Werbeagenturen

Alles, was Sie über Werbeagenturen wissen müssen.

Eine Werbeagentur setzt sich aus Kreativen und Geschäftsleuten zusammen - Schriftstellern und Künstlern, Schaustellern und Marktanalysten, Merchandising- und Research-Leuten, Werbefachleuten aller Art.

Bei alledem handelt es sich jedoch um Geschäftsleute, die ein unabhängiges Unternehmen führen, finanziell verantwortlich sind und ihre kreativen Fähigkeiten in das Geschäft einbringen, um den Erfolg ihrer Kundenwerbung zu unterstützen.

Die Arbeit von Werbeagenturen ist in den „Agency Service Standards“ der American Association of Advertising Agencies beschrieben.

Diese Servicestandards, die die Grundlagen eines erfolgreichen Agenturbetriebs beschreiben, ermöglichen es Werbetreibenden und Medien, zu wissen, was zu fordern ist, und Agenturen, zu wissen, was von ihnen im Umgang mit den Problemen der Werbung zu erwarten ist.

Im Sinne der „Agency Service Standards“ besteht der Agenturservice darin, die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung für die Öffentlichkeit oder für den Teil davon zu interpretieren, den sie erreichen möchten.

Lernen:-

1. Definitionen der Werbeagentur 2. Was machen Werbeagenturen? 3. Grundprinzipien von Werbeagenturen 4. Typen 5. Funktionen 6. Faktoren, die die Auswahl von Werbeagenturen beeinflussen 7. Rolle

8. Organisation der Werbeagentur 9. Auswahl 10. Änderung des Konzepts 11. Beziehung zwischen Kunde und Agentur 12. Verschiedene Abteilungen der Werbeagenturen 13. Vergütung der Werbeagentur.

Werbeagentur: Definitionen, Prinzipien, Typen, Funktionen, Rolle, sich änderndes Konzept, Vergütung und andere Details


Inhalt:

  1. Definitionen der Werbeagentur
  2. Was machen Werbeagenturen?
  3. Grundprinzipien von Werbeagenturen
  4. Arten von Werbeagenturen
  5. Funktionen der Werbeagentur
  6. Faktoren, die die Auswahl der Werbeagentur beeinflussen
  7. Rolle der Werbeagentur
  8. Vermittlung von Werbeagenturen
  9. Auswahl der Werbeagentur
  10. Wechselndes Konzept der Werbeagentur
  11. Client-Agency-Beziehung
  12. Verschiedene Abteilungen der Werbeagentur
  13. Vergütung der Werbeagentur

Werbeagentur - Definitionen von Philip Kotler, Rozer, Borton und der American Association of Advertising Agency

Ein Unternehmen, das Werbedienstleistungen für Kunden erbringt, um deren Bekanntheit und Marktfähigkeit zu steigern, wird als Werbeagentur bezeichnet. An diesen Agenturen sind Personen mit speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen beteiligt, die sich mit Marketing, Werbung und Verbraucherverhalten auskennen. Diese Experten kombinieren ihr Talent, um Werbung für ihre Kunden zu erstellen. Daher ist eine Werbeagentur eine spezialisierte Organisation, die ihren Kunden hilft, Werbung für die Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen auf effektivste Weise einzusetzen.

Laut American Association of Advertising Agency ist eine Werbeagentur eine -

ich. Welches ist eine unabhängige Organisation.

ii. Welches setzt sich aus Kreativen und Geschäftsleuten zusammen.

iii. Wer entwickelt, erstellt und platziert Anzeigen in Medien.

iv. Das ist für Verkäufer, die Kunden für ihre Waren und Dienstleistungen suchen.

Philip Kotler meint: "Die Werbeagentur ist eine Marketing-Dienstleistungsfirma, die ihre Kunden bei der Planung, Vorbereitung, Durchführung und Bewertung verschiedener Werbemaßnahmen unterstützt."

Eine andere von Rozer und Borton geäußerte Ansicht lautet: „Werbeagentur ist eine Gruppe von Personen, die auf Werbung spezialisiert sind. Es umfasst Werbetexter, Werbedesigner, Medienselektoren und Berater für verschiedene Werbeangelegenheiten. “

Aus den obigen Definitionen können die gemeinsamen Merkmale wie folgt identifiziert werden:

1. Die Werbeagentur ist eine unabhängige Unternehmensorganisation.

2. Die Agentur bietet ihren Kunden Dienstleistungen an, die Kunden nach ihren Waren und Dienstleistungen suchen.

3. Agentur beschäftigt die Experten, Forscher usw.

4. Die Agentur führt die Funktionen wie Planung, Durchführung von Kampagnen, Recherche, Nachverfolgung von Werbung und Messung der Wirksamkeit verschiedener Medien für ihre Kunden aus.

5. Sie erhebt von ihren Kunden Gebühren, Servicegebühren und Provisionen.

Es wird betont, dass eine Werbeagentur eine unabhängige Unternehmensorganisation ist, die sich in unabhängigem Eigentum befindet und nicht im Eigentum von Werbetreibenden oder Medien oder Lieferanten steht. Dies bringt den Kunden eine externe objektive Sichtweise, die durch die Erfahrung mit den Vertriebsproblemen anderer Kunden in Japan wertvoller wird andere Felder. Es ist unabhängig von den Kunden, um immer ein Befürworter der Werbung zu sein (Werbung anwenden zu wollen, um Kunden zu helfen, zu wachsen und zu gedeihen); Es ist unabhängig von Medien und Lieferanten, um seinen Kunden (den Verkäufern von Waren und Dienstleistungen) unvoreingenommen zu dienen.

Eine Werbeagentur setzt sich aus Kreativen und Geschäftsleuten zusammen - Schriftstellern und Künstlern, Schaustellern und Marktanalysten, Medienanalysten, Merchandising- und Forschungsleuten sowie Werbefachleuten aller Art. Bei alledem handelt es sich um Geschäftsleute, die ein unabhängiges Unternehmen führen, finanziell verantwortlich sind und ihre kreativen Fähigkeiten in das Geschäft einbringen, um den Erfolg ihrer Kundenwerbung zu unterstützen.

Diese Menschen entwickeln, bereiten und platzieren Werbung in Werbemitteln und versuchen auf jede erdenkliche Weise, Werbung einzusetzen, um das Geschäft ihrer Kunden voranzutreiben. Alles, was vorher geht und alles, was nach der Werbung kommt, ist die Vorbereitung der Werbemaßnahmen, um den Erfolg zu sichern. Die Agentur tut dies nicht für sich selbst, sondern für die Waren und Dienstleistungen der Verkäufer. Das Vorbereiten und Platzieren von Werbung - erfolgreiche Werbung für den Werbetreibenden - ist der Hauptzweck der Werbeagentur.


Werbeagentur - Was machen Werbeagenturen ?

Die Arbeit von Werbeagenturen ist in den „Agency Service Standards“ der American Association of Advertising Agencies beschrieben. Diese Servicestandards, die die Grundlagen eines erfolgreichen Agenturbetriebs beschreiben, ermöglichen es Werbetreibenden und Medien, zu wissen, was zu fordern ist, und Agenturen, zu wissen, was von ihnen im Umgang mit den Problemen der Werbung zu erwarten ist. Im Sinne der „Standards für Agenturservices“ besteht ein Agenturservice darin, die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung für die Öffentlichkeit oder für den Teil davon zu interpretieren, den sie erreichen möchten.

