Die acht wichtigsten Probleme bei der Preisgestaltung

Die folgenden Punkte verdeutlichen die acht wichtigsten Preisprobleme. Die Probleme sind: 1. Preisgestaltung über den Lebenszyklus des Produkts 2. Die Wachstumsrate des Marktes 3. Die Erosion der Unterscheidungskraft 4. Die Bedeutung der Kosten 5. Strategien nach dem Skimming 6. Gemischte Strategien 7. Preisgestaltung im Reifegrad 8. Preisgestaltung Produkte in Ablehnung.

Problem Nr. 1.

Preisgestaltung über den Lebenszyklus des Produkts:

Jedes Produkt hat seinen eigenen Lebenszyklus und seine Umsätze und Rentabilität ändern sich im Laufe der Zeit. Die Produktlebenszyklushypothese wurde entwickelt, um formal unterschiedliche Phasen in der Verkaufsgeschichte repräsentativer Produkte zu erkennen.

Während das Produkt jede dieser Phasen durchläuft, müssen die Strategien und Probleme der Preisgestaltung entsprechend variiert werden. Abbildung 19.6 zeigt den häufigsten Typ des Produktlebenszyklus, dargestellt als S-förmige Verkaufskurve. Es gibt vier Phasen im Lebenszyklus eines Produkts: Einführung, Wachstum, Reife und Abnahme. Umsatz- und Gewinnmuster variieren in diesen Phasen.

Die Einführungsphase (oder Einführungsphase) ist gekennzeichnet durch relativ niedrige Umsätze, langsames Umsatzwachstum und negative oder minimale Gewinne. Die zweite Wachstumsphase zeichnet sich durch zwei Merkmale aus: eine schnelle Umsatzbeschleunigung und eine erhebliche Verbesserung der Produktrentabilität.

Die dritte (oder Reifephase) beinhaltet eine Verlangsamung des Umsatzwachstums und eine Stabilisierung der Gewinne. Die abschließende (oder rückläufige) Phase ist der Zeitraum, in dem der Umsatz sinkt und die Gewinne erneut sinken. Es ist zu beachten, dass es keine eindeutige Regel gibt, wo die einzelnen Stufen beginnen oder enden, und die genaue Abgrenzung dieser Stufen muss subjektiv festgelegt werden.

Eine weitere wichtige Einschränkung des Modells besteht darin, dass nicht alle Produkte den typischen S-förmigen Produktlebenszyklus aufweisen, wie in Abbildung 19.6 dargestellt. Einige Produkte (wie elektronische Uhren oder Taschenrechner) weisen erst in jungen Jahren ein recht schnelles Wachstum auf. Dadurch gehen sie an der Einführungsphase vorbei (oder überspringen sie). Bei anderen Produkten besteht eine unangemessene Verlängerung der Einführungsphase.

Darüber hinaus durchlaufen einige Produkte tatsächlich mehrere unterschiedliche Lebenszyklen. Durch die Untersuchung von 754 Arzneimittelherstellern hat William E. Cox, Jr. sechs verschiedene Lebenszyklusmuster entdeckt, wobei das häufigste Muster das in Tafel (a) von Abbildung 19.7 gezeigte „Zyklus-Recycling-Muster“ ist.

Dieses typische Zyklus-Recycling-Muster wird durch die traditionelle Verkaufsförderung und den Preisschub gerechtfertigt, den viele Produkte erhalten, wenn sie sich der abnehmenden Phase ihres Lebenszyklus nähern. Cox hat auch ein anderes allgemeines Lebenszyklusmuster wie in Tafel (b) in Abbildung 19.7 festgestellt. Die unmittelbare Ursache für das überbackene Muster scheint die Umsetzung neuer Strategien in Bezug auf die Marktdurchdringung und -entwicklung zu sein.

Vor diesem Hintergrund können wir nun die Merkmale und die Reaktion des Produktlebenszyklus beschreiben und den Preis in den Kontext stellen, dass er eine der verschiedenen Variablen ist, die über den Lebenszyklus schwanken. (Siehe Tabelle 19.2.) Wenn ein Produkt jede Phase durchläuft, ändern sich die anwendbaren Preisentscheidungen entsprechend.

In der Phase der Produkteinführung (Einführung) muss der für die Preisgestaltung zuständige Manager entscheiden, ob er eine Marktdurchdringungs- oder eine Preisskimming-Strategie einführt. In der Wachstumsphase kann das Management die Preisgestaltung möglicherweise aggressiver gestalten, um die Gewinne zu verbessern.

