Werbebudget festlegen: 5 Methoden

In den folgenden Punkten werden die fünf wichtigsten Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets aufgeführt, die von Joel Dean aufgeführt werden . Die Methoden sind: 1. Der Prozentsatz des Vertriebsansatzes 2. Der All-you-can-Afford-Ansatz 3. Der Return on Investment-Ansatz 4. Der Ziel- und Aufgabenansatz 5. Der Competitive Parity-Ansatz.

Methode # 1. Der Prozentsatz des Verkaufsansatzes:

Bei dieser Methode wird zunächst der Verkaufswert des Vorjahres ermittelt und anschließend der erwartete Umsatz des betreffenden Jahres ermittelt. Danach wird ein gewisser Prozentsatz des erwarteten Umsatzes berücksichtigt und dies wird als Prozentsatz des Umsatzansatzes bezeichnet.

Diese Methode war in der Vergangenheit vorherrschend und ist auch heute noch weit verbreitet. Dies kann ein fester Prozentsatz oder ein Prozentsatz sein, der von den Verkaufsbedingungen abhängt. Die Methode ist einfach in der Berechnung. Bei dieser Methode besteht ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Vertriebs- und Werbekosten. Durch diese Methode kann Werbekrieg vermieden werden.

Trotz dieser Vorteile hat diese Methode wenig zu rechtfertigen. Diese Methode bietet keine logische Grundlage für die Auswahl des spezifischen Prozentsatzes, außer was in der Vergangenheit getan wurde oder was die Wettbewerber tun. Es rät davon ab, mit antizyklischer Werbung oder aggressiven Ausgaben zu experimentieren.

Ziel der Werbung ist es, die Nachfrage nach dem Produkt zu steigern, und sie sollte daher als Ursache und nicht als Ergebnis des Verkaufs angesehen werden. Bei diesem Ansatz wird jedoch die Werbung auf die Verkaufsergebnisse ausgerichtet. Dies führt zu einem Budget, das sich eher nach der Verfügbarkeit von Mitteln als nach Marktchancen richtet.

Methode # 2. Der All-You-Can-Afford-Ansatz:

Bei diesem Ansatz gibt ein Unternehmen so viel für Werbung aus, wie es sich leisten kann. Es kann so viel für Werbung ausgeben, wie es die Mittel erlauben. Aus dem Namen selbst geht hervor, dass der erschwingliche Betrag, der für Werbung vorgesehen ist, als erschwingliche Methode bekannt ist. Dieser Ansatz scheint realistischer zu sein, da alle Unternehmen im Allgemeinen so viel Geld für Anzeigen ausgeben, wie sie sich leisten können, auch wenn sie dies möglicherweise nicht sagen.

Da die Werbeausgaben in der modernen Wirtschaft immer größer werden, scheint diese Methode für viele Unternehmen eine Grundlage für Werbemaßnahmen zu sein. Im Allgemeinen muss ein Unternehmen die finanziellen Zwänge berücksichtigen, wenn es auf Werbemaßnahmen zurückgreift.

Joel Dean sagt zu Recht: „Die Grenze dessen, was sich ein Unternehmen leisten kann, sollte letztendlich die Verfügbarkeit von Fremdmitteln beinhalten. In diesem Sinne setzen die Ressourcen des Unternehmens dem Werbeaufwand eine echte Grenze. Diese Grenze kann jedoch über dem Grenzwert liegen, der als Grenzrenditekriterium festgelegt wurde. “

Dieser Ansatz für Werbeausgaben erweist sich manchmal als unwirtschaftlich. Der Punkt, bis zu dem sich ein Unternehmen Ausgaben leisten kann, ist ein Grenzpunkt. Wenn die Umsatzsteigerung nicht mit den Werbeausgaben übereinstimmt, ist dies offensichtlich keine kluge oder wirtschaftliche Methode zur Bestimmung des Budgets.

Dieser Ansatz ist auf folgende Weise bei der Ermittlung des Werbebudgets hilfreich:

(i) "Es führt zu einem ziemlich vertretbaren zyklischen Zeitpunkt für den Teil der Werbeausgaben, der auf lange Sicht kumuliert wird."

(ii) Diese Methode ist eher für die Randfirmen geeignet.

(iii) Diese Methode begrenzt die Ausgaben für Werbung in angemessenem Umfang.

Die Methode weist jedoch einige inhärente Schwächen auf:

(i) Es ist schwierig, eine langfristige Marketingentwicklung zu planen.

(ii) Die Werbemöglichkeiten können übersehen werden.

Methode # 3. Der Return on Investment Ansatz:

Bei diesem Ansatz wird Werbung eher als Kapitalinvestition denn als aktuellere Ausgabe behandelt.

Werbung hat einen zweifachen Effekt:

(i) Es erhöht den aktuellen Umsatz.

(ii) Es baut einen zukünftigen Goodwill auf.