Diese Interpretation basiert auf:

(1) Eine Studie über das Produkt oder die Dienstleistung des Kunden, um die Vor- und Nachteile des Produkts selbst und seines Wettbewerbsverhältnisses zu ermitteln.

(2) Eine Analyse des gegenwärtigen und potenziellen Marktes, für den das Produkt oder die Dienstleistung angepasst ist -

(a) Bezüglich des Standorts.

(b) In Bezug auf den Umfang eines möglichen Verkaufs.

(c) Zur Jahreszeit.

d) Handels- und Wirtschaftsbedingungen.

e) Art und Umfang des Wettbewerbs.

(3) Kenntnis der Vertriebs- und Verkaufsfaktoren und ihrer Funktionsweise.

(4) Kenntnis aller verfügbaren Medien und Mittel, mit denen die Interpretation des Produkts oder der Dienstleistung für Verbraucher, Großhändler, Händler, Auftragnehmer oder andere Faktoren gewinnbringend umgesetzt werden kann.

Dieses Wissen umfasst:

(ein Charakter.

(b) Einfluss.

(c) Auflage -

(i) Menge.

(ii) Qualität.

(iii) Standort.

(d) Körperliche Anforderungen.

(e) Kosten.

Auf der Grundlage der in den vorhergehenden Absätzen erläuterten Studien, Analysen und Kenntnisse werden Empfehlungen ausgesprochen, und das folgende Verfahren stellt sicher:

(5) Aufstellung eines konkreten Plans und Vorlage dieses Plans beim Auftraggeber.

(6) Ausführung dieses Plans -

(a) Schreiben, Entwerfen, Illustrieren von Werbung oder anderen geeigneten Formen der Nachricht.

(b) Vergabe von Aufträgen für den Raum, die Zeit oder andere Werbemittel.

(c) Die ordnungsgemäße Aufnahme der Nachricht in mechanischer Form und deren Weiterleitung mit den ordnungsgemäßen Anweisungen für die Vertragserfüllung.

(d) Überprüfen und Verifizieren von Einfügungen, Anzeigen oder anderen verwendeten Mitteln.

(e) die Prüfung und Abrechnung der Leistung, des Raums und der Vorbereitung.

7. Zusammenarbeit mit der Vertriebsarbeit des Kunden, um die größtmögliche Wirkung der Werbung zu erzielen.

Dies sind die Elemente des Agenturservices. Ob alle oben genannten Funktionen von einigen wenigen Personen für jede Funktion geteilt werden, wird von einer Fachabteilung separat ausgeführt. In dieses Muster passen Account-Manager, die mit Kunden, Art Direktoren, Textern, Einkäufern, Forschern, Produktionsmitarbeitern und anderen, die in Werbeagenturen arbeiten, in Kontakt treten.


Werbeagentur - Grundprinzipien: Kunden-Agentur- und Agentur-Medien-Beziehung

Grundprinzipien der Kunden-Agentur-Beziehung (Auto ):

Diese Prinzipien sind:

(i) Die Agentur vermeidet Werbung für ein nahe stehendes Ersatzprodukt. Auch der Kunde vermeidet es, die Dienste einer anderen konkurrierenden Agentur in Anspruch zu nehmen.

(ii) Die Agentur erhält vom Kunden das grüne Signal für alle Kosten, die für ihre Werbung anfallen.

(iii) Die Agentur behält die Medienkommission für sich und der Kunde verpflichtet sich, die Rechnung unverzüglich zu begleichen.

(iv) Gewährt das Medium Skonto, wird dieses an den Kunden weitergegeben.

(v) Die Agentur wird nicht für Medienfehler in Bezug auf Planung, Positionierung usw. zur Verantwortung gezogen.

Grundprinzipien der Agentur-Medien-Beziehung :

Diese Prinzipien sind:

(i) Für die Zahlung an die Medien ist ausschließlich die Agentur verantwortlich.

(ii) Die Agentur erlaubt keine Kürzung der von den Medien erhaltenen Provision an den Kunden.

(iii) Die Medien diskriminieren nicht zwischen den Agenturen, mit denen sie befasst sind, und verfolgen eine einheitliche Politik für alle Agenturen.

(iv) Die Medien verändern das Werbematerial nicht ohne vorherige Zustimmung der Agentur.

Die durchschnittliche Laufzeit einer Kunden-Agentur-Beziehung beträgt in Indien 9 bis 10 Jahre und in den Industrieländern etwa 5 bis 7 Jahre. Die häufigen Pausen zwischen Kunden und Agenturen sind auf eine stärkere Einbeziehung des Top-Managements in die Anzeigenentscheidungen und auf Änderungen im Top-Management selbst zurückzuführen. Globale Ausrichtungen wirken sich auch auf die lokalen Konten aus.

Einige Kunden unterhalten separate Agenturen, um verschiedene Kategorien weltweit abzuwickeln. Ein Kunde kann aussteigen, wenn eine Marke oder kreative Müdigkeit vorliegt. Kreativagenturen haben im Allgemeinen eine kürzere Amtszeit, da sie dazu neigen, ein bestimmtes Motiv auch dann fortzusetzen, wenn sich die Marktsituation ändert.

Wenn eine Agentur geändert wird, wird im Allgemeinen eine Marke neu positioniert, z. B. war Thums Up eine unterhaltsame Marke. Dann wurde es ein "Geschmack der Donnermarke". Jetzt heißt es "Ich will meinen Donner". Während dieser Neupositionierung werden die Kernwerte der Marke konstant gehalten.

Vor- und Nachteile bei der Auswahl einer Agentur:

DOS:

ich. Suchen Sie nach einer großen Idee, sonst geht Ihre Anzeige in einem Durcheinander verloren.

ii. Stellen Sie sicher, dass die Anzeige für das Produkt relevant ist.

iii. Machen Sie Lust auf das gewünschte Markenimage.

iv. Widerstehen Sie der Versuchung, selbst eine Anzeige zu erstellen.

Don'ts:

ich. Handeln Sie nicht hart mit der Vergütung der Agentur.

ii. Lassen Sie die Agenturen nicht für den Hack davon fallen.


Werbeagentur - 2 Haupttypen: Full-Service-Agenturen und spezialisierte Agenturen

Es gibt hauptsächlich zwei Arten von Agenturen, die auf der Art der von ihnen angebotenen Dienstleistungen beruhen.

Sie sind:

1. Full-Service-Agenturen:

Dies sind die mittleren oder großen Agenturen, die vollständige Werbekampagnen durchführen können. Die Hauptagentur kann von vielen Tochtergesellschaften unterstützt werden, die mit verschiedenen anderen verwandten Aktivitäten wie Marktforschung, Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Medieneinkauf, Filmproduktion usw. befasst sind. Somit sind diese Agenturen in der Lage, alle verschiedenen verwandten Aktivitäten der Werbung von abzuwickeln Anfang bis Ende.

2. Spezialisierte Agenturen:

Dies sind die Agenturen, die nur eine oder ausgewählte Dienstleistungen aus dem gesamten Leistungsspektrum erbringen. Diese Agenturen sind nicht auf alle Dienstleistungen spezialisiert oder werden nicht von anderen spezialisierten Tochtergesellschaften unterstützt. Unternehmen, die nur einen Teil des gesamten Leistungsspektrums in Anspruch nehmen möchten, können sich an spezialisierte Agenturen wenden. Zum Beispiel kreative Boutiquen und Medienkaufagenturen.

