the differences between retail prices and trade prices, are matters of fact where information can be obtained.

v. Distribution and Promotional Information :

Since some products go through several intermediaries on their way to the final consumer, it is obviously important to learn as much as possible about the various middlemen. These intermediaries are customers of a supply organisation, but they also have a key role in the promotion of a product en route to the final consumer.

Decisions on distribution channels are critical to success, and once set up they require careful monitoring. This area of trade research is often carried out as part of a continuous study by major research agencies such as the AC Neilsen organisation.

The origins of marketing research are involved with advertising research. Perhaps because so much money is spent on consumer advertising this is still a key area of study. Most media have extensive information on readers/viewers. This allows careful targeting of marketing communications to any chosen segment.

The information is usually made available to all potential advertisers. The effectiveness of advertisements is also studied in detail with most advertising agencies having a good in-house research function.

Some quite strange devices are used in advertising research, for instance a pupilo-meter to study how the eye moves when reading an advert. However, the value of good research when studying promotional effort is well established. The drawback of promotional measures relates to the problem of cause and effect.

Measures such as awareness of product names and opportunities to see a particular advertisement are easily studied, but these cannot be directly related to sales. This is what prompted the now famous comment, sometimes attributed to Lord Leverhulme, 'I know half my advertising is wasted, but I don't know which half'.


Marketing Information System – Marketing Information and Analysis

In the marketing arena many different types of information can be obtained to assess the market, product performance, competitive situation and based on this information a strategic choice and a strategic direction can be made. But one has to be careful as to what extent the information is correct.

We must be mindful of what happened to Coca Cola in mid-eighties. Having spent several billions on research, ended up having to withdraw the product born out of that research and revert back to the old in a space of some three months as the market insisted upon it — consumerism. Consumerism in marketing parlance is defined as objections from the market against a company's marketing programmes.

Much of attitude research is said to be imaginative as the respondents do one thing and say another depending on their audience— the researcher and their own mood. Some may not want to humble inordinately in the presence of the researcher or even be extravagant.

A clever Engineer built an effective mousetrap superior than its inexpensive already existing cousins. The newborn cost more than double and was priced likewise. After its successful launch where many housewives exercised their right to 'curiosity purchase' it never enjoyed repeat custom. This baffled the Engineer who ultimately learnt that housewives used the inexpensive mousetraps to catch mice and when they were caught both the trap and the mice were disposed to the dustbin.

The mousetrap in effect was a disposable. The mousetrap the Engineer designed didn't come with a disposable price. If the Engineer had enough information of the behavioural pattern of housewives using mousetraps he would never have ventured out to make such an expensive one but alternatively used his engineering wisdom and skill to produce something cheaper than that in the market which could have also saved the housewives some money.

The moral of the above story demonstrates how important correct information is to marketing. The first thing the company must have is the right information of the external macro environment in which it operates and then the total market, its potential and existing customers and their buying behaviour, its collaborators and its competitors. It must thereafter be concerned about its own products & services, its sales, its market share, pricing, profitability and costs.

From available statistics the company can tabulate information in terms of sales volumes, growth, profit etc. It will also tell the company where it is and its own market share. Market share is one sure way to increase profitability—if a company can get more market share and make more sales to more people at the same overheads or at a marginal increase it is common sense that the profitability of that company will enhance.

Marketing information can be obtained from various resources and they are:

ich. Desk Research – Information accessible from available internal company documents and other external records and publications, articles and advertisements.

ii. Marketing Intelligence – Collecting data from operational points through the company's suppliers, its own sales force and marketing intermediaries about customers and competitors, its own products and those of competitors.

iii. Marketing Research – Marketing research can be defined as the total system of designing, collecting, analysing, tabulating and reporting of data relevant to a marketing issue through a company's internal resources or delegated external specialists such as marketing research agencies.

iv. Marketing Decision Support System – MDSS is a process of collection of data, systems, tools and techniques with supporting software and hardware to gather and interpret information on business and the environment.

v. Marketing information – gathering system is an extensive subject, which needs to be addressed separately due to its specific, complex role and activities. However, some of the types of information needed to be ascertained and analysed will be helpful to decide on the priorities, strategy and tactics a company must adopt.

Sie sind:

1. Environment Analysis.

2. Industry Attractiveness.

3. Product life Cycle.

4. Portfolio Analysis.

5. Value Chain.

6. Gap Analysis.

7. SWOT Analysis.

The above helps a business organisation to identify, the environment in which it operates, the performance of the industry it manages, the performance and profitability of brands it markets, the strengths, weaknesses, the opportunities and threats it may have to face.


Marketing Information System – Advantages and Disadvantages

Advantages of MIS:

1. Control Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Control of marketing costs.

(ii) Diagnosis of poor performance.

(iii) Management of fashion goods.

(iv) Flexible promotion strategy.

(b) Benefits:

(i) More timely computer reports.

(ii) Flexible on-line retrieval of data.

(iii) Automatic spotting of problems and opportunities.

(iv) Cheaper, more detailed, and more frequent reports.

2. Research Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Advertising strategy.

(ii) Pricing strategy.

(iii) Evaluation of advertising expenditures.

(iv) Continuous experiments.

(b) Benefits:

(i) Additional manipulation of data is possible when stored for computers in an unaggregated file.

(ii) Improved storage and retrieval capability allows new types of data to be collected and used.

(iii) Well-designed data banks permit integration and comparison of different sets of data.

Disadvantages of MIS:

1. Expensive – Establishment of MIS is costly affair as it involves huge cost to be incurred on setting up of hardware and software for the required purpose.

2. Not Preferred – The database marketing has been primarily used as a tactical tool. There is a possibility that MIS lead to less reliable and less secure data. MIS system may become slow, large, and hard to manage.

3. Depends on Database – The database marketing depends on the data quality. While the observational data is powerful, the corrupted observational data could be 'powerful misleading'. The quality also depends on the quality of analysis and the extent to which the databases are linked.

4. Requires New Set of Skills – The database often demands new skills and organisations from new analytical and decision-making skills in sales and marketing to a revamped information system organisation that could support the entirely new class of users.


 

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