In der Regel sind Reife- und Abnahmephasen jedoch von einem intensiven Wettbewerb geprägt. Darüber hinaus können Preisentscheidungen zu dem in Abbildung 19.6 dargestellten Zyklus-Recycling-Muster führen. Der Punkt, der bisher aus unserer Diskussion hervorgeht, ist, dass die vom Management geforderten Preisreaktionen je nach Stadium des Produktlebenszyklus variieren und mit verschiedenen Marketing- und Produktionsentscheidungen zusammenhängen.

In seiner Untersuchung von 43 Produkten in 7 verschiedenen Märkten identifizierte Herman Simon wichtige Zusammenhänge zwischen der Preiselastizität der Nachfrage und den Produktlebenszyklen. Diese Elastizitätsschätzungen sind in der obigen Tabelle 19.3 aufgeführt. Die unterschiedlichen Elastizitäten zeigen deutlich, dass sich die Preisstrategie über den gesamten Lebenszyklus des Produkts unterscheiden muss.

Die Preisgestaltung der Elastizitätswerte impliziert, dass in den frühen Phasen ein geringer Aufschlag zu verzeichnen ist, da die Nachfrage in diesen Phasen preiselastischer zu sein scheint. Im Gegensatz dazu kann ein hoher Aufschlag zu den Kosten hinzugerechnet werden, wenn ein Preis während der Reifungs- und Abnahmephase erreicht wird, wenn die Nachfrage ziemlich unelastisch zu sein scheint.

Dean hat das Problem der Wahl zwischen einem Skimming-Preis bei neuen Produkten und einem Penetrationspreis bei reifen Produkten analysiert. Bei der Wahl zwischen diesen beiden Alternativen sollten die Hersteller mehrere Hauptfaktoren berücksichtigen.

Problem # 2.

Die Rate des Marktwachstums:

Dies selbst wird häufig von der Preispolitik beeinflusst. In der Praxis ist es für einige Produkte von Natur aus weniger wahrscheinlich, dass sie schnell auf den Markt kommen als für andere. Diese Produkte sind daher für eine Marktdurchdringungspreispolitik mit anfänglich niedrigen und möglicherweise sogar negativen Margen ungeeignet.

Problem # 3.

Die Erosion der Unterscheidungskraft:

Der zweite Faktor ist die wahrscheinliche Erosionsrate der Unterscheidungskraft des Pionierprodukts. Dies hängt wiederum von der Anzahl der wettbewerbsfähigen Produkte ab, die auf den Markt kommen, und davon, inwieweit sie die Eigenschaften von Pionierprodukten reproduzieren können.

Die mögliche Vorlaufzeit des ursprünglichen Herstellers ergibt sich aus einer Analyse seiner Stärken und Schwächen gegenüber potenziellen Wettbewerbern hinsichtlich des technischen Know-hows (das durch Patente unterstützt werden kann) und des Zugangs zu Vertriebskanälen und die finanzielle Stärke potenzieller Konkurrenten.

Wenn die Vorlaufzeit sehr lang ist, wäre ein Skimming-Preis angemessen. Wenn die Vorlaufzeit jedoch kurz ist, könnte ein Durchdringungspreis erforderlich sein, „um einen möglichst breiten Markt aufzubauen, bevor der Wettbewerbsaufschwung einsetzt, insbesondere in Märkten wie Lebensmittelprodukten, in denen die Händler sich weigern, mehr als das zu tun ein Teil der konkurrierenden Marken. Wenn das Produkt als eines angesehen wird, für das eine beträchtliche Markentreue aufgebaut werden kann, wäre eine Penetrationspreisstrategie angezeigt. “

Im Gegenteil, ein Staffelpreis kann angemessener sein, wenn Käufer sich mehr Gedanken über die Eigenschaften des Produkts, einschließlich seines Preises, machen als über den Lieferanten. Wollstoffhersteller klagen häufig darüber, dass sie den ursprünglichen Preis eines neuen Stoffdesigns nicht lange halten können, weil die Käufer schnell auf eine neue, kostengünstige Bezugsquelle umsteigen.

Die vorstehende Analyse basiert auf der Annahme, dass es dem Hersteller darum geht, eine Auswahl zu treffen, die über die voraussichtliche Lebensdauer des Produkts den höchsten Gewinn bringt. Andere Ziele, wie z. B. eine Steigerung des Umsatzes oder des Marktanteils, werden jedoch mit Sicherheit eine Durchdringungspolitik fördern.