Diese Agenturen erhalten ihre Gebühren in jeder Form von: (i) Provision - einem festen Provisionssatz. (Ii) Gebühren. - Zusätzlich zur Provision kann die Zahlung von Gebühren verlangt werden. (Iii) Prozentsatz der Gebühren - Die Agentur erhebt einen bestimmten Prozentsatz der Gebühren (iv) Incentive-basiertes System - Die Gebühren richten sich nach der Leistung der Agentur bei der Erreichung der festgelegten Ziele.


Werbeagentur - Top 4 Funktionen: Recherchieren, Erstellen von Werbung, Kaufen von Medien und Platzieren von Anzeigen und Bereitstellen von Ad-On-Diensten

Funktion # 1. Forschung:

Werbeagenturen führen verschiedene Arten von Recherchen durch, um den Werbeprozess zu erleichtern. Diese Forschungsaktivitäten beziehen sich auf Verbraucher, Markt und Produkt. Durch Konsumentenforschung bestimmen Agenturen die Wahrnehmung der Verbraucher über die Stärken und Schwächen des Produkts.

Außerdem wird die Art und Weise, wie ein Produkt positioniert wird oder wie ein neues Produkt im Bewusstsein der Verbraucher positioniert werden soll, nur auf der Grundlage von Forschungsdaten bestimmt. Das Verständnis des Bewusstseinsstands der Verbraucher, ihrer Einstellungen, Überzeugungen und ihres Wissens über das Produkt hilft den Agenturen bei der Ermittlung von Kommunikationsproblemen und der Formulierung einer geeigneten Kommunikationsstrategie für das betreffende Produkt.

Die Formulierung der Kommunikationsstrategie hängt auch vom Verständnis der Marktdynamik wie Größe, Zusammensetzung und geografische Verbreitung, Präferenzen für den Medientyp, die Medienreichweite, die Wettbewerber und deren Kommunikationsstrategien in Bezug auf den Markt usw. ab.

Die Agenturen versuchen, die Kommunikationsstrategie im Lichte der Marktdynamik so zu erarbeiten, dass sie den gewünschten Zugang zum Markt haben und auch über den Kauf der geeigneten Medien verhandeln.

Die Agenturen führen auch produktbezogene Forschungen durch, um Wissen für die Entwicklung kreativer Konzepte zu entwickeln. Die Produktkenntnisse beziehen sich auf Inhaltsstoffe, Qualität, Eigenschaften, Design und Verpackung des Produkts. Obwohl das kreative Konzept auf den Stärken des Produkts in Bezug auf diese Aspekte des Produkts basiert, ist die Entwicklung eines kreativen Konzepts eine Frage der Kreativität.

Meist wird der kreative Prozess befolgt, um das kreative Konzept zu entwickeln, das fünf Schritte enthält:

ein. Eintauchen, dh Sammeln von Informationen und Rohstoffen durch Hintergrundforschung und Eintauchen in das Problem.

b. Die Verdauung nimmt die Informationen auf, bearbeitet sie und ringt mit ihnen im Kopf.

c. Bei der Inkubation wird das Problem aus dem Bewusstsein gerissen und die Information an das Unterbewusstsein übergeben, um die Arbeit zu erledigen.

d. Die Erleuchtung ist das Stadium der Geburt einer Idee - das Auftreten von "Eureka" -Phänomenen.

e. Realität oder Verifikation ist das Studieren der Idee, um zu sehen, ob sie noch gut aussieht oder das Problem löst, und um die Idee dann in die Praxis umzusetzen.

Die Agenturen sammeln informelle und formelle Informationen über Verbraucher, Märkte, Wettbewerb und andere relevante Informationen, um die Vorbereitung der Inkubations- und Beleuchtungsphasen zu unterstützen. Die ordnungsgemäße Recherche wird formal entweder von der Agentur selbst oder vom Kunden, von den Medien oder von einer anderen spezialisierten Quelle durchgeführt.

Die Agenturen stellen Kreativspezialisten forschungsbasierte Informationen zur Verfügung, die als Input für den Kreativprozess dienen. Die Agenturen stellen ihnen auch Bücher, Fachzeitschriften, Zeitungsausschnitte, Zeitungsartikel usw. mit den für Produkt, Markt und Verbraucher relevanten Informationen zur Verfügung.

Zu den informellen Informationsquellen gehört andererseits das allgemeine Lesen, das Gespräch mit denjenigen, die als Designer, Verkäufer, Ingenieure und Verbraucher am Produkt beteiligt sind, das Zuhören, was die Menschen über das Produkt sagen, das Produkt erleben und sich mit ihm vertraut machen. und Arbeiten und Lernen über das Geschäft der Kunden.

Neben Recherchen zu Verbrauchern, Produkten und Märkten führen Werbeagenturen jetzt auch psychografische Studien durch, um den Lebensstil oder die psychografischen Profile der Produktnutzer zu ermitteln. Darüber hinaus führen inzwischen eine Reihe von Agenturen sogar Markenforschung durch, um Kunden, Kunden und deren Verbindung zu ihren Marken besser zu verstehen und zu identifizieren.

Agenturen und insbesondere große Agenturen mit starken Forschungsabteilungen verfügen über eigene Forschungsprogramme und -techniken, um qualitative Untersuchungen wie eingehende Interviews oder Fokusgruppenstudien durchzuführen. Diese qualitativen Untersuchungen liefern wertvolle Einblicke in die frühen Stadien des kreativen Prozesses.

Funktion # 2. Werbung erstellen:

Es ist die Kernkompetenz der meisten großen und kleinen Agenturen. Die Schaffung von Werbefunktionen umfasst verschiedene Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Schreiben, Entwerfen und Produzieren von Anzeigen. Die Texter entwickeln die Nachrichtenkopie, ihre Überschriften, Slogans, Tag-Zeilen und Textkopien.

Die Art Direktoren gestalten eine Anzeige in Bezug auf Farbe, Kontrast und Bilder. Die Produktion der Anzeige gemäß den im Layout angegebenen Spezifikationen erfolgt durch die Produzenten. Werbeagenturen bieten diesen Menschen mit speziellen Fähigkeiten die Umgebung und die Einrichtungen, da die Erstellung von Werbung durch ihre Interaktion und ihre sorgfältigen Bemühungen erfolgt.

Funktion # 3. Kauf von Medien und Platzierung von Anzeigen:

Angesichts der Zunahme von Medienoptionen / -chancen, die zu einer Fragmentierung der Medien führen, ist die Platzierung einer Anzeige in den Medien zu einer wichtigen Entscheidung geworden, die zahlreiche datenbasierte Diskussionen und Überlegungen erfordert. Die Rolle der Agenturen bei der Schaltung von Anzeigen in den Medien geht auf die traditionelle Verknüpfung mit den Medien zurück.

Als Verkäufer von Raum in Medien haben sich die Überstundenagenturen zu Käufern von Raum entwickelt und kaufen Zeit und Raum für die Medien im Auftrag des Werbetreibenden. Da Agenturen im Bereich der Werbekreation tätig sind, sind sie in der Regel den Medien näher und verfügen über mehr Informationen und Wissen über Medienszenarien. Aufgrund ihrer Fachkompetenz sind Agenturen auch besser in der Lage, beim Kauf von Zeit und Raum für Medien zu verhandeln.