Eine Steigerung des laufenden Umsatzes erfordert Entscheidungen wie die Auswahl der optimalen Produktionsrate, um die kurzfristigen Gewinne zu maximieren. Der Aufbau eines guten Willens für die Zukunft erfordert eine Auswahl des Investitionsmusters, mit dem die bestmögliche Produktionsausbeute erzielt werden soll, um langfristig die größtmöglichen Gewinne zu erzielen.

Diese Methode betont die Beziehung zwischen Werbung und Verkauf. Verkäufe werden mit und ohne Werbung gemessen. Die Rendite bildet eine Grundlage für die Werbebudgetierung, da die verfügbaren Mittel auf der Grundlage der voraussichtlichen Rendite auf verschiedene Arten von internen Investitionen verteilt werden müssen.

Die Begrenzung des Return-on-Investment-Ansatzes besteht darin, dass man die Rendite als Werbeinvestition nicht genau einschätzen kann.

Es beinhaltet die folgenden Probleme und sie sind:

(i) Problem der Messung des Effekts der Werbeanhäufung als langfristiges Verkaufsvolumen.

ii) Problem der Abschätzung der Verdunstung der kumulativen Auswirkungen von Werbung und

(iii) Problem der Unterscheidung von Investitionswerbung von Ausgaben für die sofortige Wirkung.

Methode # 4. Der Ziel- und Aufgabenansatz:

Diese Methode wird auch als Forschungszielmethode bezeichnet. Diese Methode wurde während der Kriegszeit bekannt. Diese Methode fordert die Vermarkter auf, ihre Werbebudgets zu entwickeln, indem sie ihre spezifischen Ziele definieren, die Aufgaben festlegen, die zur Erreichung dieser Ziele ausgeführt werden müssen, und die Kosten für die Ausführung dieser Aufgaben schätzen. Die Summe dieser Kosten im vorgeschlagenen Budget.

Dieser Ansatz ist eine Verbesserung gegenüber dem Ansatz des prozentualen Umsatzes. Die grundsätzliche Beziehung zwischen den Zielen und den Werbeträgern hängt jedoch wiederum von den Erfahrungen des Unternehmens in der Vergangenheit ab. In der Realität sollten die zu bestimmenden Aufgaben mit den Unternehmenszielen und den Aufzeichnungen der Vergangenheit des Unternehmens in Zusammenhang stehen.

Diese Methode hat folgende Vorteile:

(i) Das Management muss seine Annahme über die Beziehung zwischen ausgegebener Menge, Expositionsniveau, Versuchsraten und regelmäßiger Nutzung formulieren.

(ii) Diese Methode kann auf vielversprechende experimentelle und marginale Ansätze ausgedehnt werden.

(iii) Mit Hilfe dieser Methode kann ein übersichtliches Werbeprogramm erstellt werden.

Dieser Ansatz weist inhärente Mängel auf. Das wichtige Problem der Methode besteht darin, den Wert solcher Ziele zu messen und festzustellen, ob sie die Kosten für die Erreichung dieser Ziele wert sind. Diese Methode ist auch sehr irrational.

Methode 5: Der Ansatz der kompetitiven Parität:

Dieser Ansatz ist nichts anderes als eine Variante des Umsatzprozentsatzansatzes. Ein Unternehmen legt sein Budget ausschließlich in Abhängigkeit von den Ausgaben der Wettbewerber fest. Die Werbekosten werden auf der Grundlage der Werbeausgaben der Wettbewerber derselben Branche festgelegt.

Für diese Methode werden zwei Argumente angeführt. Zum einen repräsentieren die Ausgaben der Wettbewerber die kollektive Weisheit der Branche. Das andere ist, dass es eine wettbewerbsfähige Parität beibehält, die dazu beiträgt, Beförderungskriege zu verhindern.

Joel Dean behauptet, dass diese Methode weit verbreitet ist. Die defensive Logik eines großen Teils des Werbeaufwands zielt darauf ab, die Eindringlinge der Wettbewerber zu kontrollieren. Das Geld, das ein einzelnes Unternehmen ausgibt, gibt keinen Aufschluss darüber, wie viel es sich leisten kann, um seinen Grenznutzen mit den Grenzkosten gleichzusetzen. Er stellt fest, dass kein Zusammenhang zwischen Aufwand und Unternehmensgröße zu bestehen scheint.

Des Weiteren verteidigt Dean diesen Ansatz mit der Begründung, dass die Werbeanteile der Wettbewerber die kombinierte Weisheit der Branche darstellen. Ein weiterer Vorteil dieser Methode ist die Absicherung gegen Werbekriege. Die Hauptvorteile des Verfahrens sind Einfachheit und Sicherheit seiner Anwendung. Hierfür muss ein Unternehmen relevante Daten über Wettbewerber sammeln. Wenn es für das Unternehmen ganz einfach ist, dann ist es für es ganz einfach, seinen Konkurrenten zu folgen.

Das Hauptproblem bei dieser Methode ist, dass sich das Unternehmen mit anderen in der Branche identifizieren muss. Ein weiteres Problem ist, dass es zu Selbstzufriedenheit führt.

 

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