Es gibt auch eine gegenläufige Überlegung: Das Unternehmen ist möglicherweise an einer kurzfristigen Verbesserung seiner Liquiditätsposition interessiert und ist möglicherweise nicht bereit, auf die längerfristigen Gewinne zu warten, die sich aus einer Penetrationspolitik ergeben.

"Obwohl ein Pionierprodukt normalerweise nicht sehr stark mit bestehenden Produkten konkurriert, kann eine gewisse Substitution auftreten, und wenn diese Substitution wahrscheinlich die bestehenden Produkte des Herstellers umfasst, ist ein Durchdringungspreis wiederum weniger angemessen."

Problem # 4.

Die Bedeutung der Kosten:

Der dritte wichtige Faktor ist die Kostenstruktur der Hersteller. Eine Verringerung der Durchschnittskosten ist wahrscheinlich, wenn ein Lerneffekt vorliegt. In Abbildung 19.8 zeigt AC 1 die Stückkosten für die Herstellung verschiedener Mengen eines Produkts innerhalb eines Zeitraums, beispielsweise eines Tages.

Aufgrund des Skaleneffekts sind die durchschnittlichen Kosten bei einer durchschnittlichen OM-Ausgabe niedriger als bei ON pro Tag. Wenn wir die Kosten in einem späteren Zeitraum, beispielsweise nach einem Jahr, messen, ist mit einer Reduzierung der tatsächlichen Kosten (dh nach Berücksichtigung von Änderungen der Eingangspreise) zu rechnen.

Das Ausmaß dieser Reduzierung würde durch das Produktionsvolumen innerhalb des Einjahreszeitraums beeinflusst. Eine tägliche Ausgabe von EIN würde sich in der Kostenkurve AC 2 widerspiegeln, und eine tägliche Ausgabe von OM würde eine Kostenkurve AC 3 ergeben . Dies zeigt die Funktionsweise des Lerneffekts. Im Allgemeinen gilt: "Je größer der Skalierungsfaktor und der Lerneffekt sind, desto angemessener ist eine Durchdringungspolitik."

Problem # 5.

Strategien nach dem Skimming:

Die Wahl eines Staffelpreises reicht nicht aus. Nachfolgende Entscheidungen müssen über den Zeitpunkt und den Umfang zukünftiger Preissenkungen getroffen werden. In einigen Fällen kann die Hand des Herstellers durch die Handlungen der Wettbewerber gebunden sein. In anderen Fällen können die Hersteller jedoch mehr Ermessensspielraum haben.

Wenn man den Eindruck hat, dass die "Spitze" des Marktes gesättigt ist (dh die begrenzte Anzahl von Kunden, die bereit sind, einen hohen Preis zu zahlen, hatte die Möglichkeit zu kaufen), ist es angebracht, den Preis zu senken, um neue Kunden anzulocken Kunden.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist das Ausmaß, in dem das Produkt ein Image der Exklusivität oder des Prestiges erlangt hat. Eine erhebliche Preissenkung kann zu einem Prestigeverlust führen. Eine Reihe kleiner Preisnachlässe wäre angemessener.

Problem # 6.

Gemischte Strategien:

Viele Unternehmen verfolgen eine Strategie, die zwischen den beiden Extremen der Abschöpfungs- und Penetrationspreise liegt. Diese Politik wird von vielen großen Unternehmen im Falle vieler neuer Produkte befolgt. Zum Beispiel verfolgte Du Pont eine gemischte Strategie sowohl für Nylon als auch für Cellophan.

Cellophan war jedoch näher am Durchdringungsende des Spektrums, anscheinend, weil die Kostenelastizität des Produktionsvolumens und die Preiselastizität der wachsenden Nachfrage ausreichend hoch waren, um eine schnellere Expansionsrate zu ermöglichen, als dies bei Nylon möglich war.

Erneut: „Bei der Preisgestaltung eines großen Teils der Landtechnik wie des Baumwollpflückers (hergestellt von International Harvester) war die Entscheidung ein Mittelweg zwischen dem geschätzten maximalen wirtschaftlichen Wert als Ersatz für Handarbeit und einem ausreichend niedrigen Preis um eine breite Akzeptanz zu gewährleisten. “

Ein alternativer Ansatz besteht darin, die geschätzten Einsparungen des Kunden bei den Betriebskosten als Richtwert für den Preis zu verwenden. Dies ist ein besonderes Merkmal der Industriegüterpreisgestaltung.

Problem Nr. 7.

Preisgestaltung bei Fälligkeit:

Die Fälligkeit wird im Allgemeinen anhand der Verkaufsrate des Produkts definiert. Es ist die Phase zwischen der Wachstumsphase, in der der Umsatz rapide steigt, und der Phase des Rückgangs, in der der Umsatz stark sinkt. Das Konzept des Produktlebenszyklus ist für Unternehmen mit mehreren Produkten nützlich.