Funktion # 4. Bereitstellung von Ad-On-Services:

Kunden erwarten nun von ihren Agenturen, dass sie zusätzliche Dienstleistungen erbringen und nicht nur Werbung. Dies ist ein weiterer Funktionsbereich von Werbeagenturen, der die Erbringung von Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Vorbereitung des Drucks von Verkaufsunterlagen, Werbekampagnen, anderen Verkaufsunterlagen, Verkaufsbesprechungen usw. umfasst.

Da Kunden eine Komplettlösung für ihre unterschiedlichen Kommunikationsanforderungen erwarten, bieten immer mehr Agenturen, insbesondere große Agenturen, ihren Kunden ein Angebot aus einer Hand. Sie erwerben oder beauftragen die Fachabteilungen mit Kompetenzen in Bezug auf verschiedene Zusatzleistungen.

Die Werbeagentur koordiniert verschiedene Fachbereiche und bietet so eine integrierte Lösung für die Kommunikationsbedürfnisse des Kunden. Im Laufe der Zeit haben sich Agenturen zum Anbieter umfassender Kommunikationslösungen entwickelt und nicht nur zur Werbung als Lösung für die Kommunikationsbedürfnisse des Kunden.

Abhängig von den Funktionen der Agenturen und den für den Kunden erbrachten Dienstleistungen werden diese Agenturen als große oder kleine Agenturen zusammengefasst. Bei den großen Agenturen handelt es sich in der Regel um Full-Service-Agenturen, die dem Kunden die gesamte Bandbreite an Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Kleine Agenturen hingegen sind die spezialisierten Agenturen, die ihren Kunden nur einen oder wenige der Dienste anbieten.


Werbeagentur - Faktoren, die die Auswahl der Werbeagentur beeinflussen: Agentur-Team, Leistungsspektrum, Forschungsaktivitäten, Erfolgsquote und einige andere

Die Werbetreibenden sollten bei der Auswahl einer Werbeagentur die folgenden Faktoren berücksichtigen:

1. Agentur-Team - Eine Agentur muss über Management-Experten, Marktforscher, Produktionsleiter, Art Direktoren, Texter, Medienexperten und andere verfügen. Die Qualität und das Fachwissen dieses Spezialistenteams werden bei der Fertigstellung der Agentur berücksichtigt.

2. Leistungsumfang - Eine Agentur kann eine Full-Service-Agentur oder eine spezialisierte Agentur sein. Ein Werbetreibender sollte die Art der Dienste berücksichtigen, die gemietet werden müssen.

3. Forschungsaktivitäten - Die Werbeagentur sollte die Art der von Unternehmen durchgeführten Forschungsaktivitäten berücksichtigen. Weil es Marktforschungsunternehmen oder Werbeforschungsunternehmen oder beides gibt.

4. Erfolgsquote - Die Werbetreibenden können die verschiedenen Konten, die bereits von einer Agentur verwaltet werden, und die Erfolgsquote einsehen.

5. Bedarf an Marketingplänen - Es muss geprüft werden, ob die Agentur Unterstützung bei der Erstellung der Marketingpläne leisten kann. Bei Kunden mit neuen Produkten muss dieser Faktor berücksichtigt werden.

6. Kompatibilität - Dies ist die persönliche Gleichung des Werbetreibenden mit dem Kunden. Es kann eine perfekte Harmonie und ein freundschaftliches Verhältnis zwischen Kunde und Agentur geben, wenn Kompatibilität besteht.

7. Stabilität der Agentur - Die Auswahl der Agentur hängt von den regelmäßigen und stabilen Diensten ab, die in dieser Linie angeboten werden. Bemerkenswert ist das Engagement bei der Erfüllung der übernommenen Aufgaben. Die bekannten Agenturen werden den neuen vorgezogen.

8. Kreativität - Werbung braucht Kreativität. Eine Agentur mit einem guten Team von Kreativen wird ausgewählt. Denn es ist ein wesentlicher Faktor, um Werbung anders und attraktiv zu machen.


Werbeagentur - Rolle der Werbeagenturen

Seit 1841, als das Konzept der Werbeagentur geboren wurde, haben sich die Agenturen aufgrund ihrer Rolle im Werbeprozess weiterentwickelt. Zunächst waren die Agenturen lediglich die Raumverkäufer, verkauften Raum an Werbetreibende und wurden von den Raumbesitzern, dh Medienhäusern wie Zeitungsverlagen, bezahlt.

Mit der Änderung des Szenarios bei Bedarf und Angebot von Medienraum und -zeit begannen diese Agenturen, als Agenten für Werbetreibende zu arbeiten, und wurden zu Käufern von Flächen anstelle von Verkäufern von Flächen. Werbetreibende bezahlen die Agenturen für ihre Dienste als festen Prozentsatz, in der Regel 15 Prozent Provision auf Medienrechnungen.

Bei der Vertretung der Werbetreibenden versuchen die Agenturen, mit den Medienhäusern die niedrigstmöglichen Preise auszuhandeln. Zu den Aufgaben der Agentur gehört in erster Linie das Planen, Vorbereiten und Platzieren von Anzeigen mit Medien.

Im Laufe der Zeit haben sowohl die Werbetreibenden als auch die Agenturen festgestellt, dass Werbung zwar für die Kommunikation mit dem Zielmarkt von Bedeutung ist, Werbeagenturen und ihre Medienwerbung jedoch nur einen Teil des gesamten Kommunikations- und Marketing-Mix des Kunden ausmachen.

Die anderen Teile umfassen Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und so weiter. In der Folge haben sich die Marketingaufwendungen von der Werbung in die Verkaufsförderung und das Direktmarketing usw. verlagert. Gleichzeitig besteht seitens des Kunden ein starkes Bedürfnis nach der Integration verschiedener Marketingkommunikationsinstrumente, um Singularität zu erreichen in ihrer Kommunikation mit dem Zielmarkt. Diese Änderungen haben sicherlich Auswirkungen auf die Rolle der Agentur im Marketing- und Werbeprozess.

Mit der wachsenden Idee einer integrierten Marketingkommunikation verändern Agenturen ihre Perspektive und bieten nicht nur ihre Medienwerbefähigkeiten, sondern auch ihre anderen Fähigkeiten an. Die Idee ist, die gesamten Kommunikationsbedürfnisse des Kunden besser zu bedienen. Die Agenturen passten sich an, indem sie spezielle Abteilungen aufstellten, die spezialisierte Dienstleistungen anboten, und brannten sich als One-Stop-Shop-Angebot ein.

Um sich weiter auf die Veränderungen einzustellen, werden die spezialisierten Agenturen auch durch Fusionen und Übernahmen erworben. Da sich die Kunden selbst globalisieren, sind die großen Fusionen und Übernahmen in der Werbebranche aufgrund der wachsenden Nachfrage nach Netzwerkfähigkeiten großer Agenturen erforderlich, um den Kommunikationsbedürfnissen globaler Marken gerecht zu werden.

Kurz gesagt, die Agenturen schließen sich mit spezialisierten Mitarbeitern zusammen, um eine vollständige Orchestrierung der unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnisse der Kunden zu gewährleisten. Von einem bloßen Agenten, der nur bestimmte kreative Dienstleistungen für den Kunden erbringt, haben sich Werbeagenturen zu Anbietern von Kommunikationsdienstleistungen entwickelt und werden eher als "Kommunikationsagenturen" als als Werbeagenturen bezeichnet.

So bieten die neu erfundenen Agenturen eine ganze Reihe von Dienstleistungen an, die unter dem Namen Kommunikation bekannt sind. Auf dem Weg zu Kommunikationsagenturen haben diese Agenturen die Rolle strategischer Partner übernommen, die mehrere Dienste anbieten. Agenturen werden heute nicht mehr als Zusammenschluss bestimmter Funktionen oder Dienste angesehen.

Es ist wie bei anderen Unternehmensorganisationen, die sich darauf konzentrieren, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen - was einen Mehrwert für die Marketingfunktionen eines Kunden bedeutet. Als solche nehmen Agenturen an der breiteren Übung des Markenaufbaus teil, die eine ganze Reihe von Aktivitäten umfasst, wie die Formulierung einer Strategie zur Suche nach neuen Kunden, die Vorbereitung eines Marketing-Mix, das Verständnis der Kunden, das Testen der Marke, die Bindung bestehender Kunden und die langfristige Entwicklung Beziehung zu ihnen, und sogar die Führung des Kunden in den neuen aufstrebenden Bereichen des Marktes wie Internet.

Tatsächlich versuchen Agenturen nun, Markenmanager zu werden, die ihre gesamten Dienstleistungen integrieren, um die Marke mit einer Stimme aufzubauen. Inwieweit Agenturen in ihrer neuen Rolle der Integration erfolgreich bleiben, ist für Marktanalysten eine Frage der Neugier, da der aufkommende Trend nun die Entflechtung von Werbeagenturen in Kreativ- und Medienspezialisten beinhaltet.


Werbeagentur - Arrangement: Zentralisierte v / s dezentrale Arrangements

Werbung ist ein kreativer Prozess, für dessen Gestaltung spezielle Fähigkeiten erforderlich sind. Der Kauf von Zeit und Raum für die Medien, um Werbung effizient in den Medien zu platzieren, erfordert nicht nur mehr Verhandlungsgeschick, sondern auch die Fähigkeit, verschiedene Medientypen effektiv zu kombinieren.

Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die Verbreitung von Medien und deren Fragmentierung. Unternehmen, die Werbung als Werbemittel einsetzen möchten, treffen bestimmte organisatorische Vorkehrungen, um die Entscheidungsfindung in der Werbung effizienter zu gestalten. Diese Vorkehrungen können zu Beginn vollständig intern oder extern sein.

Ein Werbetreibender kann jedoch in Abhängigkeit von seinen eigenen Fähigkeiten und der Verfügbarkeit von Fähigkeiten außerhalb des Unternehmens entscheiden, ob beide kombiniert werden sollen. Die Kosten und die Kontrolle der Werbemaßnahmen sind weitere Aspekte, die im Zusammenhang mit den diesbezüglichen organisatorischen Vorkehrungen stehen.

Zentralisierte v / s-dezentrale Vereinbarungen:

Intern können Werbeaktivitäten zentral über Werbeabteilungen organisiert werden. Werbeleiter als Abteilungsleiter betreuen und koordinieren die werblichen Aktivitäten der gesamten Organisation. Es ist sicher, dass eine zentralisierte Anordnung der Werbemaßnahmen eine einfache Kommunikation und eine stärkere Einbeziehung des Top-Managements in den Werbeprozess bietet.

Bei mehreren Produktlinien hat das System jedoch Probleme mit der Verwaltung und Koordinierung von Werbeentscheidungen für verschiedene Produkte. Hier passt das dezentrale System besser zur Multi-Produkt-Organisation, da die Markenmanager die einzelne Marke inklusive ihrer Werbung vollständig betreuen.

Obwohl dies mehr Flexibilität bei der Entscheidungsfindung mit sich bringt, erfordern verschiedene Markenmanager möglicherweise keine speziellen Kompetenzen, um die Werbebedürfnisse ihrer Marke zu verwalten. Mit einem fokussierteren Ansatz für das Management der Marke führt dieses System manchmal zu Konfliktsituationen, in denen verschiedene Markenmanager versuchen, um die Aufmerksamkeit des Top-Managements zu konkurrieren.

Im Allgemeinen schließen sich Organisationen den unabhängigen spezialisierten Organisationen an, die als "Werbeagenturen" bezeichnet werden, in denen Markenmanager oder die Werbemanager (je nach Fall) die Arbeit zwischen Agentur und Werbeagentur koordinieren.

Werbeagenturen im Detail als eigenständige Organisationsform, die spezialisierte Dienstleistungen zur Erstellung von Werbung, zum Kauf von Medien, zur Durchführung von Recherchen usw. anbieten. Es gibt verschiedene Probleme im Zusammenhang mit der Einbindung von Werbeagenturen in den Werbeprozess.

Werbeagenturen sind die Vermittlungsorganisationen, die es dem Werbetreibenden ermöglichen sollen, verschiedene werbebezogene Aktivitäten effektiv durchzuführen. Dies sind die Organisationen, deren Aufgabe es ist, Werbung zu erstellen. Werbung ist ihre Spezialität und auch der Grund für ihre Existenz.

Werbeagenturen bringen die Menschen mit Fachwissen in einer einzigen Organisation zusammen und bieten ihnen ein Umfeld, in dem sie interagieren und sich austauschen und ihre Bemühungen zur Schaffung effektiver Werbung kombinieren können. Das Fachwissen der Menschen bezieht sich auf verschiedene Bereiche, einschließlich Marketing und Verbraucherverhalten. Medien und Märkte sowie Menschen und ihre Kommunikationsbedürfnisse.

Qualifizierte Autoren, Regisseure, Künstler, Forscher und Manager sind die anderen Personen mit speziellen Fähigkeiten, die sich Werbeagenturen anschließen, um ihr Talent und Potenzial bestmöglich zu nutzen. Daher sind Agenturen auch als "People's Business" bekannt, da Personen mit speziellen Kenntnissen und Fähigkeiten ihr wichtigstes Kapital darstellen.


Werbeagentur - Auswahl der Werbeagentur

Sobald sich ein Werbetreibender dazu entschließt, eine externe Agentur zu beauftragen, um Werbung zu erstellen und / oder diese über ihre Medieneinkaufsmöglichkeiten in Medien zu platzieren, ist die nächste wichtige Entscheidung die Auswahl einer geeigneten Agentur. Wie wähle ich eine geeignete Agentur aus? Nach welchen Kriterien kann die Angemessenheit der Agentur festgestellt werden? Wie sammle ich Informationen, um die Angemessenheit der Agentur festzustellen?

Dies sind einige Fragen, auf die ein Werbetreibender bei der Entscheidung für eine Agentur eine Antwort haben muss. Es gibt jedoch kein standardisiertes Verfahren und keine standardisierten Kriterien, um die Angemessenheit der Agentur zu ermitteln und eine Auswahlentscheidung zu treffen. Was immer über die Agenturauswahl gesprochen wird, basiert entweder auf den eigenen Erfahrungen bei der Auswahl einer Agentur oder steht als allgemeine Informationsquelle für Werbeagenturen in Indien oder anderswo zur Verfügung.

In erster Linie sind die veröffentlichten Daten, die in Medien- und Industriekreisen verfügbar sind, eine wichtige Informationsquelle für die Identifizierung und kurze Auflistung der Agenturen. Die Daten enthalten Informationen über den Namen einer Agentur, ihren Standort, den Namen der Eigentümer, Werbeumsätze, Investitionen, die Liste der von der Agentur betreuten Kunden und die anderen nationalen oder internationalen Tochtergesellschaften der Agentur.