Es verhindert die Selbstzufriedenheit von Unternehmen, die erfolgreiche Produkte eingeführt haben, und macht sie auf die Notwendigkeit aufmerksam, zusätzliche Produkte für die Markteinführung bereitzuhalten, wenn der Verkauf ihrer vorhandenen Produkte beginnt zu sinken.

Joel Dean scheint über die Auswirkungen auf die Preispolitik sehr unsicher zu sein. Einerseits schlägt er vor, dass der „erste Schritt für den Hersteller, dessen Spezialität in die Warenkategorie abrutscht, darin besteht, den realen Preis zu senken, sobald Symptome einer Verschlechterung auftreten“.

Andererseits erklärt er: „Dies bedeutet nicht, dass der Hersteller keinen offenen Preiskrieg in der Branche erklären sollte. Wenn er sich in ein ausgereiftes Wettbewerbsstadium begibt, geht er Oligopolbeziehungen ein, in denen Preissenkungen besonders gefährlich und unpopulär sind. Da ein aktiver Preiswettbewerb ausgeschlossen ist, bewegen sich die Wettbewerbsanstrengungen in andere Richtungen, insbesondere in Richtung Produktverbesserung und Marktsegmentierung. “

Ein weiteres Manko des Produktlebenszyklus-Konzepts ist, dass „es impliziert, dass eine Abnahmestufe zwangsläufig die Reife erreicht, während in einigen Märkten die Reife durch eine Reihe von Produktinnovationen um viele Jahre verlängert werden kann. Auf anderen Märkten kann sich die Reife verlängern, da das Produkt ein Grundbedürfnis erfüllt, für das es keinen Ersatz gibt, beispielsweise bei einigen Mineralien und landwirtschaftlichen Erzeugnissen. “

Auch hier ist es notwendig, die Kostenbedingungen zu berücksichtigen. Wenn die Kosten aufgrund des Lerneffekts mit einer Ausweitung der Produktion weiter sinken, besteht ein Druck zur Preissenkung, auch wenn die Marktelastizität der Nachfrage jetzt möglicherweise gering ist.

Schließlich bedeutet „eine Preissenkung, wenn es erhebliche Kostenunterschiede gibt, aber nur wenig Spielraum für Kostensenkungen, einen erhöhten Druck auf die Margen der Hersteller mit hohen Kosten, die möglicherweise aus dem Markt gedrängt werden. Umgekehrt wird das Billigunternehmen, wenn es eine Politik des Lebensunterhalts und der Vermietung vorzieht, seine Preise beibehalten und möglicherweise die höheren kurzfristigen Gewinne nutzen, die auf diese Weise für Investitionen in Produktdifferenzierungsaktivitäten erzielt werden. “

Problem # 8.

Preisgestaltung von Produkten in Ablehnung:

Eine Analyse, die der obigen ähnlich ist, kann auf Produkte angewendet werden, deren Umsätze abgenommen haben.

Drei weitere Strategien sind jedoch in der Abnahmephase relevant:

1. Strategie zur Produktreformulierung:

Erstens muss das Produkt drastisch umformuliert und zu einem viel niedrigeren Preis verkauft werden. Dies ist eine gängige Praxis in der Buchbranche, in der eine Sättigung des Marktes durch eine gebundene Ausgabe häufig das Zeichen für die Einführung einer Papierausgabe ist.

2. Preissenkungsstrategie:

Die zweite Strategie besteht darin, den Preis erheblich zu senken, um eine vorübergehende Wiederbelebung des Umsatzes zu bewirken. Dies ist im Fall des britischen Ford Anglia der Fall, dessen Popularität durch die Änderung des Stils und der Leistung bei Wettbewerbsmodellen abgenommen hatte.

Das Unternehmen hatte einen guten Willen als zuverlässiger Familienautohersteller. Eine mit diesem Ruf verbundene Preissenkung sorgte für ein gutes Image des Unternehmens und trug zur Umsatzsteigerung bei.

3. Rücknahme der Werbeunterstützungsstrategie:

Schließlich hat Livesey darauf hingewiesen: „Auch wenn eine Preissenkung den Umsatz nicht wesentlich beeinflusst, kann es sein, dass bei rückläufigen Produkten zusätzliche Gewinne anfallen, wenn der Produzent stark genug ist, um die Werbeunterstützung zurückzuziehen, und somit formal akzeptiert wird Status des Produkts “.

 

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