Die von Werbeagenturen veröffentlichten Werbekampagnen spiegeln den kreativen Ansatz der Agentur wider und gelten als Grundlage für die Agenturauswahl. Werbetreibende holen auch Meinungen anderer Werbetreibender ein, während sie über die Entscheidung zur Auswahl einer bestimmten Werbeagentur nachdenken. Die Einbeziehung der Agenturen in die Sozial- und Bürgerarbeit ist ein weiterer guter Parameter für die Auswahl der Agenturen.

Darüber hinaus werden die Agenturen, die für Auswahlzwecke als aktiv eingestuft werden, gebeten, detaillierte Informationen zu folgenden Themen zu liefern:

1. Größe und Unternehmensstruktur.

2. Organisatorischer Aufbau und Anzahl der Mitarbeiter.

3. Profil des Schlüsselpersonals.

4. Dienstleistungen einer Agentur.

5. Geschäftsbedingungen

6. Konten und Zeiträume, für die sie gehalten werden.

7. Zunahme der Abrechnungen der Agentur.

8. Fallbeispiele einiger Kampagnen.

Kurz gesagt, Agenturen werden identifiziert und erreicht durch:

ich. Verweise, bei denen bestehende Kunden der Agentur andere Kunden an die Agentur verweisen.

ii. Präsentationen, bei denen neue Agenturen aufgefordert werden, ihren Fall vorzustellen.

iii. Image und Reputation der Agentur auf Basis von Werbeaktionen der Agentur.

iv. Die Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit und Öffentlichkeitsarbeit von der Agentur durchgeführt.

Finally, based on the information collected through various primary and secondary sources, selection of any one of the agency involves an analysis of information across various factors such as-

ein. Growth of the agency in terms of its billing size and growth pattern.

b. Field of industry experience in terms of its versatility.

c. Account turnover in terms of average age of agency clients.

d. Manpower strength and depth of their experience.

e. Agency's philosophy of operating business, whether rigid or progressive.

f. Agency's ability to carry out campaign planning which involves analysis and interpretation of all the facts and conditions affecting marketing problems and their ability to develop advertising objectives and competitive strategy.

G. Agency's creative ability to create good ideas.

h. Agency's ability to do media research and other forms of research.

ich. Agency's ability to produce and supervise all kinds of advertising and promotional material.

Although, the selection criteria are comprised of varied factors, but this is more of a subjective nature as it requires one's judgment to decide about their appropriateness to select an agency.


Advertising Agency – Changing Concept of Agency

Ad agencies these days go beyond advertising and engage in other promotional activities such as event management, PR, direct marketing, sales promotion and so on. Top international agencies earn just about half or more than half of their income from non-traditional advertising. Merely setting up divisions to cater to the other communicational needs of the clients without possessing the necessary skills will not work.

Agencies will have to take efforts to convert them into full service providers. Agencies attempt to offer expertise in different communication channels through different companies and strategic alliances. Advertising agencies are repositioning them as communication consultancies. Agencies have evolved in the last couple of years.

Clients are moving towards performance based transactions. If a brand meets target expectations, organisations would be inclined to pay a certain percentage to the agency. But the fact remains that as the agency performs, the name scarcely matters.

Agency of Record (AOR) Concept :

Media buying is being centralised by heavy spenders. They appoint a single agency to buy space-time for all its brands, eg, Unilever has appointed HTA as the central media buying agency for the Unilever group of companies though the creative work is executed mainly by Lintas.

HTA, in its turn, has set up an agency of record (AOR), Fulcrum which aims to deal with Lever brands exclusively. Media marketers now negotiate with the big buyers and that is the basis of the concept of AOR.

AOR starts investing in updated and accurate data and sets up systems which otherwise were taken for granted. It bargains for a bulk amount and is not taken for a ride by the intermediaries. So far only media planning function was given some thought, but now clients have accepted that media buying is also equally important and is a specialised activity in its own right. However, AOR sings a requiem to 15% ad agency's commission. It is still a moot point how far an AOR can do justice to the client.

There is a lack of qualified people in this field. We do not have specially trained media buyers in India. They are just negotiators.

Media buyers may not be ad agencies. They may be media independents. This type of shift of business from agency to a non-agency is not in the interest of an ad business. Carat in India is a media independent. Media independents take recourse to pure trading, which is not always in the interest of the client.

On August 31, 1998, the Advertising Agencies Association of India (AAAI) at its 17th Annual General meeting, passed a resolution which it believes may benefit its 83-odd member agencies.

It has attempted to define centralised buying or AOR. According to its resolution, only a full-service ad agency handling the creative work for at least one brand of the advertiser, qualifies as an AOR. Besides, the media billing of the brand during the previous financial year, prior to its appointment as an AOR, shall not be less than 10 per cent of the advertiser's total media spend or Rs. 1 crore, whichever is less.

This is an attempt to restore to the agencies the 15 per cent commission on media releases. Some AORs will now have to drop either their clients just for media buying and suffer a decline in earnings, or request them to part with the creative work for at least one of their brands.

Media independents are outside the purview of this resolution. It is to be seen how multinationals bound by their global affiliations treat this resolution. It is possible that some agencies may walk out of AAAI if the client does not oblige. This resolution comes into effect from January 1, 1999.

Career Path :

A person has to progress in terms of his career in an agency. In fact, he seems to say 'give me my next job.' If the person's aspirations are not met, he chooses to leverage his equity elsewhere. If he migrates from a good company, it means he is already well-trained, and to that extent valuable.

An agency may not offer him the next job written its hierarchy just because he may not be good enough. The person may be good at the present job but may be not be suitable for a higher task. He should not be put in a situation where he is likely to fail.

At JWT, everybody is scored. The agency knows exactly where they are doing good and where they lag behind. They have to assess the happiness quotient. The second method is the appraisal system. The immediate superior has to assess your potential for the higher job.

Maybe, people migrate and improve their lot in terms of salaries and sometimes get promoted two levels up. But is the next organisation having a better lineage and work culture?

When an agency is big, there are so many departures. Some agencies are built around persons. They suffer on account of attrition. Some agencies depend on the structure and the process to deliver.

An agency can always give a designation, because it comes free. The point is whether the person so anointed is worthy and will live up to the responsibility.

Many expatriates come to work in the agencies. Their stints are shorter. It is difficult for them to operate here. Even in India, people from rural areas find it difficult to accustom to urban life. There is diversity in India across the regions.

Digital Agencies :

There are digital agencies who put ads on mobile applications and web sites by matching the surfing habits, shopping habits and profile of the consumer and product being advertised for the client using big data analysis and algorithms.


Advertising Agency – Client-Agency Relationship

The type of relationship between a client and an agency and the way this relationship has evolved over time. This relationship is a contractual type of relationship. The formal contract between the advertiser and the agency specifies clearly what the agency is expected to do, its compensation, the ownership of advertising material, and the basis of agreement termination.

As per the terms of the contract, the advertising agency provides its services to give a final form to the communication strategy and the dissemination of intended messages through the media. The dividing line between their relationships is that while advertiser retains the responsibility and corresponding risk for its business; the agency is concerned with the effective use of its creative and other relevant skills.

Therefore, the finished form of advertising is the property of the client and its copyrights lie with the client only. Hence, the agency acts like an employee or an agent to the advertiser and performs the functions of planning, preparing and placing the ad with the media.

Overtime, this relationship between the advertiser and the agency has evolved from being a mere agent to a strategic partner participating in the entire brand building process.

Client-agency relationship has always been the matter of great concern both for the advertiser and the agency, as the premise is longer the relationship, the better it is. The basis of an enduring relationship lies in creating a sense of partnership between the two, with high degree of acceptability for each other.

Initial adjustments, having mutual respect and responsiveness, sharing of information, confidence and responsibilities, sharing research findings and sales data, and short and simple briefing and approval process are the ways to build a relationship. Also, an agency is required to listen carefully to the client's needs and not to shuffle specialized people even the advertising head from client's account to the others.

Though building relationships is important and mutually beneficial state for client and agency both, yet severance than its endurance is a common phenomenon. This is particularly true in today's context when markets are more competitive and prone to environmental changes occurring in shorter period of time.

With intense competition, clients want best of ideas at all time and seek innovation and speed. Agencies are, therefore, continuously on their toes to produce cutting edge campaigns one after the other. Moreover, marketers want efficient use of resources by the agency to produce high ROI and held agencies accountable for solutions other than conventional advertising.

In case agencies fail to deliver, as in large number of cases, quicker divorce becomes an easier solution for most clients. On the other hand there is a belief among many advertisers that agencies themselves do not get interested in long term vision of the brand, but only the short term course of billings.

The agencies also like to initiate the severance process as soon as they get an offer from big spender. As in the case of Electrolux and Onida, O&M bids adieu to these companies after getting LG account. Similarly, Madison switched their account from BPL mobile to Airtel media planning and buying duties in the year 2004.

The change in marketing strategy of the client, or the changes in client's service needs due to globalization and/or need for specialty services, compensation dispute and account conflict where the agency acquires the account of rival brand are the other common reasons invoking the severance of relationship between agency and client.

Traditionally clients have always tried to minimize the scope of information leaks by not working with agencies that handle conflicting businesses, as there is great potential for ideas being lifted and used during the lag between ideation and execution. The problem of 'leaks' or 'coincidences' (as the ad industry refers to it politely) equally effects clients and the creative people.

At the outset, if the choice of agency is inappropriate, the possibility of having an enduring relationship is ruled out in the beginning and the process of search for a new agency starts very soon. Therefore, agency selection needs to be a carefully executed decision.


Advertising Agency – Different Departments: Advertising Department, Agencies, Account Management and Reasons for Hiring Outside Agencies

Advertising Department :

An advertiser advertises with a desire to promote his products and services. He tries to influence the behaviour of his prospective buyers. As he is not an expert to undertake advertising, he is driven to an advertising agency which prepares the ad campaign on behalf of the advertiser. The advertiser thus, becomes the client of the advertising agency.

The advertising agency chosen may be an in-house agency which is owned and operated by the advertiser himself. Formerly, Mudra was an in-house agency for Reliance and so was HTA for Unilever. But most advertisers choose an outside independent agency.

Whether an in-house or independent agency is chosen, an advertiser still feels the necessity of an advertising department.

The advertising department is headed by an advertising manager who is accountable to the marketing manager.

It is suitable for small businesses, the large organisations prefer a decentralised advertising department. In such a decentralised set up, each business division will have a separate advertising department. In a multiproduct company, we may have a product-type organisational structure. In such a structure, the product manager is responsible for advertising strategies for that particular group of products.

Advertising Agency:

An ad agency has a vital role to play. It converts the goals of the client into creative work which is carried by the media so as to reach the target audience. There are hundreds of agencies in India. Most of them are located in the four metros, Mumbai, Chennai, Kolkata and Delhi.

Mumbai is the Mecca of Indian advertising industry, where most of the bigger agencies are located. Advertising agencies have now spread to emerging metros like Bangalore, Hyderabad, Pune, Ahmedabad, etc.

There are smaller agencies operating at the district level in many parts of the country. Smaller agencies can be a one man show or may have a handful of people. Medium sized agencies have functional specialisation. They use the services of outsiders who freelance for them.

Large agencies are responsible for a good chunk of advertising billing of Rs. 16, 000 crore per annum. They offer a full range of advertising services. Many of the medium sized agencies and larger agencies are now having foreign tie-ups in terms of equity participation and transfer of know-how.

Account Management :

This function is headed by an account manager or executive. He is a link between the agency and the client. The client in the advertising parlance is called an account. The account executive understands the advertising brief of the client and communicates it to the agency people.

Though he is employed by the agency, he has to keep the interest of client in mind. This is quite a difficult task. He uses the agency's capability for the benefit of the client and at the same time, represents the client on behalf of the agency. He gets approval for the agency's work from the client.

If it is a large agency, we find a number of account executives, who are supervised by the account supervisor, who in turn reports to the account manager. It is the account executive who takes an initiative in leading the creative team to develop a suitable advertising strategy with proper inputs of research and market brand conditions.

He plans the campaign and sets the budget. Once the final proposal is approved by the client, he coordinates the efforts of those who are responsible for creating the ad. Though client servicing executives dominated the advertising scene for years, clients these days also want people who actually work on the account present during pitches.

They ask specifically for creatives. Account management is now delegated to account planning departments. The best client servicing executives see themselves as brand custodians. The focus of their job should be the brand. At Lintas, they have been redesignated as brand services managers.

He plans the campaign and sets the budget. Once the final proposal is approved by the client, he coordinates the efforts of those who are responsible for creating the ad.

Reasons for Hiring Outside Agency :

Being an outside organization, advertising agencies are certainly in a position to take an objective view of advertiser's plans and proposals with regard to brand advertising. These agencies review the advertising proposal for its various aspects like feasibility of advertising objectives, sufficiency of budgeted amount, and the relevance of particular message appeals for the product concerned and so on. Also, agencies often provide advice to the clients with regard to their advertising and promotion needs.

Advertising agencies are referred to as people's organizations with people as their prime assets. Since creating advertising is the specialty and the reason for their existence, these agencies are able to attract and retain the people with the required talent and specialized skills and provide a team of people to conceive and execute advertising plans of specific clients.

Moreover, these agencies have regular contacts with various support systems having research specialists, art work specialists and so on. Advertiser's gain is for saving of both time and effort, and, to some extent, cost.

Agencies work for different clients having differing advertising needs, plans and proposals. This allows agencies to gain as they acquire breadth of knowledge and expertise by working on different proposals. This benefits other advertisers too, as they get a broader perspective to the solution to their communication problems. Moreover, due to their breadth of knowledge that these agencies have, they are able to provide their services even in the riskier situations, such as the introduction of a new product.

As compared to advertiser or other alternative agencies, the outside agencies are in a better position to provide advice on whether the product should be advertised or not. And in case the product is advertised through agency's initiatives, it acquires a certain personality and image in the market, as the creative talent of the agency sets apart the product from its competitors.


Advertising Agency – Remuneration : Commission and Fee System

Agency remuneration is an important aspect of decision making while arranging for an outside advertising agency. It is the underlying factor which determines the relationship between the agency and the advertiser.

There are two basic systems of compensating agency for its services:

I. The commission system and

II. The fee system.

I. Commission System :

This system of compensating advertising agency can be traced back to the earlier times when the agencies used to work as agents selling media time and space on behalf of the media houses. They were paid commission on their sales and the rate of commission used to be 15 per cent of sales value. The same practice is continuing even today with the only difference that 15 per cent commission on media bills is now borne by the advertiser for whom the agencies work and buy media space and time.

It is the advertiser who pays the agency 15 per cent commission on the amount billed for buying media time and space. The manner in which the payment is done can be explained with an example. If the agency places a half page ad with a newspaper costing say Rs. 100, 000, the newspaper house would bill the agency for Rs. 85, 000, ie 15 per cent less for agency commission.

The agency in turn bills the client for Rs. 100, 000 and pays Rs. 85, 000 to media and retains Rs. 15, 000 as its commission. This is the gross income for the agency and after deducting the cost incurred in preparing, planning and placing the ad and certain other overhead expenses, the balance figure constitutes its net profit. Advertisers do not pay the commission directly to the agency. Instead, it occurs indirectly as an agency is allowed by the media to deduct 15 per cent of the billed amount as a functional discount for performing various activities benefiting the media.

Beside commission, agencies also receive direct payment from the advertiser. This payment occurs for the cost of material and for the outside services like television production facilities hired for producing the ad. Usually, agencies bills the client for cost plus 17.65 per cent of material and services.

Evaluation of Commission System:

Although 15 per cent commission system is the traditional way of compensating the agencies and is much in practice also, yet it is evaluated time and again as there are doubts and controversies in the working of this system. Therefore, as a client an advertiser always tries to make a move towards other compensation procedures, whereas agencies themselves are always in the favour of commission system.

First, the commission system of compensating agencies is tied with media cost and the more the client spends on media, the more the agency is likely to get by way of its commission. Therefore, agencies usually tend to avoid non-commissionable media and suggest/buy the expensive media, disregarding its effectiveness.

Secondly, there is a lack of equitability between the amount of commission charged and the services provided by the agency. The fixed percentage of commission has no relationship with the cost of producing ads and as such agencies also do not follow the cost accounting system of matching revenue with expenditure.

However, agencies being the proponents of commission system provide counter arguments and justify the commission system. They consider it as the most flexible system where competition is more on non-price basis. In order to compete, agencies agree for adding more services though usually for big advertisers only. Also, the fixed percentage of commission is proposed to be compared with ad effectiveness, ie in terms of media capacity to reach a number of audiences, and not the cost of producing ads.

After globalization in the 90's, unbundling of full service agencies resulted into the onset of media buying agencies. These agencies offered for optimizing client's media spend by negotiating better deals with the media. It was then that several companies have started questioning the sanctity of 15 per cent commission as it was only out of industry tradition that 15 per cent rate of commission has become a practice and in no way this constitutes the industry norm.

This clearly meant that 15 per cent commission could be shared as- 10 per cent for the media buyer and 5 per cent for the agency in a few cases, and 12.50 and 2.50 respectively in most.

However, the industry experts feel that the departure from 15 per cent commission may cause squeezing of an agency's already tight margins and will negatively affect the agency's capacity to provide various services including specialized ones. So, the problem in actual is not that of 15 per cent rate of commission, instead it is like paying but not getting good work, or not rewarding when really good work is done. The more concerning issue, therefore, is how to keep the agencies motivated and well remunerated.

II. Fee Based System :

In view of clients' uneasiness with the commission based system, the trend is more towards the fee system, where clients pay to their agencies either the fixed negotiated fee amount or some combination of fee and commission. The fee is fixed on the basis of estimates of total number of service hours in all the departments required for creating advertising.

The fee is determined after multiplying total hours with hourly rate and 25 per cent is added further to cover the overhead cost and to provide for agency margins. Either during or at the end of the year, the estimated fee is adjusted for the difference between estimates and the actual cost of creating advertising.

In case of commissionable media, the client is billed for negotiated or published rate minus 15 per cent as agency commission, which is credited against the fee. If there is any discrepancy, the balance is made up either by the agency or the client as per the requirements of the situation. Cost of supplies, any material and services procured from outside the agency are billed to the client at actual cost.

Evaluation of Fee System :

The advantages of fee system or fee plus commission system are many which include:

1. The fee system is directly related to the services being provided. Accordingly, the agency can easily tailor their services to adjust with client's needs. The clients are also more assured of being served appropriately as they are likely to get what they have paid for.

2. Since the basis to remuneration are the services and not the media cost, the possibility of agencies getting biased towards expensive commissionable media is least in the fee system.

3. The agencies also stand to gain in the fee system as there is more stability and assurance of getting adequately remunerated for the services being offered. As compared to commission system, fee system does not require on the part of agency to provide any kind of justification for the services being rendered.

The disadvantages of Fee System Include:

1. Competition among the agencies is likely to be more price based rather than service based. Whereas in commission system, agencies tend to provide quality services in order to justify the amount of 15 per cent commission.

2. The fee system works on the basis of 'the lower the fee the better it is' concept and the quality of services is likely to suffer.

3. Agencies also, at times, tend to loose as they might get into the situation of doing more work for the client than is needed. This results into over servicing the client for the same fee level.

4. The determining of fee structure on the basis of an estimation of the number of hours to be worked might lead to over indulgence of the client in agency's internal operations. And this may tend to harm the client-agency relationship.

5. Many agencies and marketers find the entire process of developing a fee based system too time consuming and complex.

6. Although fee system is considered a better way of making payments, it requires a change in mind sets and training to the people on how to do it. This is particularly true in the context of Indian ad industry.

Cost Plus Agreement :

This is another technique of remunerating the agency for their services. The basis for cost plus agreement system is also the services or the work done but with the difference that the cost plus system requires the agency to keep detailed record of the services and the cost it incurs in rendering those services to the client.

The cost of overhead expenses and the mark up for profit are added further to the cost of services to determine the amount finally billed to the client. Clients prefer the fee and cost plus basis of remuneration due to the transparency of these systems. The clients can work out easily what they are paying and what they are getting in the form of services.

The agencies, however, find these systems more difficult to operate as either they require detailed accounting of cost being done with utmost care or the accurate estimation of service hours. And with such systems of remuneration the process of bidding advertiser's account become more tedious.

Since, the remuneration system is tied either to services or the cost of services it tends to works against the higher level of creativity to prevail while creating advertising and placing it with the media.

Performance Linked Remuneration :

In view of the problems with both commission and fee/cost based system and also that clients have become more demanding for accountability on the part of their agencies, the move is now more towards performance based remuneration. Instead of services to be offered agencies are being tied to their performance, ie how well they meet their pre-determined performance goals.

Depending upon the situation these performance goals are usually determined in terms of measures such as sales, market share, quality of creative work done and so on. To the extent the performance goals are fulfilled, agencies are paid either through commission, or fee, or bonus, or incentives or some combinations of these.

From agency's point of view the move away from commissions is inevitable and has far reaching implications for agency business. Agencies, especially the large agencies, aim for a satisfaction of total communication needs of the clients. But they are finding it difficult to avail the growth opportunities brought out by the other specialized disciplines as a solution to satisfy total communication needs of the clients.

With the squeezing margins and the rising overheads and other expenses, these agencies feel the growing business propositions as unviable for them and have to get restricted to their low margin business of advertising.

In such situations agencies plan to respond by strengthening out their traditional operations, collaborating with others to bring together their efficiencies and so to have benefits of scale by bidding out business from many advertisers. Thus, instead of margin, volume of business becomes impetus for their growth.


 

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